Deneysel yaklaşımın gücü

Büyüme ve optimizasyon kültürü oluşturmak

Mobil cihazlar, tüketici davranışında büyük bir değişim yarattı. Kullanıcıların markalarla birden fazla cihaz ve kanala yayılan, amacın daha belirgin olduğu mikro anlarla etkileşim kurduğu bir dünyada yaşıyoruz. Bu anların her birinde de toplanabilecek daha fazla veri doğuyor. Kullanıcılar günde ortalama 150 kez mobil cihazlarıyla etkileşime geçiyor. Akıllı telefon ve internet kullanım oranlarında en üst dilimlerde yer alan Mısır ve Suudi Arabistan'da ortalama bir mobil kullanıcı telefonunun başında günde dört saat geçiriyor.

Peki, nasıl daha yararlı olabiliriz? Günümüzde kuruluşların müşterilerine daha iyi ve daha yararlı deneyimler sunması gerekiyor. Bu amaca ulaşmanın tek yolu, müşteri deneyimini geliştirmek için veri kullanımı, test yürütme ve optimizasyondan yararlanan bir kültür oluşturmak. Bu ortama büyüme kültürü diyoruz.

İnovasyonun temel yapı taşlarından biri, Deneysel İşletme Yaklaşımıdır. Deneysel İşletme Yaklaşımı, inovasyonu iten güç anlamına geliyor. Sektörde, veriyi uygulanabilir hale getiren lider pazarlamacıların müşterileri için daha iyi ve yararlı deneyimler oluşturduğunu fark ettik. Öyle ki, ABD'de pazarlama alanındaki liderlerin diğer ana akım pazarlamacılara kıyasla site denemeleri ve stratejik denemeler oluşturma oranı 2 kat daha fazla.

Daha iyi müşteri deneyimi sunma konusunda en büyük kazanımları büyüme kültürü sağlıyor.

• Kullanıcılar, kişiselleştirilmiş ve alaka düzeyi yüksek deneyimlerden memnun kalıyor.
• Testlerle elde edilen kazanımları genellikle daha yüksek hacimde destek, yetenek ve kaynak yatırımları izliyor.
• Çabaların dönüşü ziyaretçi veya satış sayısı, müşteri memnuniyeti ve ticari kazanç şeklinde oluyor.

Şimdi, büyüme kültürünün temel bileşenlerini inceleyelim. Bu kültürde herkesten şunlar beklenir:

• Harekete geçirici mesajlardan kişiye özel ana sayfalara her şeyi test etmek
• Stratejik olarak anlamlı ve net sonuçlar sağlayacak iyi planlanmış denemeler yayınlamak
• Sayıların arkasında yatan anlama dikkat etmek
• Testleri ve öğrenme isteğini her gün, her ay ve her yıl canlı tutmak
• Sıkça hata yapıp bunlardan ders çıkarmak

Deneysellikten eyleme geçiş

Çoğu insan başarıya odaklansa da başarısız olduğumuz durumlar da bize öğretebileceklerinden dolayı bir o kadar önemli. Ders çıkarabilmek için sormamız gereken soru şu olmalı: "Tam anlamıyla iyi kararlar nasıl verilir?" Bu sorunun yanıtı da deneme dünyasından geçiyor.

EMEA'dan üç harika örneği sizlerle paylaşmak istiyoruz:

• İncelediğimiz Unskippable Labs video örnek olayında Mercedes, lüks kampanyada, reklamlarda fiyatın verilmesiyle ilgili farklılık gösteren 3 yapılandırmayı test etti. İlk kampanyada fiyata hiç yer verilmezken ikincisinde kısaca değinildi, sonuncusunda ise reklamın ana unsurlarından biri olarak seçildi. Marka, bu denemeyle Y kuşağı için lüks araba satın alırken fiyata yer verilmesinin en önemli faktör olduğunu öğrenmiş oldu.
• Toyota ALJ, Suudi Arabistan'da yaptığı denemelerle muazzam sonuçlar sağlayan animasyon dizi kampanyası hazırladı. Kampanya, erişim ve etkileşimde tüm TPG hedeflerinin üzerinde performans sağladı. Bölümler, tüm Suudi Arabistan nüfusunun yarısından fazlasını temsil eden 11,8 milyon tekil kullanıcıya ulaşarak 187 yıllık izlenme süresi elde etti. Reklam dizisi büyük popülerlik elde etti ve olağanüstü yüksek bir organik izleme oranına (%48) ulaştı. Ayrıca, beğeni ve paylaşım açısından mükemmel etkileşim düzeylerine çıktı. Bazı bölümler görece uzun olduğu halde, tüm kampanyanın tamamlanma oranı ortalama %57'nin üstünde oldu. 
• Arama Ağı, her pazarlamacının alet çantasında bulunması gereken edinme kanallarından biri. Ancak optimizasyonu yalnızca arama ağı reklamlarıyla sınırlı tutmak yeterli olmaz. Müşteri yolculuğunu bir bütün olarak görmek ve kullanıcılarla sitenize ulaştıktan sonra da etkileşim kurmak çok önemli. Örneğin, Spotify için ideal kitleye ulaşmak en kritik hedeflerinden biriydi. Almanya'da canlı olarak çalınan içerik türünün müzik değil, sesli kitap olduğunu keşfettiler. Google'da "sesli kitap" araması yapmış olan ve Arama Ağı'nda yayınladıkları reklamlarıyla firmanın sitesini ziyaret etmiş kullanıcılara ulaşmak istiyorlardı. Optimize 360 ve Google Ads entegrasyonundan yararlanan Spotify, özel bir açılış sayfası oluşturarak platformda zengin bir sesli kitap koleksiyonu sunulduğu ve dinleme deneyiminin premium abonelikle daha iyi olduğu mesajlarını bu kullanıcılara iletti. Sitede yapılan bu test çalışmasıyla premium abonelik sayısında %24 artış elde edildi.

İlginizi çekebilir: 4 adımda büyüme kültürüne geçiş  

Büyüme kültürü, küçük çaplı testlerden elde ettiğiniz verilere dayalı olarak yapacağınız değişikliklerle başlar. Bir gecede sonuç elde edebileceğiniz bir uygulama değildir. Hatta çabalarınızın karşılığını almanız bir veya iki yılı bulabilir. Ancak küçük adımlarla başlayacağınız bu yolculukta büyük değişimler ve büyük etkiler yaratabilirsiniz.

• Basit bir başlangıç yapın. Önce önemsiz şeyleri test edin. Yapacağınız ilk testlerle platformunuzun tamamını değiştirmek (ya da bozmak) istemezsiniz. Amacınızın, sorunsuz deneyimler sunmak için müşterilerin ana sayfa veya açılış sayfanızı ilk ziyaretlerinden başlayıp siteniz veya uygulamanızda içeriğiniz arasında gezinme veya içeriğinizle etkileşim kurmayla devam eden ve dönüşümleriyle sonuçlanan dönüşüm hunisi boyunca gerçekleştirdikleri spesifik işlemleri test etmek olduğunu unutmayın.
• Adım adım ilerleyin. Ana sayfanızı tek bir seferde baştan sona değiştirmeyin. Aynı anda unsurlardan sadece birini test edin. Bu şekilde işe yarayan ve yaramayan seçenekleri daha net görebilirsiniz. Örneğin e-ticaret müşterileri ilk etapta ana sayfayı veya açılış sayfasını geliştirmekle başlayıp menü gezinme, arama, kategori, ürün, dönüşüm ve form optimizasyonlarına daha sonra geçebilir. Kullanıcı deneyimi hunisindeki her adımda geliştirebileceğiniz diğer etkileşimleri kademelere bölerek düşünün. Mesela, bir kullanıcının ürünlerinizle etkileşim kurduğu bir anı düşünelim. Değer tekliflerinizin huninin her noktasında bulunmasını sağlamak amacıyla kategori ve ürün sayfaları, çok sayıda ürünü kolayca sıralayıp filtreleyebilme, kaçan fırsat öğeleri veya ürün sayfasında ekranın üst kısmına fiyat bilgisi ekleme ya da istek listesine ekle, e-posta gönder veya telefonla ara gibi belirli bir araç gerektiren ikincil harekete geçirici mesajlar gibi pek çok değişken düşünülebilir.
• Ölçeklenebilir olun. Bu küçük değişikliklerin siteniz, şirketiniz ve farklı ülkelerde çalışan ekipleriniz arasında ölçeklenebilir nitelikte olduğundan emin olun. Tüm önerileri A/B testine tabi tutmayı ve hem reklam içeriği hem medya stratejiniz için anlamlı bilgiler sağlayacak kitle ve sinyal havuzları oluşturmayı unutmayın. İyi bir A/B testine başlamadan önce, amacı, hedef kitleyi, örneklem büyüklüğünü (varsa) ve kullanılacak kampanyaları tanımlayarak net bir plan hazırlamak gerekir.

Çok zaman veya kaynak gerektirmeyen ya da analiz paylaşımı ve birlikte çalışma kolaylığı sağlayan anlaşılır bir çözümden yararlanın. Kullanıcı deneyimine odaklanmaya ve mobile öncelik vermeye dikkat etmeniz yeterli olacaktır.

• Çoğu şirket masaüstüne kıyasla mobilden daha fazla ziyaretçi alsa da yakın zaman önce yürütülen bir çalışmaya göre mobilde dönüşüm oranı masaüstündekinin yarısı kadar. Bu durumda bir gelir elde etme fırsatı kaçırılmış oluyor. Mobilin birincil cihaz haline geldiği düşünülürse bu durum büyüme için bir risk oluşturuyor. Ancak size iyi bir haberimiz var: Mobil sitenizi optimize ederek dönüşüm sayısını artırmak mümkün.
• Örneğin, mobil deneyiminizi geliştirmeye yardımcı olabilecek alanların tümünü belirledikten sonra bir çerçeveden yararlanarak yapılacak düzeltmelerin önceliğini belirleyebilir ve bu sayede en az çabayla en büyük kazanımı hangisinden sağlayacağınızı anlayabilirsiniz. İlk aşamada mobil sitenizde yapmanız gereken testlerin bir listesini çıkarıp sayfanın getireceği potansiyel dönüşüm artışına bir puan verebilirsiniz. Daha sonra sayfanın işletmeniz için değerine ve YG'niz için önemine farklı bir puan verin. Son olarak, geliştiricilerle görüşerek düzeltmelerin tasarlanma ve uygulanma zorluğunu yine bir puanla ifade etmelerini isteyin.
• Müşterilerinizin mobil dönüşümleri artırmasına yardımcı olacak yeni bir ücretsiz bir kurs hazırladık. CRO (Müşteri Dönüşüm Optimizasyonu) Kursu: Mobilde kazanın. Eğitici videoların ilk dört bölümünde paydaşlara mobil site deneyiminin işletme başarısını etkileme nedenleri hakkında bilinç vermeyi amaçlayan kursun sonraki on bölümünde hız ve dönüşüm oranı optimizasyonu açıklanıyor.

Yüksek miktarda veriye ev sahipliği yapan pazarlama dünyasında, test ve optimizasyon odaklı bir büyüme kültürüyle akıllıca ve kullanıcı dostu kararlar vererek gözle görülür sonuçlar elde etmek mümkün.

Büyüme kültürü net hedefler ve küçük çaplı testlerle başlar; ekip çalışması, düzenlemeler ve büyük edinimlerle büyür ve amacına yıllar sonra ulaşır.

Tercih ettiğiniz çözüm, yalnızca büyüme kültürünüzün şekillenmesi ve sürdürülmesinde değil, başarıya ulaşmanızda en önemli rolü oynar.