Video reklamların başarısını ölçmek söz konusu olduğunda, görüntüleme sayısı her şey değildir. BrandLab'in global yöneticisi olan ve her yıl yüzlerce markayla çalışan Kim Larson, doğru temel performans göstergelerini belirlemeye yönelik dört adımlı yöntemini paylaşıyor.
Google BrandLab'de, San Bruno'dan Singapur'a 400'ü aşkın atölye gerçekleştirdik. Yaşadıkları zorlukları öğrenmek ve dijital öncelikli düşünmelerine yardımcı olmak için binlerce marka pazarlamacısıyla birlikte çalıştık. Yıllar içinde, konu YouTube'a geldiğinde pazarlamacılardan tekrar tekrar duyduğumuz bir soru var:
"Videomun başarılı olması için kaç görüntüleme gerekir?"
Görüntüleme sayısı, herkese açık bir karne gibi düşünülebilir. Ancak markaların benzersiz hedeflerine ne ölçüde ulaşıldığını izlemek için en iyi yol her zaman bu değildir. BrandLab'de ekiplerin bu hedeflere yönelik temel performans göstergelerini belirlemeye yeniden odaklanmasını sağlıyoruz. Bunun için, pazarlamacıları düşünmeye sevk eden bir alıştırmadan yararlanıyoruz. Bu alıştırma, daha fazla sorulmasını arzu ettiğimiz şu soruyu sordurmayı amaçlıyor:
"Video kampanyamızın başarılı olup olmadığını anlamak için hangi temel performans göstergelerini izlemeliyiz?"
Ekiplerinizin görüntüleme sayısının ötesine bakmasına yardımcı olabilmeniz için bu alıştırmayı (sorduğumuz soruları, üzerinde çalıştığımız cevapları) sizlerle paylaşıyoruz.
1. Soru: Bu kampanya için birincil pazarlama hedefiniz ne?
Marka ekipleri brief yazarken, genellikle video reklam kampanyalarının bilinirliği ve üzerinde düşünmeyi artırmasını, en nihayetinde de çevrimiçi veya çevrimdışı satışlarını etkilemesini ister. Temas noktalarının artan sayısı (çevrimiçi alışveriş, incelemeler, mobil, sosyal vb.) nedeniyle tüketicilerin deneyimi artık basit ve doğrusal olmasa da, çoğu pazarlamacı hedef kitlelerinin şu üç kategoriden birine girdiği konusunda hemfikirdir: üründen habersiz olanlar, ürün konusunda tam karar vermemiş olanlar veya satın almaya hazır olanlar. Her yeni kampanyada veya çalışmada, hedef kitlenizin yolculuklarının neresinde olduğunu ve amaçlarını bilmek önemlidir. Buna dayalı olarak üç olası marka hedefinden hangisi birinci önceliğiniz?
2. Soru: Bu pazarlama hedefine yönelik temel performans göstergeleri nelerdir?
Pazarlama hedefinizi belirledikten sonraki ikinci adım, kampanyanın temel performans göstergelerine daha yakından bakmaktır. BrandLab'de markaların ve ajansların kolayca izleyebilecekleri ve pazarlama hedefleriyle uyumlu temel performans göstergeleri seçmesine yardımcı olmak için aşağıdaki tabloyu kullanıyoruz:
3. Soru: Temel performans göstergelerinizi ölçmek için en iyi video analizi araçları hangileridir?
Birincil hedefinizi tespit ettiniz. Bu hedefle uyumlu temel performans göstergelerini belirlediniz. Şimdi sıra bunları nasıl ölçeceğinizi bulmakta. YouTube'da kampanyalarınızı ölçmek için üç ana araç vardır: Marka Algısı Güçlendirme, YouTube Analytics ve AdWords'deki raporlar. Bu araçların ötesine geçip tüketicilere daha spesifik sorular sormak istiyorsanız Google Tüketici Anketleri ile anket yapmayı deneyebilirsiniz.
YouTube Analytics, Google Analytics ve AdWords, ekibinizin izlenme süresi, görüntüleme oranı ve tıklama sayısı gibi metrikleri ölçmesine yardımcı olur. Bu metrikler yararlı birer gösterge işlevi görebilir ve kampanyanız yayındayken performansı izlemek için bunları görüntüleyebilirsiniz. Ancak görüntüleme veya tıklama sayısını bilinirlik, üzerinde düşünme ya da satın alma amacındaki artışa dönüştürmek zordur. Kampanyanızın genel marka metrikleri üzerindeki etkisini ölçen Marka Algısı Güçlendirme çözümümüz burada devreye girer.
Son olarak, Google Tüketici Anketleri ile tüketicilere anket yapabilirsiniz. Bu anketler spesifik bir reklam kampanyasıyla bağlantılı olmak zorunda değildir, ancak kanalınızı veya reklamlarınızı gören kullanıcılara ulaşabilir ve spesifik olarak bu kullanıcılara anket yapabilirsiniz. Bu kullanıcılara sorabileceğiniz sorular konusunda herhangi bir sınırlama yoktur. Markanızdan haberdar olup olmadıklarını, markanızın onlara ne zaman ulaşmasını istediklerini, kullandıkları cihazın türünü, mavi logoları mı yoksa kırmızı logoları mı sevdiklerini sorabilirsiniz.
4. Soru: Temel performans göstergeleriniz için nasıl optimizasyon yapacaksınız?
Temel performans göstergelerinizi ve bunları nasıl ölçeceğinizi belirledikten sonra sıradaki adım "İyi bir sektör veya rekabet karşılaştırma ölçütü nedir?" sorusunu sormaktır. Bu maalesef her zaman o kadar basit değildir. Reklam öğesi seçimleri (uzunluk, müzik, logolar, ünlüler vb.) videodan videoya çok büyük farklar gösterdiğinden sağlıklı bir karşılaştırma yapmak mümkün değildir. Aynı durum temel performans göstergeleri (rakibiniz tıklamaları mı yoksa gösterimleri mi hedefliyordu?), hedefleme (daha geniş kitle? daha dar?) ve bütçe (tanıtım için iki kat bütçeleri mi vardı?) için de geçerlidir.
Yalnızca rekabet veya sektör karşılaştırma ölçütlerine bakmak yerine, pazarlamacıların kendi ölçütlerini belirlemesini öneriyoruz. Mevcut kampanyanızı önceki kampanyalarınızla karşılaştırın. Ekibiniz, eski kampanyanızın reklam öğesi değişkenlerini, temel performans göstergelerini ve bütçelerini bilecektir. Aynı temel performans göstergelerine sahip başka bir dahili kampanyanız yoksa, kampanya yayındayken reklam öğesini ve hedeflemeyi ayarlamak için kampanya içi raporlamayı ve optimizasyonu kullanın. Referans oluşturması amacıyla reklam öğeniz için A/B testi yapmak buna bir örnek olabilir.
Dijital pazarlamanın en güçlü yanlarından biri gerçek zamanlı optimizasyondur. Örneğin, nelerin etkili olduğunu öğrenmek için kampanyanızın başlangıcında Marka Algısı Güçlendirmeyi kullanabilir ve daha sonra reklamlarınıza en iyi yanıt veren kitleye ulaşmak için hedeflemenizi veya yerleşimlerinizi ayarlayabilirsiniz.
Yukarıdaki alıştırmayı bir markaya uygulama ve önemli olmasının nedeni.
Tide Pod Challenge, doğru temel performans göstergelerine odaklı kalan bir marka örneği. Tide, YouTube içerik oluşturucuları ile ilk büyük iş ortaklığını Tide'ın YouTube kanalında yayınlanan bir dizi "meydan okuma" videosu aracılığıyla gerçekleştirdi. Ekip, Tide Pod'un gücünü Y kuşağı kitlesine sahici bir şekilde anlatmak istedi. Yukarıdaki alıştırmanın Tide Pod Challenge kampanyasına uygulanmış halini aşağıda görebilirsiniz:
- 1. Soru: Bu kampanya için pazarlama hedefiniz ne? Tide'ın bu videolar için birincil marka hedefi "üzerinde düşünme" idi.
- 2. Soru: Bu pazarlama hedefine yönelik temel performans göstergeleri nelerdir? Yukarıdaki grafikte de belirttiğimiz gibi, üzerinde düşünmenin iyi göstergelerinden biri görüntüleme oranıdır (GO). Dolayısıyla Tide, bu kampanya için birincil metrik olarak Marka Algısı Güçlendirme ile birlikte GO'ya odaklandı.
- 3. Soru: Temel performans göstergelerinizi ölçmek için en iyi video analizi araçları hangileridir? Tide, tüm zamanların en yüksek GO'sunu bu kampanyada gördü. GO, YouTube Analytics ile ölçüldü. Bu görüntülemeler, üzerinde düşünmede artışa dönüştü. Marka Algısı Güçlendirme ile ölçülen bu artış, benzerleri arasındaki en yüksek artıştı.
- 4. Soru: Etkileşim için nasıl optimizasyon yapacaksınız? Ekip, Tide kampanyasının ikinci tekrarında yeniden hedeflemeyi kullanarak GO için optimizasyon yaptı. Tide, belirli videoları kendi kanal abonelerine ve videoda yer alan YouTube içerik oluşturucularının abonelerine yeniden hedefledi. Tide, optimizasyon çalışmaları sayesinde önceki kampanyalardan %50 daha düşük bir görüntüleme başına maliyet (GBM) elde etti.
Tide ekibi kampanyayı net bir marka hedefiyle yönetti. Şirket, YouTube Analytics ve Marka Algısı Güçlendirmeyi kullanarak doğru temel performans göstergelerini ölçtü. Verimliliği ve etkiyi artırmak için gerçek zamanlı optimizasyon yaptı. Ama en önemlisi, Tide ekibi yalnızca görüntüleme sayısı yerine sonuca odaklı kaldı.
Tide Pod Challenge
Her BrandLab'in hedefi, markaların karşılaştığı spesifik bir zorluğa çözüm bulmaktır. Marka ekiplerine plan oluşturma konusunda yardımcı olduktan sonra, nelerin işe yaradığını görmek için takip ederiz. Bu alıştırmanın sonuçları hakkında konuşan yüzlerce markayı dinledik ve insanların "keşke önceden bilseydim" dediği üç ipucunu sizin için derledik:
<lli>Brief'ten önce herkesi bilgilendirin: Temel performans göstergelerinizi ekibinizle ve ajans iş ortaklarınızla baştan (brief'lerinizi bile yazmadan önce) paylaşın. Farklı temel performans göstergeleri; reklam öğesini, hedefleme yöntemlerini, hatta reklam biçimlerini (ör. atlanabilir reklamlar veya atlanamayan reklamlar) etkileyebilir.
1. Kararınıza uygun şekilde hareket edin: Herkes (kıdemli yöneticiler dahil) spesifik temel performans göstergeleri konusunda hemfikir olduktan sonra, buna uygun hareket edin. Herkes paylaşımlara veya tıklamalara yönelik çalışıyorken hiç kimse (hatta CMO bile) birden fikir değiştirip görüntülemeleri sormamalıdır.
2. Sık sık kontrol edin: Ekibinizin analiz raporları için bir program oluşturun. Temel performans göstergelerinin durumunu izlemek, performansı düşük reklamları duraklatmak ve hedef temel performans göstergelerine ulaşan etkileyici içeriğin harcamasını artırmak için ne zaman bir araya geleceğinizi bilin.
Umarız "Videomun başarılı olması için kaç görüntüleme gerekir?" sorusunu yanıtlamak için artık daha iyi bir yaklaşıma sahipsiniz. Çözüm, bu soruyu "Başarılı olup olmadığımızı anlamak için hangi temel performans göstergelerini izlemeliyiz?" sorusuna dönüştürmekte. En uygun temel performans göstergelerini bulmak için dijital video stratejinizi hassaslaştırmak, kampanya hedeflerine ulaşmanızı sağlamanın yanı sıra markanızın, müşteri yolculuğunun en önemli anlarında hedef kitlesine ulaşmasına olanak tanır.
