20th Century Fox, yeni öykü anlatım biçimleriyle denemeler yapmak için yenilikçi bir test edip öğrenme stratejisi belirleyerek, filmlerini internet üzerinden bambaşka bir tarzda pazarlamaya başladı. Yeni yaklaşımın nasıl işlediğini Fox Theatrical Pazarlama Müdürü Chris Spelman ve 20th Century Fox Home Entertainment Dijital Pazarlama Sorumlusu Jason Runyan'dan öğrendik.
Tüketicilerin dikkatini çekmek için verilen mücadele, pazarlamacılar açısından hiç bu kadar çetin olmamıştı. Ancak, bir film stüdyosuysanız ve zanaatiniz öykü anlatmaksa işiniz daha da zorlaşıyor. Reklamcılığın içerdiği zorluktan da öte işimizin özü bu. 20th Century Fox ve 20th Century Fox Home Entertainment olarak, yayınladığımız her filmle insanların dikkatini çekmek için sürekli rekabet içerisindeyiz.
Bu nedenle, denemeler yapabileceğimiz bir alan olarak dijital ortamdan daha iyi yararlanmak amacıyla, yaklaşık 18 ay önce video pazarlamacılığı yaklaşımımız üzerine yeniden düşünmeye başladık. Öyküleri anlatış tarzımız konusunda daha akılcı hareket etmek için her kampanyayı fırsata çevirerek zengin bir test edip öğrenme gündemi oluşturduk. Özellikle odaklandığımız bir alan, planlı bir reklam dizisinin kullanıcılara zaman içerisinde sunulması esasına dayanan video reklam dizisi yaklaşımı oldu. Bu yaklaşım, her bir film hakkında daha ilgi çekici ve verimli öyküler anlatmamızı sağladı.
Son dönemde, farklı dizi yapılarının farklı pazarlama hedeflerine ulaşma konusunda nasıl bir yardımı olabileceğini araştırıyoruz. Google'ın tüketici dikkatinin değişen doğasını keşfetmek için video reklamlarla denemeler yapan Unskippable Labs ekibiyle birlikte, üç film için tanıtım kampanyalarıyla ilgili üç yaklaşımı test ettik: Alita: Battle Angel, Deadpool 2 ve The Predator.
Şimdi bunu nasıl yaptığımızdan ve bu süreçte neler öğrendiğimizden, yani kendi video pazarlamacılığı kampanyalarınıza uygulayabileceğiniz çıkarımlardan bahsedeceğiz.
Dizi yapısı 1: Tanıtma, güçlendirme, hatırlatma
Alita: Battle Angel'ın sinema lansmanı için, bilinirliği artırmak ve satın alma amacını güçlendirmek üzere izleyicilere filmi ve Alita karakterini tanıtmak istiyorduk. Bu amaçla, filmin birden fazla boyutunu gözler önüne seren bir tanıtma, güçlendirme, hatırlatma dizisini test ettik.
Erkekler, kadınlar ve tüm yetişkinler gibi belirli kitleler için, üç reklamlık bir dizinin dört varyasyonunu geliştirdik. Dizilerden biri, filmin tanıtımını yapan orta uzunlukta bir videoyla (yaklaşık 30 saniye) başlıyor ve izleyicilere daha yoğun bir deneyim yaşatmak için filmden bir aksiyon sahnesi içeren uzun süreli bir videoyla (50 saniye veya daha uzun) devam ediyordu. Dizinin sonunda ise izleyicilere filmi hatırlatan kısa bir video (20 saniye veya daha kısa) yer alıyordu. Her bir videonun birkaç versiyonunu oluşturduk ve bu yapının dört kombinasyonunu test ettik. Reklamların hepsi atlanabilir türdeydi, yani izleyiciler onları izlememeyi seçebiliyordu.
Her bir dizinin geçişi gösterimlere dayalı olarak yapıldı. Diğer bir deyişle, bir reklam izleyicilere yalnızca dizideki bir önceki videoyla karşılaşmışlarsa gösterildi. Medya harcamamızı optimize etmek için en yüksek performans gösteren diziyi belirlemek üzere Brand Lift anketlerinden yararlandık. Böylelikle harcamamızda değişiklik yapabilmemiz, üzerinde düşünme metriklerimizi ciddi şekilde artırmamızı sağladı.
Test sırasında en çok dikkatimizi çeken, filmden sahnelere yer vererek elde ettiğimiz başarının yüksekliği oldu. Uzun süreli videolar, her anlamda daha yüksek etkileşim ve daha güçlü amaç oluşmasını sağladı. Bu sonuç, bizi gelecek kampanyalarda yer vereceğimiz reklam öğeleri konusunda daha kapsamlı düşünmeye sevk etti.
Dizi yapısı 2: Koşullu mini diziler
Deadpool 2, gişede 30 milyon sterlini aşan bir başarı yakaladı. Bu nedenle, evde tanıtım dönemi gelip çattığında bu başarıyla uyumlu sonuçlar elde etmek istiyorduk. Sinema tarihinde bir aksiyon filmi için elde edilmiş en yüksek dijital indirme dönüşüm oranına ulaşmak gibi iddialı bir hedef belirledik.
Bunun için, Deadpool karakterinin yaygın bilinirliğinden yararlandık ve mini dizilerden oluşan bir dizi yapısını test ettik. Bu yapı, öyküyü zaman içerisinde farklı bölümlere ayırmamıza izin verdi. Bu bölümlerin bazılarında Deadpool, "dördüncü duvarı yıkmak" dediğimiz sinema tekniğiyle doğrudan izleyicilere sesleniyordu. Dizinin, her bir izleyicinin reklamı izlemesi ya da atlamasına bağlı olarak gösterilen farklı, koşullu versiyonlarını oluşturarak işin içine biraz incelik de kattık.
Dizi, izleyicilere Deadpool 2'yi tanıtan ve filmi dijital olarak indirebileceklerini bildiren 25 saniyelik atlanabilir bir reklamla başlıyordu.
Dizinin ikinci bölümü, izleyicileri filmin Super-Duper kurgusuna ait olan ve sinema gösteriminde yer almayan özel, yeni bir sahneyle ödüllendiriyordu. Birinci bölümü atlayan izleyiciler, bizzat Deadpool'un atlama kararlarını gözden geçirmelerini önerdiği kısa ve zekice düşünülmüş bir mesajla karşılaşıyordu. Üçüncü bölümde, ikinci bölümdeki özel sahneyi izlemiş olan kişilere kısa bir harekete geçirici spot gösterilirken, reklamı atlamış olan izleyicilerin karşısına ise Deadpool'un mesajı (reklamı atlama kararlarını gözden geçirmelerini öneren) çıkıyordu.
Bu yaklaşım, bize hayranlarla etkileşim sağlamak için bir ortam sağladı ve bir aksiyon filmi için bugüne kadar elde edilmiş en yüksek dijital indirme dönüşüm oranına ulaşma hedefimizi yakalamamızda kilit rol oynadı.1
Dizi yapısı 3: Nokta atışı
The Predator, evde izlemeyle ilgili karşımıza farklı bir pazarlama zorluğu çıkardı. Film sinema izleyicisinden büyük ilgi görmemişti. Bu nedenle, filmi sinemada izlememiş kişilerin dikkatini nasıl çekebileceğimizi anlamamız gerekiyordu.
Bu deneme için, altı saniyelik bumper reklamlardan oluşan bir dizinin, tek bir atlanabilir reklama kıyasla satın alma amacını güçlendirip güçlendiremeyeceğini araştırmak istiyorduk. Tek bir konsepte bağlı kalsak da bunu filmden altışar saniyelik farklı vinyetler içeren beş videodan yararlanarak değişik biçimlerde yansıtma yoluna gittik: Hunting, Ultimate, Everything OK, Action Kill ve Die. Bu bumper vinyetler, izleyicilere sırayla gösterildi ve her biri filmin "Blu-ray, DVD ve dijital indirme biçiminde piyasaya çıktığını" haber veren net bir mesaj içeriyordu.
Brand Lift anket sonuçları, beş bumper reklamdan oluşan dizinin, tek atlanabilir reklamlara kıyasla daha güçlü bir satın alma amacı sağladığını ortaya koydu. Demek ki reklam öğesi çeşitliliği ve reklam sıklığı, tek başına sıklığa üstün gelebiliyordu. Sonuçlar, bumper reklamları sırayla yayınlamanın izleyicilerin dikkatini çekmede özellikle etkili olduğunu da gösterdi. Bu, sonraki denemelerde de gözlemlediğimiz bir durumdu.
Bu denemeler, Deadpool 2 ile ilgili çalışmalarımızda elde ettiğimiz rekor sayıdaki dönüşümle birlikte, video reklam dizilerinin pazarlama kampanyalarımız ve genel anlamda işimiz için çok daha büyük kazançlar sağlayabileceğine dair ek kanıt oluşturuyor.
