Türkiye distribütörlüğünü 1984 yılında kurulan Borusan Otomotiv’in sürdürdüğü BMW, otomotiv sektörünün premium segmentinde yer alan en güçlü oyunculardan biri. Borusan Otomotiv, inovatif ve teknolojik yönünü vurgulayarak yeni BMW i3 ve i3s otomobillerinin tanıtım iletişimini video serileriyle hikayeleştirerek duyurmak istedi.
BMW hakkında
Premium otomotiv üreticisi
1916’da kuruldu
www.bmw.com.tr
Hedef
i3 ve i3s otomobillerinin farkındalığını ve erişimini artırmak
Yaklaşım
30 saniyelik dört kısa reklam oluşturuldu
Her reklamda i3 ve i3s otomobilleriyle ilgili merak edilen bir soru yanıtlandı
YouTube'da Video Reklam Sıralaması (VAS) özelliği kullanıldı
Sonuçlar
1.9 milyon tekil kişiye erişim
İzleme başı maliyet 0.02 TL
İlk videonun tamamının izlenme oranı %41, son videonun izlenme oranı %57
Elektrikli otomobiller kullanıcılar açısından oldukça yeni bir teknoloji. Bu yüzden kullanıcının aklında hem elektrikli araçlarla ilgili hem de BMW i3’ün yeni modeli ile ilgili birçok soru işareti vardı. Marka, bu sorulara cevap veren nitelikte bir iletişim stratejisi kurguladı ve bu videolarla hem farkındalık yaratmaya hem de otomobillerin özelliklerini vurgulamaya odaklandı. Bu doğrultuda üretilecek videolarla BMW’nin, yeni iki modelin birbirinden oldukça farklı hayat tarzları ve hobileri olan otomotiv kitlesinin ilgisini çekebileceğini ve beklentileri karşılayabileceğini göstermesi önemliydi.
Dört farklı kısa videoda karar kılındı ve video içeriklerinde kullanıcıların elektrikli otomobiller ve i3 özelinde akıllarında oluşabilecek dört ana soruya odaklanıldı; menzil, hızlanma süresi, çevre bilinci ve otomobilin iç hacmi. Her video bir soruyu yanıtladı ve böylece marka her bir yararı YouTube'un Video Reklam Sıralama (VAS) özelliği ile ayrı yayınlanacak ancak dizinin parçası olacak 30 saniyelik bumper reklamlarla aktarmaya karar verdi. Pazardaki kitle kategorisi altında BMW, hibrit ve alternatif araçlar; hedef kitlede ise yeşil yaşamı benimseyenler seçildi.
Yürütülen Video Reklam Sıralama kampanyası ile BMW, 1.9 milyon tekil kişiye erişirken, izleme başı maliyet 0.02 TL oranında gerçekleşti. Video sıralamasında ilk videonun tamamının izlenme oranı %41 iken, son videonun izlenme oranı %57 gibi oldukça başarılı bir seviyeye ulaştı. Video kampanyasıyla web sitesine çekilen trafiğin siteden ayrılma oranı, kampanya genelindeki geri dönüş oranının %50 altında olduğu görüldü. Brand lift analizleri ise, yeni ürünün bilinirliğindeki artışın takip edilmesini ve bir sonraki adımın kurgulanması için yol gösterici bir rol üstlendi.
YouTube’un yeni özelliği Video Reklam Sıralama ve yeniden hedefleme stratejisi, markanın potansiyel müşterilerine ulaşmasını ve oluşturmak istediği hikayeyi tamamlamasını sağladı. Kampanyayla ilgili BMW Pazarlama İletişimi Yetkili Uzmanı Tuğçe Baykut Pınar; “YouTube’un sunduğu video sıralama özelliği daha kreatif bir bakış açısıyla duruma yaklaşmamızı sağlıyor. Sonrasında yaptığımız Brand Lift analizleri de bize kullanıcı davranışları ve yolculuğu hakkında bilgi veriyor. Böylece yalnızca tek bir kanalı ve etkilerini değil, yolculuğu ana hatlarıyla gözlemleme ve stratejimizi şekillendirme fırsatı elde ediyoruz. Lansman ve satış iletişimlerimizde YouTube payını artırmayı düşünüyoruz.”
“YouTube’un sunduğu video sıralama özelliği daha kreatif bir bakış açısıyla duruma yaklaşmamızı sağlıyor. Lansman ve satış iletişimlerimizde YouTube payını artırmayı düşünüyoruz.”
-Tuğçe Baykut Pınar, Pazarlama İletişimi Yetkili Uzmanı, BMW
