Mailine Swildens Avrupa, Orta Doğu ve Afrika bölgesi için çalışan Google Creative Works ekibine liderlik ediyor. Yaptığı çalışmalar, markaların daha ilgi çekici ve etkili reklam öğeleriyle iş anlamında daha iyi kazanımlar elde etmesine yardımcı oluyor.
Kabul edin. Son birkaç gün içinde olumlu bir video izlemişsinizdir.
Bu videoları izlerken gülümsersiniz, hatta gözleriniz dolar. Kaotik şehir hayatından kaçıp ormanlık bir yerde yaşamaya başlayan ailelerin hikayeleri buna örnektir. Tanımadıkları birini kurtaran ve bu süreçte onun hayatını değiştiren insanların hikayeleri veya bir bebeğin, işitme cihazı taktıktan sonra annesinin sesini ilk kez duyduğunda verdiği duygusal tepki de olabilir.
Olumluluk şu anda popüler kültüre tamamen yerleşmiş durumda. Çok sayıda popüler sosyal medya hesabı insanlarda "sıcak, samimi duygular" uyandıran içerikler paylaşıyor. Örneğin, sadece kedileriyle yemek pişiren video içerik üretici JunsKitchen 5,3 milyon aboneye sahip.
Olumluluk şu anda neden popüler?
İzleyiciler neden olumlu içerik istiyor?
Dünyanın dört bir yanında politik, ekolojik ve ekonomik açıdan çok sayıda gelişme olurken bazen küçük şeyleri öne çıkarmak büyük fark yaratabilir. Kantar tarafından yakın zamanda yapılan uluslararası bir araştırmaya göre, dünya çapında devam etmekte olan ekonomik belirsizliğe rağmen on kişiden yedisi iyimser olmaya çalıştığını söylüyor.
Kültür ve trendler konusunda YouTube uzmanı Earnest Pettie, "İnsanlar özellikle kendi kendine bakıma yönelik, ruh hallerini düzenlemeye yardımcı olacak içerikler istiyor," diyor.
Nancy Puccinelli, Bath Üniversitesi'nde pazarlama profesörü ve Oxford Üniversitesi'nde öğretim üyesi. Bu ruh hali düzenleme çabasının, birçok kişi için bir tür kaçış olduğunu açıklıyor: "En önemli haberleri takip ederim. Ne kadar iç karartıcı olsalar da kendimi bunlara bakmaya zorluyorum çünkü bunları bilmemiz gerekiyor.
"Ancak genelde akşamları rahatlamaya çalışırken, kahve telvelerimi çimlerimde gübre olarak kullanmak için yeniden değerlendirmeyi ve yakınlarda yeni bir restoranın açılacağını anlatan bir Google feed'ine kapıldığımı görüyorum. İçerikler 'önemli' olmasa da bana kendimi iyi hissettiren bu hafif içeriği tercih ediyorum."
London School of Economics'te pazarlama profesörü olan Amitav Chakravarti, "İnsanlar olumlu içeriklerle bağlantı kurduklarında kendilerini daha sakin, rahat ve hatta cömert ve fedakar hissediyorlar," açıklamasında bulunuyor.
İyi hisler uyandıran olumlu içerikler izlerken vücut, motivasyon, tatmin ve zevkten sorumlu kimyasal olan dopamin salgılar. Dopamin hafızayı, uykuyu ve konsantrasyonu kontrol etmeye yardımcı olduğundan insanlar olumlu deneyimler aramaya programlıdır.
Tüketici psikolojisi konusunda uzmanlaşan Chakravarti, insanların olumlu içeriklere duyduğu ilginin, başkalarıyla ilişki kurma arzusundan kaynaklanabileceğini belirtiyor. Olumlu içerikler çoğu zaman bu arzuyu insanlar arasında bağlantı kurarak tatmin edebilir.
Markalar, güncel pazarlama kampanyalarına olumluluğu dahil ederek müşterilerinin cömertliğini ortaya çıkarmak için bu iyi hissettirme faktöründen yararlanıyor.
Kedi maması markası Sheba, mercan kayalığını kurtarmaya odaklanan duygusal bir reklam kampanyası yayınladı. Kampanyada, görüntüleme sayısını artırmak ve gelirleri kayalığın kurtarılması amacıyla kullanmak için YouTube'dan para kazanma özelliğinden yararlanmak üzere deniz yaşamının duygu dolu görüntüleri yer alıyordu.
WWF İtalya'nın yürüttüğü YouTube kampanyası, bir STK'nın normalde sahip olduğu sınırlı bütçeden en iyi şekilde yararlanmak için güçlü bir yaratıcı anlatım kullanarak izleyicileri "bir canlı türünü evlat edinmeye" teşvik etti.
Puccinelli şu açıklamada bulunuyor: "Tüketicinin ruh hali ve duyguları üzerine birçok araştırma yapıyorum. Özellikle televizyon reklamlarının büyük bir kısmı (%90-95 oranında) olumlu, eğlenceli içeriklerden oluşuyor."
"Reklam insanların kendilerini iyi hissetmelerini sağlıyorsa onlara gösterdiğiniz neredeyse tüm ürün ya da hizmetlere karşı tutumlarının önemli ölçüde iyileştiğini söyleyebiliriz, bu reklamların ana fikri de bu. Ayrıca davranış üzerinde de önemli bir etki var. Geri kalan tüm faktörler eşit olduğunda, bir marka beni iyi hissettiriyorsa o markadan ürün ya da hizmet satın almaya eğilimli olurum."
Markalar neden olumlu içerikten yararlanıyor?
Markalar, yeni nesil tüketicilere ulaşmak için bu tür içeriklerden yararlanıyor. Olumlu içerik Z kuşağında çok popüler. 2022'de Ipsos tarafından yapılan bir ankete göre, Z kuşağı dinlendirici video içerikleri izlemeyi seviyor. ASMR içeriği, hayvanlarla canlı yayınlar veya rahatlamalarını sağlayan nostaljik videolar bunlara dahil.
İkincisi bu içerikler, daha işlevsel ürünleri pazarlamak için etkili bir yol olabilir. Birleşik Krallık merkezli banka Halifax yakın zamanda mali ürünleri ve hizmetlerini tanıtmak için bölgede yaşayan çeşitli aile görüntülerini içeren bir kampanya yayınladı. Reklam, insanlar arasında olumlu bağlantılara ve gündelik faaliyetlere odaklanıyor.
Pazarlamacılar olumlu içeriği, pazarlama kampanyalarında nasıl kullanabilir?
Popüler içerik üreticilere benzer şekilde pazarlamacılar da içeriklerine olumluluk kazandırmak için belirli öğelerden yararlanabilir. Ancak pazarlamacıların anlatımı basit olmalı. Chakravarti, "İnsanların hafızasında, mizah unsurlarından ziyade basit, beklenmedik ve duygusal şeyler kalır," diyor.
Puccinelli şöyle diyor: "En unutulmaz reklamlardan bazılarında kimse ürünün ne olduğunu hatırlayamıyor. İyi reklamlar yalnızca ürün satmaya çalışmaz."
Pettie, kişisel hikayelerin veya birisinin ihtiyacı olan bir kişiye (ya da hayvana) yardım ettiğini gösteren öykülerin de izleyicilerin ilgisini çektiğini söylüyor. "İzleyicinin duygularına dokunan anlatım çoğu zaman fedakarlıkla ilgili bir unsura sahip olur. Örneğin, MrBeast'in içeriğindeki yardımseverlik unsuru, kanalın bu kadar popüler olmasında büyük rol oynuyor," açıklamasında bulunuyor.
Dikkate alınması gereken bir diğer unsur içeriğin estetik yönü. Pettie, "Olumlu içeriğin net bir anlatıma sahip olması gerekmez. Rahatlatıcı içerikler, insanların nesneleri derinlemesine temizlediği videolar veya doğayla iç içe daha basit bir yaşamı anlatan videolar istiyoruz. Bu kaçış son derece tatmin edici."
Rahatlatıcı içerik, insanların çevrelerindeki belirsizliği anlamlandırmalarına yardımcı olur ve Bob Ross'un popüler resim videoları gibi, insanların hayatlarındaki veya genel olarak dünyadaki stresten kaçmalarına ya da dikkatlerini dağıtmalarına olanak tanır. YouTube kanalı Oddly Satisfying iki milyondan fazla aboneye sahip.
Peki, etkili ve olumlu pazarlama yaratmanın en önemli faktörü nedir? Chakravarti'nin buna yanıtı "güvenilir olmak".
Chakravarti'ye göre, "Güvenilirlik ile karmaşık bir fikir arasındaki çizgiyi aşmak çok kolay. Buna örnek olarak bir marka, protestolar sırasında gerilimi azaltmak için kamuoyunda tanınmış bir ünlünün ürünlerini kullandığı bir reklam yayınladı. Bir diyalog yaratmayı amaçlıyorlardı ancak utanç verici ve sahte bir sonuç elde ettiler. Güvenilirliğin tam tersi oluştu."
Puccinelli, güvenilirliğin pazarlamacılar için birincil hedef olduğunu söylüyor. Şu açıklamada bulunuyor: "Müşteriler genel olarak o kadar şüpheci hale geldi ki, güvenilir görülmek giderek daha da zorlaşıyor. Bu zorluk, çevreye duyarsız olarak algılanma ve kullanıcıların duygularına alaycı, kâr odaklı bir şekilde dokunmaya çalışma gibi nedenlerle ortaya çıkabiliyor."
"Örneğin, bazı içerik üreticiler geçmişte kâr odaklı görüldükleri için sadık takipçilerinin gözünden düştüler."
Olumluluğu pazarlama faaliyetlerine dahil etmek isteyen markalar, müşterilerinin kendileri, markaları ve genel olarak dünya hakkında iyi hissetmelerine yardımcı olabilir. Karşılığında pazarlamacılar da kendilerini iyi hissedecektir.
