Markanız trafik ve satış yaratan çok başarılı bir e-ticaret sitesi olsa bile, online pazarlardaki yüz milyonlarca insanla bağlantı kurma fırsatını göz ardı etmek, artık pek tercih edilebilecek bir seçenek değil.
Sadece ayakta kalmayıp başarılı olacak markalar, dijital odaklı zihniyeti benimseyen, en son tüketici trendlerini ve davranışlarını tam olarak anlayan ve iş modellerini buna göre uyarlayan markalar olacak. Pazar yerleriyle marka platformları arasında bağlantı kurmak da markaları öne geçirebilecek adımlardan bir tanesi. Bu karmaşık gibi görünen yaklaşımı bir pazar yeri ve markanın nasıl gerçekleştirdiği üzerinden anlamaya çalışalım.
Bir pazar yerinde müşterinizin büyümesini sağlamak
Türkiye’nin en büyük pazar yerlerinden biri olan Hepsiburada bu markalardan biri. Hepsiburada, entegre hizmet ekosistemi ile 32 kategoride 90 milyondan fazla ürün sunuyor. Ekibi, bütün markalarına uçtan uca pazarlama çözümlerini eksiksiz sunarken en efektif şekilde kullanabilecekleri reklam teknoloji geliştirmelerini de eş zamanlı olarak sağlıyor.
Dijital ekosistemin ulaştığı bu noktada Hepsiburada, iş ortaklarının müşteri yolculuğunun performansını derinlemesine ölçebilecekleri ve platformun tüm programatik envanterinde yatırım getirisini en üst düzeye çıkarmasına olanak tanıyacağı bir çözüme ihtiyaç duyuyordu. Bu yeni yaklaşımı ilk olarak platformlarını kullanan markalardan biri olan Samsung ile denediler. Bu proje için Hepsiburada, ölçüm, programatik ve veri görselleştirme konularında uzman olan Loglo ve Samsung'un medya planlama, optimizasyon ve reklam yatırımlarını yöneten Starcom ile iş birliği yaptı.
Hepsiburada, müşterinin karar alma yolculuğunu analiz edebilmek için platformunda müşteri etkinliğini gözlemleyerek işe başladı. Ekip, yüksek performanslı veri analitiğini kullanarak müşterileri ilgili ürünleri satın almaya yönlendirmek için çeşitli yaratıcı formatlar uyguladı. Bu yaratıcı formatlar statik ve dinamik banner kullanılmarını içeriyordu. Burada da bu formatlarının birer örneğini görebilirsiniz.
Hepsiburada'nın Demand Side Platform (DSP) çözümü, iş ortağı markaların, Hepsiburada'nın Display & Video 360 uzmanlığından yararlanırken, Google Analytics 4 aracılığıyla değerli içgörülere ve performans analizlerine de erişebilmesini sağladı. Bu iki platformu, veri kullanımı ve reklam satın alımını problemsiz şekilde sunması ise markaya sunulan en büyük katkı denebilir; Display & Video 360 üzerinden en yüksek Display ve Video envanteri istenilen formatta elde edilebiliyor. Ek olarak Google Analytics 4 entegrasyonu ise birinci taraf veri akışını mümkün kılıyor.
Birinci taraf verilerinden faydalanmak
Bu yaklaşım, Hepsiburada'nın eriştiği birinci taraf verilerle sürekli olarak optimize edildiğinden markaların doğru hedefi bulmasına yardımcı oluyordu.
“Hepsiburada'nın birinci taraf verilerinden faydalanmak, satın alma yolculuğunu kısaltmamıza ve programatik görüntülü reklam kampanyalarında yatırım getirisini akıllı ve sağlam bir şekilde artırmamıza yardımcı oldu,” diyor Starcom iş ortakları lideri Bilgin Malçok. Bu durum ekiplerin anlık optimizasyonlarla en hızlı geri dönüşleri almalarına yardımcı oldu.
Öncelikle detaylı bir analiz gerçekleştirildi ve ulaşmak istenilen kitleler belirlendi. Bu kitlelerin trafik, tıklanma oran yüzdeleri, satışa dönüşüm oranları ve sürekli satın alma yüzdeleri incelendi. “Karşılaştığımız en büyük zorluk Samsung’un uzun yıllardır denediği ve bütün kanallarda aktif olduğu müşteri portföyünü bu kullanımla nasıl ayrıştıracağımız ve bütçeyi nasıl optimize edeceğimizdi,” diyor Hepsiburada ticari pazarlama ve HepsiAd ekip lideri Volkan Akyüz.
Bu analizlerden sonra marka ve Hepsiburada ticari ekipleri teklifleri, sezonsal kampanyaları ve markanın lansmalarına göre planlamalarını yaparak içerikleri şekillendirdi.
Medya kullanımında yenilikçi yaklaşımları benimsemek
Büyük kampanya dönemlerinde veya markanın iyi teklifi olduğu günlerde medya kullanımı artırılırken, geriye kalan günlerde düzeni korumak ve sürekli tüketiciyle iletişimde kalabilmek için dinamik kreatif optimizasyonundan faydalanarak anlık fiyat iniş çıkışlarında zaman kaybetmeden tüketiciyle etkileşim korundu.
Samsung, Hepsiburada'nın tam kapsamlı programatik pazaryeri kampanyasından yararlanan ilk marka oldu. Test kampanyası sırasında sekiz kata ulaşan bir yatırım getirisi ve akıllı telefon, tablet ve ürün aksesuarları satışlarında %10'luk bir artış elde ettiler.
Yeniden hedefleme seçenekleri ile nitelikli trafik sağlayarak, mevcut platform içi kampanyalarına ek olarak, tıklama oranında %30'luk bir artış da yakalandı. “Pazarlama stratejilerinde en kritik yaklaşım, iletişim planını bir huni akışıyla farkındalıktan tekrardan satın almaya kadar doğru bir biçimde kurabilmek,” diyor Loglo’dan Head of Data Analytics & Programmatic Gökberk Ertunç ve uçtan uca bir platform entegrasyonu bu yenilikçi yaklaşımın sektöre yeni bir soluk getireceğinin altını çiziyor.
Pazarlamacılar için alınabilecek dersler
Pazar yerlerini markaların daha efektik, daha yüksek erişim ve yatırım getirisini artıracak şekilde kullanmaları için bu başarı hikayesinden de yola çıkarak üç kritik noktayı paylaşalım:
Dinamik içerik üretimi. Tüketiciyle iletişime geçerken kullandığınız kreatiflerin ana ve ihtiyaca uygunluğundan emin olun ve seçtiğiniz kitlelere göre kişiselleştirin.
Aksiyona yönelik medya planlaması. Hangi platformda kampanyanızı kuruyorsanız, doğru medya planlaması yaptığınızdan emin olun ve planlamanın gerektirdiği aksiyonları hızlı bir şekilde uygulayın.
Teknolojinin sunduğu yeni olanaklar. Mevcut reklam stratejileri her geçen gün kullanılan araçların da gelişmesiyle yeni bir boyuta taşınıyor, tıpkı Display & Video 360’ın sunduğu yeni fırsatlar gibi. Etkili kitle erişimi ve getiri artışı için yeni teknolojileri takipte kalın.
