Arama alışkanlığını Google’la sınırlı bırakmayıp YouTube’a taşıyan ve video içerik tüketimi sürekli artan bir nesle ulaşmak için YouTube’dan ödaha doğru bir yer olabilir mi? PepsiCo Yiyecek Kategorisi Pazarlama Direktörü Osman Dilber, iş sonuçlarında ciddi etkisi bulunan platformu en etkin şekilde kullanmanın, öncelikli uğraşları arasında yer aldığını ifade ediyor.
YouTube’un şirketinizdeki kreatif işlerde oynadığı rolden bahsedebilir misiniz? Platformun iş sonuçları üzerindeki etkisi nasıl?
YouTube bizim için tüketicimize ulaşmadaki en önemli kanallardan biri. PepsiCo olarak bizler yıllardır video içerik üretiyoruz. Gençlerin kendi istekleriyle video tüketmek üzere girdikleri ve artık Google Arama’nın yanında YouTube’da arama yapan bir neslin bulunduğu bu platformda en etkili şekilde yer almak da bizim pazarlamacılar olarak temel uğraşlarımızdan biri. Bizim gibi hızlı tüketim sektöründe olan bir marka için en temel ve iş sonucu üzerinde etkisi olan kritik faktörlerden biri, maksimum sayıda insana ulaşmak ve onların akıllarında ilk sırada yer almak diyebiliriz. Bu sebeple reklam filmlerimiz ile doğru hedef kitleye ulaşmak, verdiğimiz mesajlar ile onların akıllarında üst sıralarda yer edinebilmek açısından YouTube’un iş sonuçları üzerinde çok ciddi etkileri olduğunu hem Brand Lift Survey gibi araştırmalarla hem de yatırım getirisi odaklı çalışmalarda çok net görebiliyoruz.
Tüketicinin video içerikle olan etkileşimi zaman içinde nasıl değişti?
Tüketiciler artık ilgilendikleri ve izlemek istedikleri video içeriklerini daha dikkatli ve ilgili izliyorlar, çok daha fazla etkileşime giriyorlar. Tüketicilerin ilgisini çekebilecek, onlar için daha anlamlı ve kişiselleştirilmiş içerikler üretmek, yani “precision marketing” önem kazanmaya ve trend olmaya başladı çünkü hedef kitlenin, onların ilgi alanlarına yönelik seslenen reklamlarda etkileşim oranlarının da arttığını görüyoruz.
Mükemmel videonun bir tarifi var mı? Örneğin dikkat çeken bir kreatifin olmazsa olmazları neler?
İlk saniyelerde branding kullanımı, ünlü kullanımı, güçlü kreatif, kampanya mesajının ilk saniyelerde de anlaşılması gibi mecra olmazsa olmazlarının matematiği kampanya sonuçlarımızla da sabit. Mecranın kendi dataları ve kullanım alışkanlıkları yönlendirmeleri de tüketici dikkatini çekecek videoların oluşturulması için gereken boşlukları size işaret ediyor ve sonrası işin görselliğinin gücüne kalıyor. Günlük kullandığımız mecralarda karşılaştığımız içerikleri algılama hızımızın saniyeden kısa olduğu bir noktada, hangi mecrada olursa olsun 1-2 saniyede hedef kitlenin dikkatini çekmek ise olmazsa olmazlardan. Tüm bunlardan daha önemlisi ise içgörüye dayanan, samimi ve hedef kitleyi anlayan videoları dikkat çekici bir şekilde, mecraya uygun taktikler ile yaratmak diyebiliriz.
Sizce video ve marka iletişimi konusunda gelecekte bizi neler bekliyor?
Genç tüketiciler gittikçe hayatın içinden, gerçek içgörüye dayalı, eğlenceli içerikleri tüketme eğilimindeler. Marka iletişimlerinin de trendleri takip edip, içgörü odaklı, hayatın içinden, eğlence katabildikleri formata daha çok evrileceğini öngörüyoruz. Gençler çok fazla video içeriği tüketiyor, onlara tüketmeyi sevdikleri içerikleri vermek ve bu içeriklere markayı ve mesajı organik ve doğru şekilde entegre etmek gittikçe daha da önem kazanacak gibi duruyor. Tüketiciler daha da seçici olacaklar, markalar da bu çok daha seçici tüketicilerin tüketmek isteyecekleri reklamları sunmak zorunda kalacaklar. Özellikle dijital kanallardaki data ve metrikler de bu anlamda markalara yol gösterici olacaktır, bugün tüketicinin videoyu nerede izlemeyi bıraktığı, ne kadar insanın sonuna kadar izlediği gibi datalar ile daha etkili reklamlar yaratma konusunda önemli içgörüler alabiliyoruz.
Bu röportaj MediaCat dergisi Mart 2020 sayısında yayınlanmıştır.
