Salı günü gerçekleşen son Lighting Talk bölümünde Mindshare CEO'su Marco Rimini; Data2Decisions Kurucusu Paul Dyson ile Ebiquity Strateji Yöneticisi Nick Manning'in online videonun yatırım getirisi değerine ilişkin yakın zamanlı araştırmaların sonuçlarını tartıştığı oturuma başkanlık etti.
Salı günü gerçekleşen, online videonun yatırım getirisi konulu panel oturumunun başında Ebiquity Strateji Yöneticisi Nick Manning, tartışmanın ana konularını özetledi: "Online video oldukça yüksek performans sergileyebilen bir araç, ancak başarı seviyesi harcanan çabayla, hedeflerin anlaşılırlığıyla, hedeflemeyle ve kriterlerin doğru bir biçimde ölçülmesiyle doğru orantılıdır." Televizyon, video harcamasını hâlâ domine etse de bütçeleri İnternet'e taşıma kararını desteklemek için gereken geçerli sonuçların yanı sıra bu hedefleri belirleme ve ölçme biçimi de oldukça önemlidir.
Data2Decisions Kurucusu Paul Dyson, bu düşünceyi açıklayarak farklı marka, kategori, kitle profili kombinasyonları için neden farklı bütçeler ve farklı ölçüm çerçeveleri gerektiğini anlattı. Kategorilerine bağlı olarak bazı markaların İnternet'te tabi bir varlığı bulunurken özellikle genç yaş grupları gibi bazı kitlelerin yayın medyasını oldukça az izlemesi, televizyon dışında başka bir kanal ile yaklaşımı zorunlu kılıyor.
"TV'nin yatırım getirisi hala iyi, ama kampanyaların %70'inde online video daha yüksek yatırım getirisi sağlıyor. Bu neden öarkaların online video'ya bütçe ayırmasını tavsiye ediyoruz."
- Paul Dyson, Data2Decisions
Paul, geçtiğimiz dört yılda yüzden fazla online video kampanyasının yatırım getirisini incelediğini belirtti ve bu süre zarfında veriler, kanalın sürekli olarak büyük getiriler sağladığını göstermişti. Her iki konuşmacı da yatırım getirisinin reklamverenlerin öncelikleri arasında daha üst sıralarda olması gerektiğini dile getirdi. Yeni medya ve her yıl ortaya çıkan yeni fırsatlar sayesinde, tek bir dijital kanal fikri artık geçmişte kaldı. Bu yeni dünyada faaliyet göstermeye devam etmenin tek yolu, yatırım getirisine ayak uydurmak.
Veri odaklı stratejinin önemine sıkça değinen Nick ve Paul, bütçe yüzdeleri ve medya karışımlarına ilişkin geleneksel olarak kabul gören kolay seçeneklere karşı çıktı. Online video ile elde edilen yatırım getirisinin, şirketinin analiz ettiği durumların %70'inde televizyondan daha yüksek olduğunu belirten Paul, online videonun yatırım getirisi potansiyelinden çok emin ve müşteri bütçelerinin %5 ila %25'ini bu araca ayırmalarını öneriyor. İki konuşmacı da yıllık verilere dayanarak televizyon alaka düzeyinin devam etmesinin yatırım getirisinde azalmaya yol açmadığını vurguladı. Tartışmanın genellemelerden kaçınan üslubunu devam ettiren Nick ve Paul, herhangi bir kampanyanın başlangıcında kitlenin ve hedeflerin belirlenmesinin doğru yöntem olduğu konusunda hemfikirdi, yani kitle talep ettiği takdirde online video, marka bütçesinin %0'ını ya da %100'ünü oluşturabilir.
Son olarak konu reklam öğelerine gelince iki konuşmacı da amaca göre yeniden düzenlenen televizyon içeriğinin olumlu yatırım getirisi sağladığı, ancak online video için özelleştirilen reklam öğeleriyle performansı daha da artırma fırsatının bulunduğu konusunda anlaştı. Paul Dyson'ın deneyimlerine göre reklam öğeleri, marka boyutundan sonra kampanya performansını etkileyen ikinci en büyük teşvik edici unsur. Nick Manning ise yeni içerik oluşturma nedeniyle ortaya çıkan ek harcamaların, sağlam bir ölçüm yürütülmesini daha da önemli kıldığına değindi.
Oturumun sonunda iki konuşmacı da doğru hedefleme, doğru amaçlar ve doğru ölçüm olduğu sürece online videonun üstün bir yatırım getirisi sağlayabileceğini ve kitleyi iyi tanıyan bir televizyon kampanyasının kullanıcılara erişimini ve etkisini artırılabileceğini ifade etti. Titiz yaklaşımını özetleyen Paul Dyson, son değerlendirmesinde pazarlama verimliliğinin satışlara yol açarak, doğru yatırım getirisi ölçümünü hem markalar hem de ajanslar açısından çok önemli bir beceri haline getirdiğini belirtti.
