Pazarlamacılar neden herkesin aradığı içerikleri sunma fırsatını kaçırıyor?

Ben Jones, markaların daha etkili reklam öğeleriyle daha iyi iş sonuçları elde etmesine yardımcı olma çabalarına öncülük eden Google Creative Works'ün küresel direktörü.

İçerik söz konusu olduğunda, son iki yıl tüm tipik kalıplarımızı sıfırladı. Videonun bu dönemin çığır açan uygulaması olduğunu söylemek abartı olmaz. Kısa videolar, uzun videolar, canlı yayınlar, video konferanslar… Kısıtlanan yaşamlarımıza canlılık katmak için videoya yöneldik. Kendi kendini optimize eden ve ilgi alanlarımıza göre algoritmik olarak ayarlanan içerik kitaplıklarımız, kullanıcılarımızın yıllar boyunca özgürce ifade etme şansı bulduğu merakı, beceri geliştirme çabalarını, tutkuyu ve ilgi alanlarını yansıtmaya başladı. Günümüzde, onlarda aradığımız her şeyi bulabiliriz.

Bugün izlerken bizi heyecanlandıran şey, bir gün veya on yıl önce yayınlanmış olabilir. Bu nedenle TV'nin egemen olduğu dönemin genel kabulleri artık geçerli değil. Örneğin, 2013'te sona ermesine rağmen Z kuşağında en popüler TV dizisinin "The Office" olduğu ortaya çıktı. Sadece yeni videolarla değil, hayal gücümüzü harekete geçirecek eski videolarla da ilgileniyoruz. Kimimiz efsane konser kayıtlarıyla (benim favorim Talking Heads), kimimiz de nasıl kompost yapabileceğimizi veya parmaklarımızı kaybetmeden nasıl elektrikli testere kullanacağımızı öğreten eğitici videolarla ilgileniyor.

Beni kendine çeken bu anlardan çok etkileniyorum. Çünkü bunlar sektörler arasında kapsamlı bir dijital dönüşüme yol açıyor. Sektöre sadece insanlara ulaşmakla kalmayıp onlarda yankı uyandıran reklam öğeleri tasarlamaları gerektiğini gösteriyorlar.

İzleyicilerin sayısız seçenek arasından tercih yapabildiği bu yeni dünyada başarılı olmak isteyen kreatif ekiplerinin dikkat etmesi gereken üç kritik nokta var.

Biçim ne olursa olsun en önemli unsur reklam öğesidir

Yatırım getirisini arttıran en önemli unsurun reklam öğesi olduğunun artık herkes farkında. Artan gizlilik korumaları eski veri kaynaklarını haklı olarak ortadan kaldırdığı ve medya otomasyonu pazarlama bütçelerini serbest bıraktığı için, göze çarpan reklam öğeleri oluşturmanın önemi giderek artacaktır.

Bir videoda ve kampanyalar arasında performansı artıran şeyleri ortaya çıkarma yeteneği giderek daha fazla önem kazanıyor. Yeni veriler, araçlar ve metodolojiler değer açısından bize yeni beceriler gerektirmeyen, ölçülebilir ve anında ölçeklenebilen büyük ve hızlı artışlar sağladı. Ancak bunlardan yine de yeterince yararlanamıyoruz.

Makro seviyede yayınlarda artış gözlemledik. Kullanıcılar bağlı TV'lerde daha uzun, stüdyolarda üretilmiş ve yüksek üretim değerine sahip filmleri izliyor. Aynı zamanda oldukça kısa, içerik üreticilerinin ürettiği ve küçük ekranlar için çekilmiş videoları da izliyorlar. Bu tümüyle zıt iki medya türünün popülerliğinin aynı zaman dilimi içinde artması, bize izleyiciler için önemli olan şeyin biçim veya üretim kalitesi olmadığını gösterdi. Önemli olan şey; alaka düzeyi, entelektüel uyarım, duyusal deneyim ve duygusal bağ ile ölçülen kalite.

2022 yılında yapılan bir çalışmaya göre, günümüzde ortalama bir YouTube izleyicisi düzenli olarak 15 veya daha fazla içerik türünü izliyor.¹ Sonsuz seçeneğe ve fikirleri üzerinde daha önce hiç görülmemiş derecede kontrole sahipler. İnsanlar içerikleri ekran boyutu, yayıncı, üretim kalitesi veya uzunluğa göre seçmiyor. En önemli nokta, deneyimlerini kontrol edebiliyor olmaları ve kişisel olarak alakalı buldukları içeriklerin sonsuz derinliği. İnsanlar sevdikleri şeylerden oluşan medya dünyalarını kendileri yaratıyor ve stüdyolarda üretilmiş içeriklere yapılan milyonlarca yatırım bu dindirilemez talebe ayak uydurmak için yeterli değil.

Reklam öğenizde yapacağınız stratejik değişikliklerin kitlelerde nasıl bir etki göstereceğini anlamak, yakın zamanda belirli ekranlarda reklam almaktan çok daha önemli olacak. Beyzbol hayranları bahçıvanlıkla ilgileniyor olabilir, genç ebeveynler yurtdışı seyahat planları yapıyor olabilir. Ajans ve markanın ortak vizyonu, ürün yorumlarında kötü etki bıraksa da viral bir komedi skecinde gösterilse de aynı derecede etkili olacaktır. Reklamın etkinliği, izleyen kişi üzerinde nasıl bir etki bıraktığına bağlı.

Yakın zamanda Global Alliance for Responsible Media (GARM) ile gerçekleştirdiğimiz ortak çalışmada 2021 yılının ilk yarısındaki YouTube kampanyalarını analiz ettiğimizde, reklamverenin temasıyla tam eşleşen bir hedeflemenin en iyi performansı ortaya koymadığını gördük. Tüketiciler üzerinde anket gerçekleştirdiğimizde ise ABD'de yaşayan yetişkinlerin %28'i, bir reklamın izledikleri içerikle bağlamsal olarak uyumlu olduğunu fark ettiklerini veya bunu umursadıklarını dile getirdi.² Onlara kıyasla izleyicilerin %80'i, içerik kendileriyle alakalı olduğunda reklamlara veya markalı içeriklere daha açık olduklarını söyledi.

Geleneksel TV zihniyetinin ötesine geçin

Dijital çağın başında geleneksel televizyonu bir başarı örneği olarak benimsemiştik. Medya satın almaları, sayılı günü kalmış bir hiyerarşiyi ortaya koydu. Artık dijital kanallar şaşırtıcı bir ölçeğe ulaşmaya başladığından, televizyonun egemen olduğu anlatımların pazarlama stratejilerimizde yeri kalmadı. Markalar her bir kanala, dolayısıyla kanalın kitlesine ve desteklediği biçimlere uygun şekilde optimizasyon yapmaya yönelmek zorunda.

Ancak geçmişle olan ortak bağımız, bizi geleceğe karşı hazırlıklı olmaktan alıkoyuyor. Çok övülen 30 saniyelik reklam; "akla ilk gelen" farkındalığı için çok uzun, ikna etmek için çok kısa, otomatikleştirmek için çok karmaşık ve içinde yaşadığımız sonsuz bilgi çağı için çok basit. Altı ve 15 saniyelik reklamların farkındalık için daha verimli ve etkili olduğu kanıtlanırken gönülleri ve akılları çelmek için en iyi performans gösteren reklam uzunluğu iki veya üç dakika.³

2020-2021 yılı Cannes kazananları hakkında bir inceleme, en azından Silver Lion (Gümüş Aslan) ödülü alan reklamların %80'inden fazlasının 60 saniye veya daha uzun gösterim uzunluğu olduğunu ortaya koyuyor. Bu trend, bir fikrin tam yaratıcı potansiyelini veya "büyük resmi" yalnızca uzun videoların karşılayabileceği gerçeğini yansıtıyor. Kısa videolar akla ilk gelen olmak veya talep çekmek için faydalı ama bu videoların amacı, izleyiciyi markaların anlatmak istediği ya da anlatmaya ihtiyaç duyduğu hikayeye bağlamak.

Uzun reklam, kitlelerin ilgisini çekmek için sahip olduğumuz en güçlü araçlardan biri ama aynı zamanda en yanlış anlaşılanı. Üzerinde düşünmeyi sağlamak için her tür marka tarafından git gide daha fazla oranda kullanılıyor ve tıpkı film fragmanları gibi "önce hikaye" yaklaşımına yöneliyor. Medya ve eğlence sektörlerinin dışındaki markalar; ürün yorumları, ürün demoları ve kısa anlatımlı videolar için belgelenen en yüksek artışları elde eden yeni türler yaratıyor. Ancak doldurulması gereken daha fazla süre olduğunda, hitap edilmesi gereken daha fazla dikkat anı olacak. Reklamlarda bariz "dikkat aralıkları" bulunuyor. Bunlar reklamverenlerin kitlenin dikkatini kazanabileceği veya kaybedebileceği fırsatlar.

30 saniyelik reklam büyük farkla en düşük yatırım getirisi performansını gösteriyor. Yani ne yapılması gerektiği ortada. Reklamverenlerin uzun ve kısa reklamları tercih etmesi, orta uzunlukta reklamlardan uzak durması gerekiyor.

Makineyi yönlendirmeyi öğrenin

Peki kısmen otomatik, video odaklı, gizlilik açısından güvenli, veri açısından zengin, hedef odaklı, yaratıcılık kaynaklı bir büyüme motoru oluşturma konusuna nasıl yaklaşmalısınız?

Çevik markaların görevi; zaman, maliyet ve rekabetçi değerlerin talepleriyle ortaya çıkan karmaşıklıkla savaşmak olacaktır. Kitleleri bulma, hedefleme, ölçeklendirme ve hatta biçim seçme ile basit yaratıcı optimizasyonlar git gide daha otomatik bir hale gelerek perdenin arkasındaki kişilere daha karmaşık yaratıcı ifadelere odaklanmaları için zaman kazandıracak.

Reklam öğeleri, kişileri etkileyen ve ikna eden daha uzun ve zengin hikayeler üretebilecek. Ancak markaların bu hikayeleri müşterilerin önüne çıkarabilmek için markaların reklam kampanyalarına güçlü arabaların direksiyonunu eline alıp ustalıkla yönlendiren Formula 1 sürücüleri gibi yaklaşması gerekecek. Duygusal hikaye anlatımı her zaman etkili olacak olsa da, markaları yukarı taşıyan şey reklamlar olacak. Markalar direksiyona geçmeyi öğrenmeli.

Bunu başarılı bir şekilde gerçekleştirmek, reklam öğesi tekniklerini daraltmak anlamına gelir. Çoğu marka YouTube'un ABCD'si konusunda oldukça tecrübeli ama daha fazlası her zaman mümkün. Nielsen genel ABCD'nin takip edilmesi sonucunda satışlarda %30'luk bir artış gözlemledi ama öğelerin %30'undan daha azı bu prensiplerle uyumlu durumda.⁴ Bu miktarı medya harcamanızla çarptığınızda bunun çok miktarda kullanılabilir değer anlamına geldiğini fark edeceksiniz.

Markalar, platformu bir bütün gibi değerlendiren düzensiz denemelere yatırım yapmak yerine her öğenin yapılandırmasını belirli hedeflerle hizalayarak tüm kampanyalardan en iyi şekilde yararlanmalı. Daha gelişmiş markalar ölçeklendirilmiş izleme, ölçeklendirilmiş deneme, entegre medya ve reklam öğesi ile hedef odaklı planlama gibi yapısal iyileştirmeleri tercih ediyor. Her bir yeni lansman ile bulgulara göre optimizasyon ve ölçeklendirme yapıyor.

Pazarlama ekipleri içerik koşullarının milyonlarca kişinin ilgi alanlarına, sorularına, isteklerine ve meraklarına göre yeniden şekillenmesinin yarattığı karmaşıklıklardan korkmamalı. O korktuğunuz izleyiciler, onlara erişmeniz için hazırlar. Algısı en açık olanlara birden çok mesaj iletmenin en iyi yollarını bilen markalar, her ikisinin de potansiyelini ortaya çıkarmak için reklam öğeleriyle medyayı bir araya getirebilir.