Homebase, "Kendin Yap" malzemelerinin tedarikçisi şeklindeki marka konumunu çok kanallı ev geliştirme perakendecisi olarak değiştirmek için, stratejisini dekorasyon fikirlerini vurgulayan daha yumuşak ve daha şık bir çevrimiçi deneyim sunmaya odakladı. Marka, YouTube içerik oluşturucusu Tanya Burr ile işbirliği yaparak 12 dakikalık bir video yayınladı ve ardından bir TrueView reklam kampanyası aracılığıyla içeriği 18 yaş ve üstü kadınlardan oluşan hedef demografik grubuna tanıttı.
HEDEFLER
Markayı, evle ilgili fikirlerin kaynağı olarak yeniden konumlandırmak
Önemli bir alışveriş döneminde erişimi artırmak
Bütçeyi kontrol etmek
YAKLAŞIM
Alanında lider bir İngiliz vlogger ile iş ortaklığı yapıldı
12 dakikalık bir YouTube "haul" videosu oluşturuldu
Videoya trafik çekmek için TrueView reklam kampanyası yayınlandı
SONUÇLAR
Sergilenen ürünlerin satışında %46 artış
İngiltere'de 350.000 video görüntüleme ve hedef kitlede 1,6 milyon dakikalık izlenme süresi
%3,2 tıklama oranı
%48 görüntüleme oranı
Homebase, ev ve bahçe ürünlerinde uzmanlaşan lider bir İngiliz perakendecisidir. Şimdiye kadar öncelikli olarak "Kendin Yap" malzemelerinin tedarikçisi olarak algılanmış olsa da, son zamanlarda stratejik olarak markanın konumunu çok kanallı bir ev geliştirme perakendecisi olarak değiştirmeye odaklanmıştır. Bu amaçla, mağaza ve İnternet deneyimi, daha yumuşak ve daha şık bir yaklaşım sunacak ve dekor fikirlerine odaklanacak şekilde değiştirilmiştir.
"Bu kampanyadaki etkileşim düzeyi, beklenen tüm temel performans göstergelerinin ötesine geçti. Bu tür bir kampanyayı ilk kez yayınladık ve ücretli öğelerin nasıl performans göstereceğinden emin değildik. Ancak sonuçları inanılmazdı, beklediğimizden çok daha iyiydi."
Zemini hazırlama
Homebase, kişiselleştirme aracılığıyla marka kampanyasının etkisini güçlendirme ve erişimi artırma amacıyla YouTube'u kullanmaya başladı. Etkinlik, Paskalya ve Mayıs Banka Tatilleri gibi önemli bir alışveriş döneminde gerçekleşecek şekilde ayarlandı.
Markanın kendisini bir "ev fikirleri kaynağı" olarak konumlandırması için tüketici algısının değişmesini gerektiğinden, Homebase bunu gerçekten inandırıcı ve sahici bir şekilde desteklemek istedi. YouTube ekibi, yeni doğrultularını ilgi çekici ve samimi bir ortam üzerinden tanıtmak için, İngiltere'den bir YouTube içerik oluşturucusuyla işbirliği yapmalarını önerdi. YouTube kanalında 2,2 milyondan fazla abonesi olan İngiliz vlogger Tanya Burr'ün bu işbirliği için mükemmel bir iş ortağı olacağı düşünüldü.
Selam güzellik
Tanya'nın en popüler içerik formatlarından biri, makyaj malzemesi ve kıyafet alışverişine çıkıp satın aldıklarını izleyicileriyle paylaştığı "haul" videolarıdır. Homebase için, Tanya'nın doğal çevresi ile iç dekor temasını bir araya getiren "homehaul" formatı geliştirildi. Tanya, 500 sterlin değerinde bir hediye çekiyle, yaşadığı şehirdeki Homebase mağazasına gitti ve satın aldıklarını sergileyen 12 dakikalık bir YouTube "homehaul" videosu hazırladı.
Videoda yer alan tüm ürünler, videonun açıklama kutusunda bağlantılarla birlikte listelendi. Böylece, videoyu izleyenler doğrudan Homebase'in e-ticaret sitesine girip ürünleri satın alabiliyordu. Homebase, katılımcıların 500 sterlin değerinde hediye çeki kazanabileceği bir Facebook yarışması da düzenliyordu. Tanya, videosunda bu yarışmaya da yer verdi. Böylece, izleyicilerin tıklayarak yarışmaya kolayca katılmasına olanak tanınmış oldu.
Video, hem Tanya'nın hem de Homebase'in YouTube kanalında yayınlandı ve Tanya'nın Facebook ve Twitter yayınlarında tanıtıldı. İçerik, erişimi Tanya'nın kitlesinin ötesine taşımak için bir TrueView kampanyası aracılığıyla YouTube'da 18 yaş ve üzeri kadınlara gösterildi.
Ve sayı!
Kampanya son derece başarılı sonuçlar elde etti. Videonun 18 yaş ve üzeri İngiliz kadınlarından oluşan hedef demografik kitle tarafından izlenme sayısı 350.000'i aştı ve izlenme süresi toplamda 1,6 milyon dakikaya ulaştı. TrueView aracılığıyla, içeriğin atlanmama oranı %48'e ulaştı (İngiltere ortalaması %20). Bu etkinlik ayrıca, 25 yaş üzeri kadınların (Homebase'in çekirdek kitlesi), kendilerinden yaşça küçük kesime göre içerikle daha fazla etkileşime geçtiğini de gösterdi.
Etkinlik sırasında Homebase markasının Facebook hayran kitlesi %10 arttı. Twitter ise videodan esinlenen Tanya hayranlarının mağazadan alışveriş yaparken çektikleri fotoğraflarla doldu. Sonuçta, içerikte gösterilen ürünlerin satışları %46 arttı.
Tüm bunlar, Homebase'in umduğu başarıyı ve daha fazlasını elde etmesini sağladı. Homebase Dijital Pazarlama Yöneticisi Jonathan Hudson şöyle diyor: "Bu, birden çok kanalla ve müşteri temas noktasıyla gerçekten entegre edilmiş bir kampanyaydı ve yayınlandığında beklenenden çok daha büyük bir başarı elde etti."
