"Videoyu bir kenara iten performans pazarlamacıları yüksek kaliteli bir kitleye erişme ve onları müşterilere dönüştürme fırsatını kaçırıyor," diyor 3Q Digital’dan David Rodnitzky.
Dönüşüm odaklı pazarlamacılar veya “performans” pazarlamacıları öngörülebilirlikten, verilerden ve ölçülebilirlikten hoşlanır. Bunun sonucunda doğal olarak video reklamcılığını reddediyoruz. Kabul etmemiz gerekir ki video alanı aslında başarıyı YG ile değil Cannes'da kazandığı Altın Aslan sayısıyla ölçen Madison Avenue reklamcılarına ait.
Ama artık değil. Video pazarlamacılığı bir kenara iten performans pazarlamacıları aslında kariyerlerini sınırlayan bir karar alıyorlar. Doğru kullanıldığında dijital video da dönüşüm hunisinin alt kısmında yer alan arama motoru pazarlamacılığı kampanyaları kadar etkili oluyor.
Müşterilerle bağlantı kurmak için milyarlarca fırsat
En sonunda pazarlamacılar olarak bizim işimiz tüketicilerin ihtiyaçlarını anlamak, öngörmek ve zamanlarını nerede geçirirlerse geçirsinler onlara herhangi bir anda yardımcı olacak yollar bulmak.
Online videoyu yok sayıyorsanız kullanıcılarla etkileşime geçmek için gerçek anlamda milyarlarca fırsatı kaçırıyorsunuz.
Günümüzde tüketicilerin dijital videolarla çok fazla zaman geçirdiği bilinen bir gerçek. Örneğin Deloitte'a göre, ABD'deki internet kullanıcıları her hafta dijital videolarla ortalama 15 saat harcıyor.
Online videoyu yok sayıyorsanız kullanıcılarla etkileşime geçmek için gerçek anlamda milyarlarca fırsatı kaçırdığınızı sadece hacmine bakarak anlamak mümkün.
Video pazarlamacılığın yeni dünyası
Hacim bizim gibiler için tek başına çok anlam ifade etmeyebilir. Bu nedenle dijital videonun değerini desteklemek için verilere bakalım. Özellikle doğrudan pazarlama hedeflerine. Google'ın ardından dünyanın en çok kullanılan ikinci arama motoru olan YouTube'a odaklanacağız.
YouTube aynı zamanda bir eğlence adresi olsa da izleyiciler YouTube'a sadece günün en popüler videoları arasında rastgele dolanmaya gitmiyor. Örneğin, Y kuşağının %70'i yeni bir şey yapmayı öğrenmek veya ilgilendikleri bir şey hakkında daha fazla bilgi edinmek için YouTube'u kullandığını söylüyor.1 Bu çok kıymetli bir arama amacı gibi geliyor bana.
Bu tüketici davranışı dünyanın Google'ları ve Facebook'larının gözünden kaçmıyor. Bu nedenle pazarlamacıların bundan faydalanmasına yardımcı olmak için özel olarak tasarlanan video reklamcılık araçları geliştiriyorlar.
Örneğin pazarlamacılar artık daha önce Google'da belli aramalar yapan YouTube izleyicilerine erişmek için özel amaç kitleleri oluşturabiliyor. Pew Araştırma Merkezi'ne göre ABD'deki yetişkinlerin yaklaşık dörtte üçü, 18 - 24 yaş aralığındaki kullanıcıların da %94'ü YouTube kullandığı için bu döngüyü kapatmanın harika bir yolu.
YouTube sürekli, izleyicilerin reklamlarda gerçekleştirebileceği işlemler (bir hizmete kaydolmak ya da ürün satın almak gibi) için medya satın almanıza ve optimize etmenize olanak sağlayan TrueView for Action gibi yeni biçimleri kullanıma sunuyor.
3Q olarak biz müşterilerimizin bu yeni araçları kullanmaya başlamasına yardımcı oluyoruz. Örneğin, over-the-top video içerik sitesi olan CuriosityStream için yakınlarda gerçekleştirdiğimiz bir kampanyada TrueView for Action reklamlarını Müşteri Eşleştirme ile birleştirdik ve tıklama oranını %240 artırdık, %89 daha fazla kaydolma işlemi gerçekleştirdik ve edinme başına maliyeti %12 düşürdük2 (manuel teklif verme stratejisi kullanılan standart TrueView ile karşılaştırdığımızda). Bunlar dikkate alınması gereken rakamlar.
Önemli doğrudan pazarlama video metrikleri
Performans pazarlamacısı olarak dijital video pazarlamacılığını gündeminize almanın önemini yukarıda açıkladığımı umut ediyorum. Ancak, video biçimine yabancıysanız şu soru aklınızı kurcalıyor olabilir: YG'yi nasıl ölçebilirim?
Bu doğru bir soru çünkü buradaki ölçüm, aramadakinden farklı. Performans pazarlamacılarının video için yeni ölçüm yöntemleri benimsemesi gerekiyor. Son tıklama ilişkilendirmesini aklınızdan çıkararak başlayabilirsiniz.
Arama motoru pazarlamacılığında hepimizin bildiği gibi, potansiyel müşterinin bilme, gitme, yapma veya satın alma amacını ölçmek için kullanılan temel metrik tıklama sayısı. Ancak, bir reklamın etkili olması için tıklanması gerekmiyor. Özellikle video reklamcılık için bu geçerli değil.
Örneğin bir kullanıcı YouTube'da video izlerken sizin ayakkabı reklamınızı görebilir ve o gün daha sonra satın alma kararı verebilir. Bu tür dönüşümlere görüntüleme dönüşümü diyoruz ve video kampanyalarınızın YG'sini hesaplarken bunların doğru şekilde hesaba katılması çok önemli.
Dijital videoyu ölçümlerken dikkate alınması gereken bir diğer önemli nokta: Bir metin reklamın başlığına ya da uzantısına yapılan tıklama ile bir kullanıcının sosyal medyada bir şey “beğendiği” tıklamayı ayırdığınız gibi farklı video hedeflerini de karşılaştırırken benzer bir uygulama yapmak önemli. Bu şekilde tüm medya sağlayıcılarının Medya Derecelendirme Konseyi'nin reklam görüntülenebilirliği tanımını kullanması sağlanır. Çünkü bu performans reklamları için bile fark yaratır.
Bahanelere son verme zamanı
Bazı pazarlamacıların yine de yönlü metrikler ve nitelikli reklam öğelerine girişmekte tereddüt edeceğini biliyorum. Siz de tereddüt ediyorsanız size önerim derin bir nefes alıp korkularınızın üzerine gitmeniz. Dijital videoda yok sayılamayacak kadar çok trafik, YouTube söz konusu olduğunda da çok fazla kullanıcı amacı var.
Nihai hedefiniz işletmenizi büyütmekse tüketici amacını her yerde öngörebilmeniz ve yakalayabilmeniz gerekiyor. Veriler dördüncü basamağa kadar ölçülebilir olmadığı için veya reklamlar dizüstü bilgisayarda bir dakikada oluşturulamadığı için bu kullanıcıları yok saymak artık geçerli bir bahane değil. Rakipleriniz sizin önünüze geçmeden video fırsatından faydalanmanın vakti geldi.
Performans pazarlamacılarının videodan nasıl faydalanabileceğiyle ilgili daha fazla bilgi için David Rodnitzky ile Soru-Cevap oturumumuzu izleyebilirsiniz.
