Müşteri odaklı pazarlama anlayışı günümüzde pazarlama faaliyetlerinin temelini oluşturuyor. Müşterinin tam olarak neye ihtiyaç duyduğu, beklentisinin veya endişelerinin ne olduğu yapılan çalışmalar neticesinde belirlenip, sağlanan bu içgörülerin pazarlama faaliyetlerine ışık tutması bekleniyor. Satın alma kararını nasıl aldıkları, ürün hakkında yeterli bilgiye sahip olup olmadıkları gibi birçok sorunun cevabına yönelik hazırlanan her kampanyanın saydığımız bu ögeleri göz ardı eden rakip kampanyalarına kıyasla başarılı olmama ihtimali ise oldukça düşük.
Tam olarak bu noktada, sunduğu veriye dayalı pazarlama hedeflemeleriyle müşteriyi oldukça yakından tanımamıza yardımcı olan YouTube, dijital yatırımların ana oyuncularından biri haline geliyor. Kitleyi günümüz normlarında analiz edip erişilmek istenen gruplar haline getirmek, bu grupları dönüşüm hunisi içerisinde kişiselleştirilmiş içeriklerle yakalayabilmek ve sonuçlarının marka hedefleriyle örtüştüğünü görmek ise yapılan dijital pazarlama faaliyetinin başarısını ön plana çıkarıyor.
L’Oréal de, ulaşmak istediği kitlesi olan milenyum nesline geleneksel pazarlama yöntemleriyle ulaşmaya çalışmaktansa, dijital pazarlama araçlarını kullanarak erişmek; satış artırmanın yanı sıra marka görünürlüğünü genişletmek istedi. Ortada iki önemli ürün lansmanı vardı; L’Oreal Paris Casting Créme Gloss saç boyası ve L’Oreal Paris Saf Kil maskesi.
Yaptığı araştırmalar sonucunda L’Oréal, milenyum tüketici grubunun en büyük motivasyonunun daha parlak saçlara sahip olmak olduğunu ancak bununla birlikte saçlarının yumuşaklığını kaybetmesinden ve sürekli dip boyası yapmak zorunda kalmaktan korktuğunu gözlemledi. Pazarda bu beklenti ve bariyerlere yönelik bir ürün bulunmuyordu. Bunun için de, saç boyası kullanmayan veya az sıklıkta kullanan tüketiciler için saç boyamanın önündeki bariyerleri kaldırmaya katkı sağlayacak bir marka yaratmak istedi ve ortaya Casting Crème Gloss’u çıkardı.
Kilit gruba erişebilmek adına YouTube üzerinden iki iletişim kampanyası tasarlandı. İlk kampanya ile farkındalık yaratmak, ikincisiyle ise milenyum nesline dijitalin gücünü kullanarak ulaşmak ve yeni ürün kategorisine yeni tüketici kazandırmak amaçlandı. L’Oréal Paris marka elçisi Hande Erçel’in yönlendirmesiyle etkileşime geçilmek istenen kitlenin bariyerlerini yıkmak öncelikli hedefti. Hande Erçel, “Artık Seni Hiçbir Şey Durduramaz” fikriyle milenyum neslini saç boyama korkularını Casting Créme Gloss ile aşmaya davet etti. Kampanyanın kreatif stratejisi geliştirildi ve tüm alt segmentler için kişiselleştirilmiş içerik ile hedefleme yapılarak kampanya optimize edildi.
L’Oréal Paris Cilt Bakımı tarafında ise temiz, pürüzsüz ve ışıltılı bir cilt ile daha güzel görünmek isteyen fakat hafta boyunca makyaj, beslenme alışkanlıkları ve stres ile birlikte gelen etkilerle böyle bir cilde sahip olamayıp şimdiye kadar denemiş oldukları ürünlerle de anında bir sonuç alamamış kişiler ulaşılmak istenen kitleyi oluşturuyordu. Bundan yola çıkarak, kampanyanın ardındaki ana yaratıcı fikir “anında detoks” ihtiyacını doğuran durumlar bulmak oldu. Bu durumları seçerken, markayı hedef kitleye yaklaştırabilecek daha iyi içerikler üretebilmek için milenyum neslinin hayat alışkanlıkları dikkate alındı.
Peki daha detaya inecek olursak, hangi aşamada hangi kreatifler seçildi?
- Farkındalık: Hande Erçel ile kitlesel farkındalık yaratmak için yerel içerik kullanılırken global içerikler de markalaşma, süre ve ilgi çekicilik gibi YouTube dinamiklerine uygun olarak uyarlandı.
- Göz önünde bulundurma: Bu aşamadaki kreatifler “makyaj, kötü beslenme ve stres” ana fikrinden yola çıkarak oluşturuldu ve Saf Kil maskelerinin tüm faydaları anlatılarak kullanıcılar bilgilendirildi.
- Etkileşim: Milenyum kitleyle etkileşime geçmeyi amaçlayan bu aşamada, ürünü uygulamalı olarak anlatan videolar kullanıldı.
L’Oréal Paris, Maybelline New York ve NYX Professional Makeup Sosyal Medya ve Dijital İletişim Müdürü Can Direkli, kampanyada YouTube’un oynadığı rolü şöyle açıklıyor; “YouTube'un önemi, yalnızca kullanıcılara ulaşmayı sağlamak değil, aynı zamanda platformun dinamiklerine uygun olarak hazırlanmış videolardaki mesajın etkileşime geçilmek istenen kitleye iletildiğini sağlamaktaki özgün kabiliyeti. Ayrıca platform; ürün farklılaştırması, in-discovery, in-stream ve bumper gibi çok çeşitli ürünler sayesinde farklı tüketici kampanyaları oluşturmamıza yardımcı oluyor.”
Ekip, Casting Créme Gloss kampanyasında TrueView ve Masthead, Saf Kil kampanyasında ise yalnızca TrueView kampanyası kurguladı. Yeniden pazarlama, benzer kitleler, pazar içi, demografik ve coğrafi hedeflemeler kampanya kurgusunda başvurulan yöntemler arasındaydı. Ayrıca YouTube’un yanı sıra Arama Ağı ve Programatik platformlarından faydalanıldı.
“YouTube, ilk fazda milenyum neslinin markamız hakkında farkındalığa sahip olmasını sağlarken; ikinci fazda ise tüketicilerin etkileşimlerini baz alarak kullanıcı yolculuğu yaklaşımımızı tamamladı ve eriştiğimiz kişiler üzerindeki etkimizi artırdı.”
- Püren Güzel, Grup Ürün Müdürü, L’Oréal Paris
L’Oréal Paris Kıdemli Ürün Sorumlusu Çiçek Karagöz tüm bu aşamalardaki yaklaşımlarıyla ilgili şöyle diyor; “L’Oréal Paris Saç Bakımı tarafında Casting Crème Gloss kampanyasını ilk olarak başlattığımız kampanya, tüm aşamalarıyla tüketicilerimizin ihtiyaç ve bariyerlerini daha iyi tanımamızı sağladı. Bu sayede ikinci kampanyamızda tüketicileri daha net grupları ayırarak kampanyamızın etkisini daha da artırma şansını elde ettik.
Saf Kil kampanyasında ise hangi dinamiklerin yüksek görüntüleme oranları, tamamlanma oranları ve yüksek reklam hatırlanma oranlarına dönüştüğünü keşfetme şansımızın bulunduğu 1 yerel ve 2 global kreatif kopyayı test eden farkındalık fazını oluşturduk.
Tüketicilerimizi net bir şekilde hedeflememizi sağlayan kişiselleştirilmiş aynı zamanda YouTube’a çok uygun olan içeriklerimiz büyük öneme sahipti. Full funnel yaklaşımımız yanında kampanyanın tüm aşamalarında özellikli içerikler kullanarak tüketicilerin ihtiyaçlarına dokunabildik. Tüketicileri eğitmek için uzun vadeli bir kampanya sürdürme dezavantajını, her aşamada amacımıza ve mevcut testlerimize göre daha yüksek yatırım getirisi gördükçe bir avantaja dönüştürdük.”
L’Oréal Paris Saç Boyaları tarafında kampanya başlangıç tarihinden itibaren yalnızca bir ay içerisinde reklam hatırlanmasında %23, marka bilinirliğinde ise % 21 artış yaşandı. Saf Kil kampanyasında ise reklam hatırlanmasında % 36, marka bilinirliğinde ise %10 artış elde edildi. Üstelik, markada %56'dan, üründe 9 kattan, YouTube'daki reklam öğelerinde ise 3 kattan fazla ilgi artışı gerçekleşti. Saf Kil kampanyasında satış sonuçları açısından, Ağustos 2017’de en yüksek pazar payı sonucu ve Temmuz'a oranla satış hacminde % 200'den fazla artış görüldü.
“Yapılan doğru hedefleme yöntemleri ile kişiselleştirilmiş içeriğin buluşması marka hedeflerine ulaşmamızda oldukça etkili oldu. Kullanıcı içgörülerinden yola çıkarak etiketlediğimiz her bir kullanıcının, ona özel hazırlanmış video içeriğiyle bir araya getirilmesi kısa sürede ürün bilinirliğini arttırarak hedeflenen satış sonuçlarına ulaşmamızı sağladı.”
-Duygu Yılmaz, Müşteri Direktörü, SEM
