Bayer, Türkiye'de TV reklamlarının yanı sıra YouTube'da Brand Lift ölçümleriyle birlikte TrueView reklamlarını kullanan ilk ilaç şirketi oldu. Şirketin başlıca amacı, reçetesiz satılan ürünlerin marka bilinirliğini ve satışını artırmaktı. Supradyn ürünü için yakın zamanda yapılan Brand Lift Anketi, markaya yönelik ilgide tüm karşılaştırma verilerinden daha iyi bir performansla %335'in üzerinde bir artış olduğunu gösterdi. Ayrıca Bayer, satış gelirinde de %20 oranında artış olduğunu gözlemledi.
Yoğun Denetimin Olduğu Bir Pazar
1954 yılında kurulan Bayer Türkiye, bugün dünyanın en başarılı yaşam bilimi şirketlerinden biri olan Alman Bayer Grubu'nun en büyük yabancı yan kuruluşları arasında yer alıyor. Supradyn adlı besin takviyesi de dahil olmak üzere Bayer’in ürün yelpazesi, Türkiye reçetesiz satılan ürün pazarında önemli bir yere sahip. Diğer pazarlarla karşılaştırıldığında Türkiye, yoğun şekilde denetlenen bir pazar ve reçetesiz ürünlerin yalnızca eczanelerde satılmasına izin veriliyor.
Yenilikçi Kampanya
Haziran/Temmuz 2016'da Supradyn için başlatılan yenilikçi dijital kampanya ile Bayer Türkiye, Türk sağlık sektöründe bir ilke imza attı. TV reklamlarının yanı sıra güçlü bir YouTube kampanyası yayınlandı ve kampanyanın etkisi Brand Lift anketleriyle ölçüldü. Kampanyanın Tüketici Etkileşimi Yöneticisi Ceyda Yazıcı bu konuda şunları söyledi: "YouTube kampanyamızın birkaç hedefi vardı. Öncelikle ürünün marka bilinirliğini artırmak istedik. İkinci olarak, YouTube'un Supradyn için alakalı hedef kitlelere ulaşmamızı sağlayacak en önemli kanallardan biri olabileceği yönündeki varsayımı test etmek istedik. Televizyon ana reklam kanallarından biri olmaya devam etse de dijital kanalların kullanımı inanılmaz bir hızla artıyor. Son olarak da Supradyn'in satışını artırmayı amaçladık. Ürünün tanıtımı için Türkiye'nin en ünlü televizyon sunucularından Burcu Esmersoy seçildi."
Sınıfının En İyi Performansı
1,4 milyon kez gösterilen TrueView reklamları %29 görüntüleme oranıyla harika bir başarıya ulaştı. Ceyda Yazıcı, Brand Lift anketinin sonuçlarının kampanya çalışmalarına katılan herkesi şaşırttığını ifade etti. "Supradyn" anahtar kelimesiyle bağlantılı olarak marka bilinirliğindeki artış %335'in üzerindeydi. Reklamı en az üç kez izleyen kullanıcılar arasında ise bu rakam %506'nın üzerine çıktı. Benzer şekilde, "Vitamin" kategori anahtar kelimesiyle bağlantılı olarak marka bilinirliği de çok yüksek bir değere ulaşarak %28'in üzerinde arttı. Bu rakam, reklamı en az üç kez izleyen kullanıcılar arasında %71'e kadar yükseldi. Reklam hatırlanabilirliğinde %27 gibi güçlü bir değer elde edildi ve bu başarı kısmen ünlü sunucunun kampanyada rol almasına bağlandı. Kampanyanın performansı, 18-24 yaş arası tüketicilerden oluşan kitlede daha da yüksekti. Ceyda Yazıcı videoyu sonuna kadar izlemeyen kullanıcılar arasında da marka bilinirliğinin büyük artış kaydettiğine dikkat çekti. Bu durum, Bayer'e hiçbir maliyet yüklemeden ekstra değer artışı sağladı ve genel YG'yi artırdı.
Pazar Payı ve Gelirde Artış
Marka bilinirliğinde ortaya çıkan güçlü artışın yanı sıra kampanyanın başka bir etkisi daha oldu. Kampanya sırasında Bayer Türkiye, pazarda bir büyüme kaydederek satış gelirini %20'nin üzerinde artırdı. Bu sonuçlar ışığında, Ceyda Yazıcı'nın sözleri şaşırtıcı değil: "YouTube kampanyasının sonuçları bizi sevindirdi ve çok tatmin etti. Dijital stratejinin ürünlerimiz için ne kadar önemli olduğunu gördük. Tüketicilerimize zaman geçirdikleri yerlerde, yani İnternet ve YouTube'a ulaşmamız gerekiyor. Bu nedenle, online video reklamlar gelecekteki kampanyalarımızın önemli bir parçası olacak."
