Kısa biçimli video reklamlar, medya planları için yeni olanaklar sunuyor. Google'ın pazarlama ekipleri, neyin en etkili ve en verimli olduğunu görmek amacıyla denemeler yapıyor. Biz de YouTube medya pazarlama müdürü Grace Sobey ile 6 saniyelik video reklamlarını ilk kullanışı hakkında güzel bir sohbet ettik.
Bumper reklamlar yaklaşık bir yıl önce kullanıma sunulduğunda, Google pazarlama ekiplerinin üyeleri yeni YouTube reklam biçimiyle bir test sürüşü yapmak istedi. YouTube'un medya pazarlama müdürü Grace Sobey, 6 saniyelik reklamları önemli konuma getiren bir medya planıyla bilinirlik kampanyası başlattı.
Kısa biçimli reklamların YouTube kampanyalarındaki rolüyle ilgili denemeler yapan diğer medya planlayıcılarına ve pazarlamacılara yardımcı olabilecek bu "bumper öncelikli" medya planından neler öğrendiğini görmek için Sobey ile konuştuk.
Think with Google: Bumper reklamlar kampanyanın medya stratejisinde nasıl bir role sahipti?
Grace Sobey: YouTube içerik oluşturucuları ile hayranları arasındaki eşsiz ilişkileri kutlamak adına Birleşik Krallık'ta #MadeForYou kampanyasını oluşturduk. Buradaki taktiksel amaç yeni ortaya çıkan 18 içerik oluşturucuyu ve bunların pop kültürü üzerindeki etkisini gündeme getirmekti.
"6 saniyelik reklamlarımız … reklam hatırlanabilirliğini artırmak konusunda diğer daha uzun hero reklamlara göre çok daha etkiliydi."
Bumper reklamları önceden söylenti yaratmak ve uygun maliyetli erişim elde etmek amacıyla kullandık. Ardından izleyicilere içerik oluşturucuların hikayelerine daha da yakından bakma şansı vermek için daha uzun biçimli reklamları kullanıma sunduk.
Varsayımımıza göre, bumper reklamlarla başlamak reklam hatırlanabilirliği gibi dönüşüm hunisinin üst kısmındaki metriklere destek sağlayacaktı. Ardından bir hafta sonra 30 saniyelik reklamlarımızı kullanıma sunup, algıyı değiştirmek amacıyla daha uzun bir hikaye anlatarak o ilk etkiyi daha da artırmayı başardık.
Bumper'larla başlamak ve 30 saniyelik reklamlarla devam etmek, kampanya hedefleriniz olan reklam hatırlanabilirliğini ve marka algısını artırma üzerinde nasıl bir etkiye sahip oldu?
6 saniyelik reklamlarımız, reklam hatırlanabilirliğinde 6,8 puanlık artış sağlamanın yanı sıra hatırlanabilirliği artırmak konusunda diğer daha uzun hero reklamlara göre çok daha etkiliydi. Özellikle bumper reklamlar 30 saniyelik reklamımıza kıyasla %30 daha fazla reklam hatırlanabilirliği oluşturdu ve bunu daha düşük maliyetle gerçekleştirdi. 6 saniyelik reklamlarımız, kampanyanın artımlı erişimini genişletmemize de yardımcı oldu: 2,4 milyon tekil kullanıcıya daha ulaştık.
"30 saniyelik hikayeyi hatırlatması için kullandığımız bumper reklamlar özellikle algının artırılmasına yardımcı oldu."
Yine de tek başına bumper reklamlar, marka algısını değiştirmek konusunda 30 saniyelik reklamlarımızdan daha az etkiye sahipti. Bununla birlikte 6 ve 30 saniyelik reklamları yeniden pazarlama aracılığıyla eşlemek (ör. uzun biçimli reklamları izlemiş olan kullanıcılara hemen ardından bir bumper göstermek) marka algısı hedeflerimize ulaşmamızda yardımcı oldu.
Bu anlamda 6 saniyelik reklamlar 30 saniyelik öğelerimize güç katmak için harika bir yöntem oldu. En etkili karışımı belirlemek üzere reklam sıklığı ve sıralaması üzerine pek çok deneme yaptık. Geliştirdiğimiz 28 adet reklam öğesini temel aldığımızda, algı değişimini en üst düzeye çıkarmak için izleyicilere sunduğumuz optimum medya yolculuğu 30 saniyelik spot, onu izleyen başka bir 30 saniyelik spot ve onu da izleyen bir 6 saniyelik reklamdan oluşuyordu. Dolayısıyla bu kampanya için, 30 hikayeyi hatırlatması amacıyla kullandığımız bumper reklamlar özellikle algının artırılmasına yardımcı oldu.
Kampanyanın bir diğer büyük parçası olan 30 saniyelik reklamları izleyicilerin atlamayacağı şekilde oluşturmayı nasıl başardınız?
Bazı kullanıcıların 30 saniyelik TrueView reklamlarımızı atlamayı tercih edeceğini biliyorduk. Dolayısıyla bununla başa çıkmak ve bir kampanya reklamını ikinci kez gördüklerinde yine onlarla bağlantı kurmaya çalışmak amacıyla, daha önce reklamlarımızı atlamış olan izleyiciler için özel bir reklam öğesi geliştirdik.
Reklamın ilk birkaç karesi, YouTube içerik oluşturucusu Marcus Butler'ın “Hey, hey, hey! Bekleyin!” sözleriyle başlıyor. Atlanan görüntünün arkasından, atlayanların ilgisini doğrudan çeken bu reklamı koyarak marka algısında daha yüksek bir artış elde ettik.
Çıkardığımız bu derslerden söz etmişken, reklam sıklığı ve sıralaması gibi konuların da çok yer tuttuğunu vurgulamak gerekiyor. Kampanyalarımızı test ederken kafamızda o an yanıtlayamasak da ileride ele almak istediğimiz yeni sorular belirdi. Örneğin test ettiğimiz kombinasyonların içindeki optimum karışım 30 sn./30 sn./6 sn. idi. Ancak mesajı güçlendirmek için bumper reklamlar eklemeden önce, optimum sıklığı 30 saniyelik reklamlar için test etmemiz mümkün olmadı. Dolayısıyla izleyiciye hero spot'u üç kez göstermek daha etkili olabilirdi. Bunu yakında test edeceğiz.
Kampanyada umduğunuz kadar iyi gitmeyen bir şey oldu mu? İleride üstesinden nasıl geleceksiniz?
Başlangıçta kampanya hakkında bilgi verip, mesajını daha önce 30 saniyelik reklamlar gösterilmiş olan izleyicilere aktararak reklam öğesini farklı aşamalar için optimize etmiş olsaydık, bumper reklamlarımız kampanyanın yaşam döngüsü genelinde daha etkili olabilirdi diye düşünüyorum.
Kampanyayı bumper reklamlarla başlatsak da zaman içinde reklam öğemizin #MadeForYou hakkında bilgi vermeye, merak uyandırmaya veya daha büyük bir hikayenin yolda olduğuna dair insanları uyarmaya tam olarak uygun olmadığını öğrendik. 30 saniyelik reklamımızı hatırlatmak konusunda çok daha etkiliydiler. Bumper reklamlar daha uzun bir reklamla eşlendiğinde ve bunu takip ettiğinde algı değişimine tanık olmamızın sebebi muhtemelen bu.
Gelecek sefer bumper'lar yayınlandığında bu aşamalarla eşleşecek reklam öğeleri geliştireceğiz. Neyin işe yaradığını daha iyi anlamak için testler uygulamaya ve öğrenmeye de devam edeceğiz.
Bumper reklamların kampanyalardaki rolü hakkında daha fazla kaynak ve ilham mı arıyorsunuz? “Altı Saniyede Başarı: YouTube Bumper Reklamları Oluşturmak İçin 4 En İyi Uygulama” adlı makaleye göz atın.
