Colgate-Palmolive, yeni ürünü Colgate Optic White Express White diş macununu tanıtmak için entegre medya ve reklam kampanyalarının merkezine YouTube'u yerleştirdi. Pazarlama stratejisini revize ederek dijital pazarlamaya daha büyük yatırım yapan Colgate elde ettiği çok başarılı sonuçlarla ileriye dönük büyük bir sıçrama kaydetti.
HEDEFLER
Yeni Colgate Optic White Express White diş macununun bilinirliğini artırmak
Satın almayı düşünenlerin sayısını artırmak
YAKLAŞIM
YouTube masthead reklamlarını, TrueView reklamlarını, görüntülü reklamcılık, televizyon, mağaza reklamlarını ve basılı medyayı içeren dijital merkezli 360 derecelik kampanya
Çevrimiçi ve çevrimdışı reklamlarda YouTube'u merkeze alma
Reklam öğelerinde (YouTube video dizisi, basılı medya ve televizyon) YouTube yıldızlarına yer verme
SONUÇLAR
YouTube video dizisi 24 milyon kez görüntülendi
Marka bilinirliğinde %13 artış
Markaya ilgide %1116 artış
Satın almayı düşünenlerde %10,8 artış (bu artış akıllı telefonlarda %15,3 oldu)
209 yıllık bir şirket olan Colgate-Palmolive, çok kanallı ve büyük bütçeli başarılı reklam kampanyalarına yabancı değil. Ancak hızla değişen dünyamızda Colgate, zamanın sınadığı başarılı stratejilerin bile iyileştirilmesi gerektiğinin farkına vardı. Şirket, çığır açan yeni güzellik ürünü Colgate Optic White Express White diş macununun lansmanını yapmaya hazır hale geldiğinde, pazarlama ekibi hedef kitleye ulaşmanın en iyi yollarını keşfetmeye yönelik yeni bir yaklaşım geliştirmeye koyuldu.
Kesintisiz yayın yapılan, medyaya doymuş dijital dünyada dikkat çekmek her zamankinden daha zor. Üstelik daha geniş (ve daha genç) bir kitleye ulaşmak söz konusu olduğunda, Colgate Optic White hemen hemen her şeyi yeniden ele almak gerektiğini fark etti.
Bu nedenle, Colgate, Red Fuse (Colgate'in entegre medya ve reklam ajansı) ve Google BrandLab beyin fırtınası yapmak ve dijital teknolojinin kullanılması için ileriye dönük zemin hazırlamak amacıyla bir araya geldi.
Entegre ve gelişmiş planlama Colgate'in dijital pazarlamayı ilk sıraya yerleştirmesine yardımcı oldu
Red Fuse'un entegre yaklaşımı medyanın, reklamın ve Google ekiplerinin en başından itibaren birlikte çalışabildiği bir ortam oluşmasına olanak verdi. Red Fuse CEO'su Steve Forcione bu durumu şöyle açıklıyor: "Reklam tasarımcılarımız, medya uzmanlarımız ve stratejistlerimiz gerçekten de yan yana çalışır. Herkesin kendi işine odaklandığı montaj hattı yaklaşımı yerine belirli bir markayla ilgili tüm çalışmayı birlikte yürütürler. Bu örnekte de Google başlangıçtan itibaren ekibin bir parçası oldu. Hepimiz fikirler geliştirmek için iş birliği yaptık."
Grup, BrandLab'de hedef kitleleri ayrıntılı bir şekilde inceleyerek işe koyuldu. Bunu yaparken, hedef kitlelerin zamanlarını nerede geçirdiği, onlarla etkileşime girmenin ideal yollarının neler olduğu ve insana ilişkin hangi bilgilerin ilgi çekici bir reklamı ortaya çıkarabileceği sorularına yanıt bulmaya çalıştı.
Atölye çalışmasında elde edilen bilgilere ve bu çalışmalar sonrasında Google ile yapılan fikir alışverişlerine dayanan Colgate Optic White, 180 derecelik bir dönüş yaparak televizyon ve basılı medya bazlı bir kampanyaya dijital öğeler eklemek yerine dijital pazarlamayı kampanyanın merkezine yerleştirdi.
"Geçmişte Y kuşağına televizyon ve basılı medyayla ulaşmaya çalışıyorduk. Bu kuşağa fiilen bulundukları yerde ulaşmaya ve onlarla bağlantı kurmaya çalıştığımızda mantıksal olarak gidilmesi gereken yer YouTube oldu"
Colgate Palmolive NA Oral Care'in başkan yardımcısı ve genel müdürü Philip Durocher bu durumu şöyle açıklıyor: "Geçmişte Y kuşağına televizyon ve basılı medyayla ulaşmaya çalışıyorduk. Bu kuşağa fiilen bulundukları yerde ulaşmaya ve onlarla bağlantı kurmaya çalıştığımızda mantıksal olarak gidilmesi gereken yer YouTube oldu."
Takipçiler YouTube'da güzellikle ilgili eğitim videoları izliyor, modada son trendleri yakalamaya çalışıyor ve YouTube içerik oluşturucularıyla gerçek görüşmeler yapıyor. Dolayısıyla YouTube'u merkeze alan zengin içerikli bir reklam kampanyasının oluşturulmasında öncülük rolünü Red Fuse üstlendi.
YouTube'la ilgili ortak çalışmalar hem çevrimdışı hem de çevrimiçi pazarlamada apayrı bir yer edindi
Colgate Optic White, gerçekten entegre bir kampanya için bir merkez gerektiğini biliyordu. İşte bu reklam ve medya merkezi YouTube oldu. Colgate, bu platformdan en iyi şekilde yararlanmak, hedef kitlenin (Y kuşağı güzellik tutkunları) gözünde meşruluk elde etmek ve onların ilgisini çekmek için YouTube'un iki yükselen yıldızı Andrea Brooks ve Blair Fowler ile iş birliği yaptı.
YouTube içerik oluşturucularıyla iş birliği yapmak markalarla ilgili düşünme biçiminde bir değişimi gerektirebilir. Forcione bunu şöyle açıklıyor: "Bu yıldızlarla çalıştığımızda, kitleleri üzerinde bir etki meydana getirmesi için fikri ve markayı kendi sesleriyle canlandırmalarına izin vermemiz gerektiğini kabul ediyoruz. İçeriğin her ayrıntısını kontrol etmeye alışmış markalar için bu büyük bir değişim."
Colgate Optic White bu yaklaşımla, ürüne yer veren ve 24 milyon görüntüleme gibi bir sayıya ulaşan video dizisi "The Smile Show"un yaratıcıları Andrea ve Blair'e güvendi. YouTube yıldızları kitlelerini çok yakından tanıdıkları için ilgili tüketicilere yönelik hem alakalı hem de yararlı bir içerik üretebiliyor.
Colgate yenilikçi bir hamleyle bu YouTube eksenli içeriği geleneksel televizyon ve basılı medya reklamlarına taşıdı. Colgate Palmolive NA Entegre Pazarlama İletişimi genel müdürü Scott Campbell, YouTube'dan güzellik konulu video blogu yayını yapan Blair ve Andrea'nın belirlenmesinin planın ayrılmaz bir parçası olduğunu söylüyor. "Geleneksel medya ile dijital arasında anlamlı bir bağ kurmak istedik ve bu yıldızları yalnızca sözcü olarak değil, aynı zamanda bu ürünü deneyen ve gülüşünüze neler katabileceğini değerlendiren yorumcular olarak seçtiğimizi tüketicilerin bilmesini sağladık."
Blair ve Andrea, medya hangisi olursa olsun kamera önündeki rahatlıklarını koruyordu. Campbell, şöyle devam ediyor: "Ürün konusunda sahici bir heyecan taşıyorlardı. Bu heyecan da, reklam ister televizyonda ister videodan önce ister basılı medyada ister kendi içerik kanallarında yayınlansın videoda kendini belli ediyordu."
Dizi, kampanya sürerken hazırlanıp yapıldığı için Colgate tüketiciye verilen mesajda anında ince ayar yapabilmek gibi eşsiz bir fırsata sahipti. Durocher bu durumu şöyle açıklıyor: "Tüketicilerin verdikleri tepkiye göre farklı noktaları kampanya devam ederken pekiştirebiliyorduk. Normalde, bir kez yayınlandıktan sonra mesajları değiştirme şansını yitirdiğiniz bir reklam kampanyasına kıyasla daha fazla ayarlama yapma olanağımız oluyordu."
Colgate'in ücretli medya kampanyası Y kuşağına ulaşmak için YouTube'u merkeze aldı
Ekip, reklamın Y kuşağı arasında geniş bir kesime erişmesini sağlamak için YouTube'un öncülük edeceği yenilikçi ve entegre bir pazarlama planı yaptı. Kampanya basılı medya, mağaza ve TV'deki reklamlar gibi geleneksel unsurları içermenin yanı sıra şimdiye kadarkilerden daha fazla dijital öğeye yer veriyordu. Bu planda dijital pazarlama, o güne kadar Optic White'ın ayırdığı en yüksek harcama payına ulaşıyordu. Bu artış hem bir güven sıçramasını hem de akıllıca bir stratejiyi (tüketicilerin zamanlarını nerede geçirdikleri veri alındığında) temsil ediyordu.
Dijital öğeler masaüstü ve mobil cihazlardaki tüketicilere, YouTube masthead, TrueView reklamları, Canlı Hangout, GDN banner'ları ve "The Smile Show"a ev sahipliği yapan bir YouTube kanalı gadget'ı gibi yollardan ulaşıyordu. Reklamları görüntüleyen kullanıcıları başka dizi bölümlerini de izlemeye yönlendirmek ve bu kullanıcılara bir reklamı gördükten veya içeriği izledikten hemen sonra alışveriş yapma olanağı tanımak için yer paylaşımlarından yararlanılıyordu.
Bu bütünsel planlama, merkezine YouTube'un yerleştirildiği çevrimdışı ve çevrimiçi kanalların sorunsuz bir şekilde bir arada çalışmasına olanak tanıdı:
YouTube rekor sayılacak bir sürede ticari sonuçlar verdi
Colgate Optic White, geleneksel yaklaşımını yeniden ele almanın bir kumar olduğunu biliyordu. YouTube içerik oluşturucuları geleneksel medya üzerinden kitlelerle etkileşime girebilecek miydi? YouTube şöhretlerinin hayranları markalı içeriği izlemeyi tercih edecek miydi? Hedef kitleye geniş ölçekli bir şekilde ulaşmak için doğru medya planı hayata geçiriliyor muydu?
Tek kelimeyle, yapılan yatırım karşılığını verdi. Hem de çabucak. Kampanyanın kitleler tarafından bu kadar çabuk benimsenmesine Durocher ve pazarlama ekibi inanamadı. "Harika bir başlangıç yaptık. Bu, muhtemelen şimdiye kadar çıkardığımız tüm yeni ürünlerden daha hızlı bir başlangıç oldu. Bu durumun kısmen ilk dört haftada hiç ulaşılmamış bilinirlik düzeylerine ulaşmamıza bağlı olduğunu düşünüyoruz."
[Nugget] Ekip, tüm temel marka metriklerinde kaydedilen artışları YouTube öncülüğündeki reklam ve medya kampanyasına bağlıyor.
Rakamlar şaşırtıcı düzeyde ve Colgate'in beklentilerinin çok üstünde. "The Smile Show" 24 milyon görüntülemeyle 82 yıllık toplam izlenme süresine ulaştı. Ekip, tüm temel marka metriklerinde kaydedilen artışları YouTube öncülüğündeki reklam ve medya kampanyasına bağlıyor: marka bilinirliğinde %13, satın almayı düşünmede %10,8 ve markaya ilgide tüm beklentileri alt üst eden %1116 (ABD Paketlenmiş Tüketici Ürünleri standartlarından 8 kat daha yüksek) artış.
Colgate'in YouTube öncülüğündeki kampanyası temel marka metriklerinin artmasını sağladı:
Campbell'in bu yeni yaklaşımın Colgate'in gelecekte izleyeceği yol olduğunu ifade etmesi şaşırtıcı değil: "Artık buradan geriye dönmeyeceğiz. BrandLab ile Red Fuse'un yaklaşımı ve YouTube'un bize sunduğu içerik çerçevesi, hazırladığımız içeriği organize etmek ve tanıtmak için ideal ve basit bir yol sağladı. Gelecekte, içeriği ve bir medya olarak YouTube'u büyük kampanyalarımızın son derece önemli bir parçası olarak ele alacağız."
Red Fuse'la birlikte, Colgate Optic White geleneksel medyadan dijital pazarlamaya kaynak aktarmayı sürdürmeye önem veriyor. Bu kampanya Colgate markası genelinde bir değişime de önayak oluyor. Yeni ürünler piyasaya çıkarıldıkça bu kampanyanın taktikleri ve yöntemleri benimsenecek.
Durocher sonucu şöyle ifade ediyor: "Şirketin bu yıl ulaştığımız noktadan geri adım atacağını düşünemiyorum. Kesinlikle, dijital pazarlamaya ve özellikle de dijital videoya gittikçe daha fazla önem vereceğiz."
