Coca-Cola Company Türkiye ve EssenceMediacom olarak, pazarlama temellerimiz aynı kalırken, iletişim ortamının sürekli değiştiğinin farkındayız. Geleneksel medya hala önemli olsa da, algoritmaların şovun yeni yıldızı haline geldiği bir dönemde olduğumuzu biliyoruz. Bu nedenle her yeni gelişmeyi değerlendirmek ve deneyimlemek bizim için önemli.
Biliyoruz ki; iletişimin etkinliği, tüketiciyi anlayan verilere dayanır ve içeriğin alakalılığı, ilgi ve katılımı arttırır. Coca-Cola olarak insan merkezli strateji ve yapay zeka kombinasyonunu ustaca kullanarak hassas ve etkin iletişim sağlamak ise hedefimiz.
Uzun süredir sponsoru olduğumuz FIFA Dünya Kupası, yıllardır sevdiklerimizle bir araya gelmemizi sağlayan özel etkinliklerden biri. Maçın heyecanının her anı tüketiciler için çok değerli.
Coca-Cola ile özdeşleşen anlar
Fikstür kontrol etmek, maç saatlerini ve puanlarını takip etmek, eş zamanlı oynanan maçlarda diğer maçın skorlarına bakmak bu heyecanın bir parçası. Ancak, bu gibi kritik zamanlarda kullanıcıları rahatsız etmeden mesajımızı iletmek bizim için öncelik. Coca-Cola olarak tüm bu anlarda görünür olmak ve doğru zamanda tüketicilere doğru mesajı sunmak istedik.
Hedef kitlemizin hazırlık anlarına dahil olarak FIFA Dünya Kupası sofralarının bir parçası olma amacıyla, etkileşimi artıracak ve kullanıcıyı satın almaya yönlendirecek bir strateji izledik. Hedef kitlemize günün en doğru anlarında onları rahatsız etmeden ulaşmamızı sağlayan Real Time Trigger ürününü kullanarak maç takviminin en doğru anlarında önceden hazırladığımız 100'den fazla kreatifle mesajlarımızı ilettik.
Gerçek zamanlı tetikleyiciler veya Real Time Trigger'lar ile önceden belirlediğimiz anları (örneğin, bir maçın başlangıcı, devre arası, sonu veya gol atılması gibi) izlemek için kullandık. Trigger sayesinde Qatar FIFA Dünya Kupası maçında gol atıldığında, "Gol Atıldı Kampanyası"nı 15 dakika boyunca otomatik olarak başlattık ve heyecanın en yüksek seviyede olduğu maç öncesi, maç sırası ve maç sonrası anlarında hedef kitlemizi satın almaya yönlendiren “Coca-Cola ile birlikte iyi gider” mesajını verdik.
Gerçek zamanlı iletişimin yarattığı fark
Maç saati öncesinde; Dünya Kupası başlamadan önce duyulan heyecanı, Dünya Kupası başladıktan sonra artmaya başlayan heyecanı, devre arasında ise zirveye ulaşan heyecanı sahiplenerek kreatiflerimizi hem bu anlara hem de çeyrek final, yarı final, final gibi maç günlerine yönelik mesajlarla özelleştirdik.
Gerek video gerekse de Display & Video 360 platformunun olanak verdiği gelişmiş reklam ve tekliflendirme stratejileriyle holistik bir strateji benimsedik. Sıfırdan kreatifler üretmek yerine, ana kampanya kreatifimizden kısa video kesitleri alarak anlara göre özelleştirilmiş mesajlarla zenginleştirdik.
Heyecanın doruk noktasına ulaştığı çeyrek, yarı ve final maçlarında takım isimlerini de dahil ederek; "Arjantin mi - Fransa mı" gibi metinlerle heyecanı daha da yükselten ve yanında da Coca-Cola'nın iyi gideceğini gösteren kreatiflerimizle kampanyamızı sonlandırdık.
Kupa değerinde sonuçlar
Dünya kupasının gerçekleştiği 29 gün boyunca holistik medya planımız ile 12 milyondan fazla sporsevere ulaşırken, kısıtlı zaman aralıklarında ise çok niş bir kitleye giderek erişimimizi en üst seviyeye çıkarttık. En özel anlarda devreye giren tetiklemeli yayınlar sayesinde ise 1.4 milyon kişiye görünür bir şekilde ulaşarak bu anların coşkusunu birlikte paylaştık.
Tüm kampanya süresince, sadece trigger yayınlarımızla yaklaşık 850 bin kullanıcıya erişirken, kampanyamızın tüm görünür erişiminin %59'unu bu stratejik yaklaşımdan elde ettik. Kısacası yalnızca en ilgili anlarda kullanıcılara dokunmakla kalmadık, Qatar FIFA Dünya Kupası süresince diğer iletişimlerimiz aracılığıyla dokunamadığımız insanlara da en özel anlarında dokunmayı başardık.
Kampanya sonucunda elde ettiğimiz çıktıları diğer kampanyalarla ve sektör ortalamaları ile kıyasladığımızda; gerçek zamanlı ve kitle odaklı iletişimin, hislere dokunmasıyla birlikte performans çıtasını nasıl pozitif bir şekilde etkilediğini görmüş ve kanıtlamış olduk.
Bu proje bize bir kez daha insanı ve önemli anları merkeze alarak yaptığımız iletişimlerin önemini ve gelecek kampanyalarımızda da mutlaka kullanmamız gerektiğini gösterdi.
