Vivense olarak, 50 binden fazla ürünle mobilya ve dekorasyon alanında Türkiye'nin lider oyuncularından biriyiz. Hem online platformlarımız hem de fiziksel mağazalarımız aracılığıyla müşterilerimize kesintisiz bir alışveriş deneyimi sunmayı hedefliyoruz. Dijital bir şirket olarak doğmamıza rağmen, mobilya sektörünün doğası gereği müşterilerimizin ürünleri fiziksel olarak deneyimleme ihtiyacı, mağazalarımızı stratejimizin kritik bir parçası haline getiriyor.
Omnichannel, müşteri yolculuğunun tüm temas noktalarında tutarlı ve entegre bir deneyim sunmayı amaçlayan bir strateji. Bu yaklaşım, online ve offline kanallar arasındaki sınırları ortadan kaldırarak müşterilerin istedikleri zaman, istedikleri yerden alışveriş yapmalarına olanak tanıyor. Vivense içinse omnichannel, dijital ve fiziksel dünyaları birleştirerek müşterilerimize en iyi deneyimi sunmak anlamına geliyor.
Mağaza ziyaretlerini anlamlandıracak dijital çözümler
Müşteri yolculuğunu online ortamda takip etmek ve analiz etmek kolay olsa da, mağaza ziyaretçilerinin davranışlarını anlamak her zaman mümkün olmuyor. Özellikle talebin daraldığı ya da tüketicilerin daha seçici olduğu dönemde, mağazalara trafik çekmek daha zor. Dijital reklamlarımızın mağaza trafiği ve satışları üzerindeki etkisini ölçümlemek, stratejik kararlar alırken karşılaştığımız en büyük zorluklardan biriydi.
Verimlilik odağı ile pazarlama bütçesini efektif kullanmak, yaptığımız yatırımların etkisini göstermek daha da kritik. Bu sorunu çözmek için Google'ın omnichannel bidding çözümünü benimseyerek, kampanya performansımızı değerlendirirken mağaza ziyareti, mağaza satışları ve omniROAS gibi metrikleri dikkate almaya başladık.
Daha önce YouTube reklamlarımızda sadece marka bilinirliği hedeflerken, bu çalışmayla birlikte mağaza trafiğini artırmaya odaklandık. Bu stratejik değişim, hedef kitlemize uygun özel teklifleri kreatiflerimizde sunarak onları mağazalarımızı ziyaret etmeye teşvik etmeyi ve ziyaretçi sayımızı artırmayı amaçlıyordu.
Google ekibiyle işbirliği yaparak, mağazalarımızın bulunduğu iller arasından beşer ilden oluşan iki test grubu oluşturduk:
Test kurgumuzda, test ve kontrol grubu dahil olmak üzere tüm Türkiye'de genel bir erişim kampanyası yayınladık. Ardından, test grubunda daha yüksek frekans elde etmek amacıyla ek bir YouTube kampanyası yürüttük. Marka bilinirliği kampanyalarımızda YouTube'da daha yüksek reklam görüntüleme sayısına ulaşmak için kullanabileceğiniz bir optimizasyon çözümü olan Hedef Sıklık çözümünden faydalandık.
Kontrol grubunda ise herhangi bir değişiklik yapmadık. Kampanya sonunda, iki grubun hem online hem de offline performansını karşılaştırarak YouTube kampanyasının etkisini değerlendirdik.
Hedef odaklı YouTube kampanyalarıyla mağaza ziyaretlerinde artış
Sonuçlar bizi oldukça şaşırttı. YouTube reklamlarımızın sadece online satışları ve sayfa görüntülemelerini artırmakla kalmayıp, aynı zamanda mağaza ziyaretçi sayısında da %10'luk bir artış sağladığını gördük. Test grubundaki şehirleri kontrol grubu ile kıyasladığımızda, test şehirlerinde online sayfa gösterimleri %5, online satışlar ise %6 daha yüksek gerçekleşti. Bu, daha önce sadece yüksek bütçeli ve çok kanallı kampanyalarla mümkün olduğunu düşündüğümüz bir başarıydı.
Başlangıçta, mağaza ziyaretlerinde anlamlı bir artış elde etmek için sadece YouTube reklamlarının yeterli olmayacağına, farklı kanallarda marka bilinirliği kampanyalarıyla desteklenmesi gerektiğine ve bunun da yüksek bir bütçe gerektirebileceğine inanıyordum. Ancak, sadece YouTube üzerinden, yüksek frekanslı yayınlarla %10'luk bir artış yakalamak beklentilerimizin çok ötesinde bir sonuç oldu. Bu deneyim, bize YouTube'un potansiyelini ve doğru stratejiyle neler başarılabileceğini gösterdi.
Bu çalışma başlangıçta bir test niteliğinde olduğu için bütçemizi ve kampanyalarımızı hedeflediğimiz şehirleri sınırlı tutarak kontrollü bir ortamda ilerledik. Ancak elde ettiğimiz başarılı sonuçlar, bizi daha büyük adımlar atmaya teşvik ediyor. Bir sonraki hedefimiz, bu testte 5 şehirde yakaladığımız mağaza ziyaretçi sayısındaki %10'luk artışı, tüm mağazalarımızın bulunduğu illere yaymak ve daha geniş bir etki yaratmak için bütçemizi artırmak olacak.
Bundan böyle, YouTube yatırımlarımızı planlarken hedef kitlemize yüksek frekansla ulaşmayı ve onlara en etkili şekilde hitap etmeyi önceliklendireceğiz. Bu doğrultuda, bölgesel mağaza performanslarını iyileştirmek için bölgesel YouTube kampanyaları gibi daha hedef odaklı ve yaratıcı yaklaşımları da değerlendireceğiz. Mağaza ziyareti ve satış artışı gibi zorlu hedefler için artık yüksek bütçeler veya çok sayıda kanal kullanmak yerine, öncelikle hedef kitlemizi doğru anlamaya ve onlara en uygun mesajları iletmeye odaklanacağız.
