Ford, reklamları için verileri temel alıyor ve basit bir soruya dayanarak içerik oluşturuyor: "Kullanıcılar neleri arıyor?" Google ve GTB ile birlikte çalışan Ford, otomobil satın alan tüketicilerin düşüncelerine hitap eden beş YouTube videosu yayınladı ve bu videolarda nelerin başarılı olduğunu değerlendirdi.
HEDEFLER
Sektöre özel anahtar kelimeler sayesinde kullanıcıların YouTube'da neleri aradıklarını anlamak
Potansiyel müşterilerle bağlantı kurulmasını sağlayacak noktaları anlamak
YAKLAŞIM
Yaratıcı yaklaşımlara esin kaynağı olması için, sık yapılan Google ve YouTube aramalarından yararlanıldı
Avrupa'nın en büyük beş pazarı için 48 saat içinde YouTube'a özel beş video çekilmesini hedefleyen bir reklam maratonu düzenlendi
Videolar beş farklı ülkede yayınlandı ve videoların performansını ölçmek için Brand Lift anketi kullanıldı
SONUÇLAR
Beş reklamın tümünde de reklam hatırlanabilirliği açısından sınıfının en iyisi (emsal grubunun ilk %25'i) sonuçlar elde edildi
Yayınlanan beş reklamdan üçü marka üzerinde düşünme konusunda dikkate değer artış sağladı
Ford Avrupa, potansiyel alıcılarla internet üzerinden bağlantı kurmanın yeni yollarını bulmak istiyordu. YouTube izleyicilerinin tüm dünyada artmasıyla birlikte, Ford da kitlelerin YouTube'u gün içinde kullandığı çeşitli anlara yönelik mesajlar oluşturmak istedi. Ford'un teorisine göre, otomobil satın alınırken yaşanan zorlukları anladıklarını gösteren reklamlar yayınlamak, tüketicilerin marka hakkında daha olumlu düşünmesini ve böylece daha fazla Ford marka araç satışı yapılmasını sağlayabilirdi.
Ford, global medya ajansı Global Team Blue (GTB) ve Google'ın marka ve ajanslara yönelik kreatif beyin ekibi The ZOO; Google ve YouTube arama verilerini temel alarak otomobil alıcılarının önem verdiği konuları belirlemek üzere iş birliği yaptı. GTB'nin kreatif direktörü Julian Watt şöyle konuştu: "Başlangıç noktamız, kitlemizin izlediklerini dikkate almak oldu. Neleri aradıklarını öğrenerek yaratıcı sürece bu konuların yön vermesini istedik."
Belirlenen başlıca duyarlılıklardan biri de müşterilerin bir bayiyi ziyaret ederken kendilerini rahat hissetmemeleriydi. Sözlerini sürdüren Watt şöyle dedi: "Müşteriler, bayiler konusunda son derece kaygılı oluyor. Bir bayiye adım attıkları anda kontrolü kaybettiklerini hissediyorlar."
Bu bilginin ışığında, YouTube TrueView kampanyasının yaratıcı yönü belirlenmiş oldu: "Bu bayiyi beş saniyede atlayamazsınız." GTB ve The ZOO, Avrupa'nın en büyük beş pazarında (Birleşik Krallık, Almanya, İtalya, Fransa ve İspanya) beş kreatif ekibine reklam planını açıkladı ve böylece reklam maratonu başlamış oldu.
İzleyicilerin kontrolü ele almasını sağlayan TrueView reklamları
Her ekibe, YouTube TrueView biçiminde yayınlanacak bir reklam filmi çekmeleri için 48 saat süre tanındı ve 10.000 euro tutarında bir bütçe verildi. Reklamların amacı, Ford bayilerine yapılan ziyaretleri artırmak olarak belirlendi. Reklam maratonu kapsamında ekiplerin filmleri hızla çekmeleri, kendi pazarlarında yayınlamaları ve Brand Lift anketleri aracılığıyla reklamların başarılı olan yönlerini bulmaları gerekiyordu. Watt bu konuda, "TrueView biçimine yönelik videolar oluşturmak için özellikle YouTube ortamını dikkate aldık." dedi.
Sonuçta her ekip (Birleşik Krallık, Almanya, İtalya, Fransa ve İspanya) ilk beş saniyede izleyicinin dikkatini çeken, basit ve insani bir gerçeğe odaklanan filmler çekti. Bayi algısına ilişkin zorluklar tüm pazarlarda benzer olmasına rağmen, her ekip bu konuya tamamen farklı bir açıdan yaklaştı ve ortaya benzersiz filmler çıktı.
Fransız ekibin filmi, "otomobilinize en uygun fiyatı almak için en iyi altı ipucu"nu deneyen bir adamı konu alıyordu. Karakterler eğlenceli ve ilgi çekiciydi. Otomobil bayilerine istediğinizi yaptırabilmeyi hedefleyen bir dizi komik ipucu sonunda reklam şu sözlerle bitiyordu: "Az önceki ipuçlarını unutun. Bunlara ihtiyacınızın olmadığı bir yer bulun."
İtalyan ekibin filmi, izleyicilere TrueView biçimiyle doğrudan etkileşim kuran bir "insan otomobil konfigüratörü" sunuyordu. Karakter, ekranın dışındaki bir kullanıcının yönlendirmesiyle videoyu hızlandırabiliyor ve isteklere yanıt verebiliyordu. Reklam sloganı olan "Ford bayisi deneyimini canlı yaşayın", Ford bayilerinde tüm kontrolün müşteride olduğu ve bayilerin ihtiyaçlarına cevap verecekleri fikrini benimsetiyordu.
İzleyicilerin en başından itibaren kendileriyle özdeşleştirecekleri hikayeler anlatan bu filmler, müşterilerle bağlantı kurulmasını ve Ford için başarılı sonuçlar elde edilmesini sağladı.
Reklam maratonu, marka üzerinde düşünme ve reklam hatırlanabilirliği açısından başarılı sonuçlar sağladı
Beş videodan her birinin başarı derecesi Brand Lift anketleri kullanılarak ölçüldü. Google'ın Brand Lift anketleri, marka kampanyalarının etkisini geleneksel tıklama, gösterim ve görüntüleme sayısı gibi metriklere kıyasla pazarlama hedeflerine çok daha yakın olan metriklerle belirler. Bu örnekte Ford ve GTB, reklam hatırlanabilirliği ve marka üzerinde düşünme metriklerini ölçmeye karar verdi.
Sonuç mu? Beş filmin tümü de reklam hatırlanabilirliği açısından sınıfındaki en yüksek (emsal grubunun ilk %25'i) artışı sağladı. Beş filmin üçü (Fransa, İtalya ve İspanya) marka üzerinde düşünme açısından da önemli artış sağladı ve aynı zamanda sınıfındaki en iyi performans eşiğine de ulaştı.
Ford ve GTB, Avrupa'yı kapsayan bu ilk YouTube reklam maratonunu başarılı buldu. Ayrıca, internette arama yapan kullanıcıların ihtiyaçlarına özel olarak yanıt veren dijital filmler çekilmesi gerektiğini ve bu filmlerin izleyicileri bayilere yönlendirebileceğini de doğruladı.
