Yeni yılın ilk ayını geride bıraktığımız bugünlerde, pazarlamacıların 2023 boyunca edindiği dersler gelecekte etkili kampanyaları nasıl şekillendireceğimiz ve paylaşacağımızla ilgili ipuçları verebilir.
2023 yılında yapay zeka ile birlikte reklamcılık yepyeni bir yaratıcılık düzeyine taşınırken, kitlelerden gelen sürdürülebilirlik ve özgünlük talepleriyle karşılaştık. Tüm dünyada sürekli artış gösteren reklam harcamalarının 2024'te 1 trilyon ABD dolarının üzerine çıkarak rekor bir seviyeye ulaşacağı ve sosyal medya harcamalarının birinci sıraya yerleşeceği tahmin ediliyor.
Video tüketiminde ise insanların reklam izleme biçimini etkileyen bir patlamaya tanık olduk. Reklamverenler, kısa içeriklerde (YouTube Shorts'un günde 30 milyardan fazla görüntülemeye ulaşmasıyla birlikte1) ve birlikte izleme alışkanlıklarında (izleyicilerin %86'sı YouTube'u başkalarıyla birlikte TV ekranlarından izlerken içeriklere daha fazla dikkat ediyor2) görülen artışa bağlı olarak hikayelerini anlatma şekillerini çeşitli biçimler ve ekranlar genelinde adapte ediyor.
Bütün bunların 2024'te reklamcılık açısından ne ifade ettiğini anlamamız için dört sektör uzmanı, son 12 aydan favori video kampanyalarını paylaştı. Bu uzmanların verdiği bilgiler, geçmişteki başarılı reklamlardan yarının kitlelerine ulaşma hakkında neler öğrenebileceğimizi gösteriyor.
Güney Afrika Turizm Ticaret Konseyi: Sürpriz unsurundan yararlanmak
Bu kampanya, normalde görmeye alışkın olduğumuz turizm reklamlarında devrim niteliğinde bir değişime imza atıyor. Dünyaca ünlü Güney Afrikalı komedyen Trevor Noah'ın rol alması bu kampanyayı mükemmel bir birleşim haline getiriyor. Böylece reklam hem ülkenin en iyi yönlerini gösteriyor hem de Noah'ın tüm dünyada tanınan kimliğinden yararlanarak birçok kişinin ülkeyle ilgili sahip olduğu yanlış algıların bazılarını açıklığa kavuşturuyor.
Bu video bir dizi komik kısa video ile destekleniyor. Hero reklamdan alınan küçük bölümlerden oluşan bu kısa videolar, enerjisi yüksek, ilgi çekici YouTube Shorts videoları olarak sunuluyor.
Kampanya, stratejinin yaratıcılıkla buluşmasının kazandıran bir formül olduğunu gösteriyor. Stratejisini sunmakla ilgili bazı kreatif zorlukları ve nüansları ele almak açısından çok iyi bir iş çıkarıyor. Örneğin Güney Afrika'nın hangi yönlerini gösterirsiniz ve hangi yönlerini göstermemeyi seçersiniz?
Ürününüzün tüm avantajlarını tek bir reklamda göstermek imkansızdır. Bu nedenle kitlenin dikkatini çekecek noktalara odaklanmak çok önemli. Dolayısıyla insanların markanızı veya ürününüzü (bu durumda Güney Afrika'yı) sevmelerini ve ona tekrar dönmelerini sağlayacak şeyi anlamanız gerekir.
Kampanya ilk sunulduğunda viral bir başarı yakaladı. Herhangi bir sosyal medya platformunun kullanıcısı olup kampanyayı görmemeniz ve ondan etkilenmemeniz imkansızdı. Reklamların insanları etkilemesi, gülümsetmesi, paylaşmaya yönlendirmesi ve duygulanmasını sağlaması da gerekiyor. Bu, tüm kreatif işlerde çok önemli bir unsur. Reklam, insanların hem markayla hem de birbirleriyle bağ kurmasını sağlamak zorunda.
Heetch: Toplumsal etki yaratmak için sorumluluk almak
Bugünlerde herkes kampanyalarında yapay zekayı kullanmanın yollarını arıyor. Ancak bu reklam, bu yaklaşımı bambaşka bir şekilde ele alarak güçlü bir toplumsal mesaj veriyor. Heetch, çoğunlukla Fransa'nın "banliyö" adı verilen dış mahallelerine yapılan yolculuklara odaklanan bir araç paylaşımı şirketi. Popüler bir üretken yapay zeka platformunun Fransa'nın dış mahallelerine dair stereotip görseller oluşturması ve "banliyö" kelimesini içeren istemlere yanıt olarak mutsuz insanların yer aldığı, karanlık ve iç karartıcı görseller üretmesi Heetch'in dikkatini çekti.
Bu nedenle Heetch, banliyölerde mutlu insanları normal, günlük işler yaparken gösteren daha özgün görseller içeren, kendine ait fotoğrafların yer aldığı bir veritabanı oluşturdu. Ardından şirket, bu fotoğrafları kartpostala dönüştürerek yapay zeka platformunda görev yapan 11 mühendise gönderdi. Kartpostalların arkasında, daha olumlu fotoğrafların yer aldığı veritabanına yönlenen QR kodları bulunuyordu. Daha da önemlisi Heetch, banliyöde yaşayan kişilerin, yaşadıkları yerle ilgili daha gerçekçi izlenimlerini yansıtan mesajlar yazmaları için bir alan sundu.
Robin Hood etkileri taşıyan, toplumsal açıdan güçlü bu stratejiye bayıldım. Bu kampanya, markaların toplumsal açıdan çok anlamlı bir rol üstlendiğini hatırlatıyor. Markalar kendileri, ekipleri ve müşterileri için önemli olan amaçlar uğrunda çalışmalı ve bu amaçların savunuculuğunu yapmalı. Dünyadaki değişen davranışlara ve bakış açılarına katkıda bulunmalılar.
Heetch burada daha arka planda bir pozisyon alıyor. Marka, kendi yerini toplumsal değerle dolduruyor. Ama aynı zamanda finansal bir değer de sunuyor. Bu reklamın şirketin ve işlerinin marka bilinirliğini ciddi şekilde artıracağından hiç kuşkum yok.
Currys: Sürdürülebilirliğin eğlenceli yönünü ortaya çıkarmak
Bu reklam, geri dönüştürülmek üzere bir Currys mağazasına geri dönen eski elektrikli eşyaları gösteriyor ve insanların istenmeyen elektrikli ürünlerini mağazaya getirmeleri karşılığında para aldıkları bir programı tanıtıyor.
Bu çok zekice bir reklam. Özel efektler kullanılmıyor ancak ana alışveriş alanlarında uzaktan kumandalı TV'ler, elektrikli süpürgeler ve cep telefonları geziniyor. İnsanların samimi tepkilerini bütün doğallığıyla görmemizi sağlayan bu reklamın arkasında gerçek bir ustalık yatıyor.
Bu mükemmel bir ticari fikir. Ama en önemlisi, çok iyi bir sürdürülebilirlik fikrini yansıtıyor. Ad Net Zero hareketi, reklam sektörünü net sıfır karbon emisyonlarına geçmeye yönlendiriyor. Reklamcılığın gücünü kullanarak pozitif davranış değişikliklerini desteklemeyi amaçlayan beş adımlı aksiyon planını hayata geçiren daha fazla reklam görmeyi her zaman isteriz. Bu reklam bunu son derece basit ve ilgi çekici bir şekilde yapıyor. Çok sayıda araştırma, insanların davranışlarını değiştirmelerini sağlamanın en iyi yolunun küçük yönlendirmelerden geçtiğini gösteriyor. Mizah da bunu başarmak için çok etkili bir yol.
Elbette geri dönüşümü de kolaylaştırmak zorundasınız. Bu reklam, yapmanız gereken tek şeyin elektronik eşyalarınızı en yakındaki Currys mağazasına götürmek olduğunu gösteriyor. Perakendeci hem insanları sürdürülebilir seçimler yapmaya teşvik ediyor hem de bir şirket olarak sürdürülebilirlik adına bir şey yaptığını ortaya koyuyor. Reklam markayı güçlendirirken aynı zamanda işletmeye de güç veriyor.
Ikea: Ürünlere değil, insanlara öncelik vermek
Reklamcılıkta amacı doğru aktarmak kolay bir iş değildir. Ancak Ikea bu reklamla bunu başarıyor. Bu reklam, David Madrid ve Ingo Hamburg adlı ajansların birlikte yarattığı, kısa ve günlük reklamlardan oluşan serinin bir parçası.
Çoğu marka, amaç odaklı pazarlama söz konusu olduğunda önceliği kendisine verme eğilimi gösterir. Ancak Ikea bu kampanyada kendini ikinci plana atarak müşterilerine öncelik veriyor ve çocukların, kendi yatak odalarındaki mobilyalar yerine ebeveynlerinin üzerinde oturmayı, uyumayı, hatta ayakta durmayı tercih etmesini kutluyor.
Kısa ve sessiz biçim, insanların dikkatini çekmek için yüksek sesli müzik, özel efektler ve hızlı kurgu özelliklerinden yararlanan diğer birçok reklama göre fark yaratarak mükemmel şekilde öne çıkıyor. Ürünler ve hatta fiyatlar, bu reklamların eşyalarla değil, insanlarla ilgili olduğunu vurgulayacak biçimde, zekice ve incelikle entegre ediliyor. Bütün bu özellikler sayesinde kampanya, geçen yılın Cannes Lions reklamcılık ödüllerindem Altın Aslan Ödülü'ne layık görüldü.
Çevresel ve toplumsal değerlerin tüketiciler için gün geçtikçe daha fazla önem kazandığı bir dönemde markalar kolaya kaçarak, sahip oldukları etik değerleri öne çıkarmak amacıyla güçlü avantaj sinyallerini temel alabilir. Kötü yapıldığı takdirde bu çalışmalar, basit pazarlama gösterileri gibi görünerek tüketiciler arasında güvensizliğe neden olabilir. Ikea, gösterdiği alçak gönüllülük ve "Proudly Second Best" reklamlarının merkezine yerleştirdiği ebeveyn-çocuk bağı sayesinde "kahramanlık tuzağı" adını verdiğim bu tuzağa düşmekten ustalıkla kaçınıyor. Bu, insanların güvenini ve bağlılığını kazanmak için güçlü bir yol.
