LC Waikiki’nin dijital iletişim grup müdürü Feride Ünal, markanın bundan üç yıl önce hayata geçirdiği iç giyim ve pijama markasının bilinirliğini artırmak için dijitale özel gerçekleştirdikleri iletişim çalışmasını paylaşıyor.
Farklı ruh hallerimizi ve değişken modlarımızı, dışarıda giydiklerimizin aksine hiç çekinmeden yansıtabildiğimiz kıyafetlerimiz… Eve adım atar atmaz, ilk iş onları giyiyor ve kendimizi konforlu, rahat ve özgür hissediyoruz.
Günlük kıyafet seçimi yaparken takıldığımız yaş, tarz, konum gibi bariyerlerin aksine evde giydiklerimizde hiçbir şeye takılmadan, yalnızca modumuza göre hareket ediyoruz. LC Waikiki’nin ev ve iç giyim markası olan LCW Dream’in ilk kampanyası için bu içgörüden yola çıktık.
LCW Dream, 2019 Temmuz ayında, LC Waikiki’nin iç giyim ve pijama alt markası olarak kuruldu. Türkiye’de 100’e yakın LCW Dream mağaza ve locası ve tüm ürünlerinde LCW Dream etiketine olmasına karşın, bilinirliği düşüktü.
Bilinirlik için taktiksel çözümler
Ajansımız SEM ile birlikte yalnızca dijital kanallarda hayata geçirilecek bir iletişim kampanyası ile LCW Dream’in bilinirliğini artırmak gerekiyordu. LCW Dream’in bu ilk iletişim kampanyasıydı ve tamamen dijital medya yatırımı olarak planlandı.
Diğer yandan Türkiye iç giyim ve ev giyim pazarı çok fazla marka ve markasız ürünlerden oluşan, çok farklı satış kanallarına sahip, oldukça karışık ve çok oyunculu bir pazar. Çok oyunculu bu pazarda LCW Dream’in bilinirliğini artırmak için taktiksel çözümlere ihtiyaç duyuyorduk.
İç çamaşırı ve pijama dış dünyaya karşı direkt olarak gösterdiğimiz ürünler olmadığı için toplumsal kaygıları dışarıda bırakabilmeye olanak sağlıyor. Bu toplumsal kaygılar ortadan kalkınca da kadın içinden geldiği gibi seçimler yapabiliyor ve bu seçimleri de farklı modlarına göre değiştirme özgürlüğü var oluyor.
Future Bright Group ile gerçekleştirdiğimiz araştırma raporuna1 göre kadınlar için her duygunun iç giyim ve pijama ürünü başka. Araştırma, kadınların pijama ve iç giyim seçimini 3 temel ruh haline bölüyor; çocuk ruhunu yansıyan pijamalar için eğlenceli ve canlı tasarımlar, rahatlığı yansıtan pamuklu ve sade ürünler, dişi ruhunu yansıtan pijamalar için ise cazibeli tasarımlar.
Biz bu araştırmadan yola çıkarak kampanya içgörüsünde üç temel duyguyu referans aldık. Bu 3 duyguyu “modlar” olarak kodladık; neşel, romantik ve sade olarak isimlendirdik.
“Hissettiğin her modun karşılığı LCW Dream’de” kampanyamızın ve filmimizin ana mesajı da bu oldu. Marka bilinirliğini ve hatırlanma etkinliğini artırmak için taktiksel olarak markanın adını öne çıkaran, melodisi ile akıllarda kalacak yeni bir jingle hazırladık.
Atlanabilir ve atlanamayan reklamlarla kitlelere ulaşmak
LCW Dream satış verilerini baz alarak ana erişmek istediğimiz kitleyi 20-45 yaş arası kadınlar olarak belirledik. Jingle reklam filmimizin taşıyıcısı olduğu için, ses etkisinin yüksek olduğunu düşündüğümüz YouTube’da, mecraya göre özelleştirilmiş kopyalar ile yoğun frekans ve erişim hedefli olarak kampanyamızı yayına aldık.
Ana amacımız erişimi yüksek tutarken izlenme sayılarını da arttırmaktı. Genellikle ikisini birden kuruyoruz ve performansa göre bütçe dağılımını yolda değiştiriyoruz. Bu doğrultuda yayın geniş hedefleme ile bin gösterim başı maliyet teklif stratejisi ve manuel görüntüleme başına maliyet teklif stratejileri kullanılarak iki farklı kampanya olarak kurgu yapıldı. Bu kampanya özelinde iki süreç de başarılı ilerlediği için akışı başta planladığımız gibi gerçekleştirdik.
Bin gösterim başı maliyet kampanyasında kampanyanın ana kreatifi olan 19 saniyelik versiyon atlanamayan yayın içi reklam formatında kurgulandı
Manuel görüntüleme başına maliyet kampanyası ise kreatifin 34 saniyelik versiyonu kullanılarak atlanabilir yayın içi reklam kampanyası oluşturuldu.
İki farklı kampanya açarak hem görüntüleme başına maliyet hem de bin gösterim başına maliyet odaklı ilerleterek pazarlama funnel’ını biraz daha geniş tutmayı hedefledik. Kampanyada kitleler eklemeden sadece 25-45 yaş kadın kitlesine doğru daha erişim odaklı ve stratejimizi kısıtlamadan bir hedefleme gerçekleştirdik.
Kitle analizinizi detaylı yaptığınızdan emin olun.
Güçlü sonuçlar: Reklam hatırlanırlığı ve bilinirlikte ciddi artış
Kampanya sadece dijitalde gerçekleştirilnesine rağmen sonucunda LCW Dream markasınının genel bilinirliğine dair artışının ciddi anlamda yükseldiğini gördük.
Yapılan Brand Lift ölçümlerinin hepsinden iyi sonuçlar elde edilerek beş milyonun üzerinde kullanıcıda farkındalık oluşturulduğu, iki milyonun üzerinde kullanıcıda satın alma düşüncesi uyandırıldığının tespit ettik.
Reklam hatırlanırlığında %4’ten %16’ya, bilinirlikte ise %1’den %11’e yükseldik.
Dijital başarıyı fiziksel mağazalara taşımak
Video kampanyalarımız ile birlikte mağazalarımızın gücünden de yararlanmak için potansiyel müşterileri mağazaya yönlendirmeye yardımcı olan yerel kampanyalar oluşturduk. Böylece pazarlama stratejimizi online ortamdan offline ortama da taşıyarak çok kanallı bir stratejiyi benimsemiş olduk.
Kullanıcıların mağaza başına ziyareti hedeflenenden 8 kat daha düşük gerçekleşti.
Çok kanallı strateji kurguları sayesinde online reklam kampanyalarının etkisi ile offline’da yarattığımız bu etki bir sonraki kampanya kurgularımızda ve stratejilerimizde de bizi bir üst noktaya taşıyacaktır.
LCW Dream'in "duygusal" video kampanyasından 3 marka bilinirliği dersi
LCW Dream markası için video pazarlama kampanyamızın başarısından yola çıkara, marka bilinirliğini artırmaya yardımcı olacak üç ipucunu paylaşmak istiyorum:
- Akılda kalıcı müzik. İçerikte kullanılan şarkının dikkat çekici olması ve marka adının şarkıda geçmesi, reklam ile markanın ilişkilendirilmesine destek oldu. Böylece yayınlar sonrası yapılan Brand Lift ölçümlemelerinde artış sağlandı. Reklam kampanyalarınızda müziği göz ardı etmeyin.
- Kitleyi tanımak. Reklam filmini yayınlarken erişmek istediğiniz kitleyi net olarak belirlemenin çok önemli olduğunu düşünüyoruz. Kitleyi tanımak, doğru anahtar kelimelerle onlara erişmek ve doğru zamanda uygun mesajlarla karşılarına çıkmak avantaj sağlıyor. Kitle analizinizi detaylı yaptığınızdan emin olun.
- İçerik çeşitliliği. Medya planlarımızda içerik çeşitliliği ile mecranın farklı reklam modellerini aynı kampanyada değerlendirmeyi tercih ediyoruz. Örneğin; reklam filmi yayınlarken, ses kullanımı ve mağaza yönlendirme reklamlarını da plana dahil ederek eriştiğimiz kişilerin karşısına birden çok şekilde çıktık. Reklam hatırlanırlığı ve bilinirlik için çeşitlilikten faydalanın.
