İzleyicilerin YouTube’da farklı bir motivasyonla video tükettiğini düşünen Burcu Tokcan Yenal, platformun gerekliliklerini kreatif çalışmalarında uyguladıklarının altını çiziyor. Tokcan Yenal izleyici beklentileri süratle ve durmaksızın değişirken kusursuz video üretmenin imkânsız olduğunun da farkında. Garanti BBVA Pazarlama İletişimi ve Medya Yöneticisi Burcu Tokcan Yenal, asıl meselenin değişimi sıkı takipten geçtiğini düşünüyor.
YouTube’un şirketinizdeki kreatif işlerde oynadığı rolden bahsedebilir misiniz? Platformun ürettiğiniz işlerdeki etkisi nedir?
Garanti BBVA olarak, zamansız, fayda sağlayan, bağ kuran içeriğin önemine inanıyoruz. Ve bu kanal da çok daha uzun süreli, sadakate dayalı, fayda odaklı, doğrudan satış hedefsiz iletişim kurmamızda oldukça etkili. Bununla birlikte pazarlama ve reklam sektöründe her zaman öncü ve ayrışan çalışmalar yapmayı hedefliyoruz. Çünkü artık hepimiz biliyor ve görüyoruz ki, video içerikler her geçen gün daha fazla tüketiliyor. Biz de izleyicilerin YouTube’a özel farklı bir motivasyonla video tükettiğini bilerek, platform gereklerini kreatiflerimize uyguluyoruz. Yakın plan çekimler, hikâyenin akışına göre gerektiğinde uzun, gerektiğinde kısa içerikler kurgulayarak, ilgi çekici thumbnailler ile içeriklerimiz daha fazla izleniyor ve etkileşim alıyor.
Yıllar içinde tüketicilerin video içeriklerden beklentisi nasıl değişti sizce?
Tüketiciler günümüzde artık alışılmışın dışında yepyeni bir pazarlama iletişimi anlayışı görmek istiyor. Video içeriklerde de farklılık ve yenilik ön plana çıkıyor. Bu doğrultuda da içerik yelpazesi günden güne zenginleşiyor. Garanti BBVA olarak tüketicilerin, etkileşime gireceği videoları belirlerken daha da seçici davranıyoruz. Çünkü ihtiyaçlarını doğru tanımlayan ve aksiyon önerileri sunan içeriklere yönelim gün geçtikçe artıyor. Mobil kullanımının artmasıyla, mobil uyumlu kreatifler daha da önem kazanıyor.
Garanti BBVA için kusursuz video içeriğin tanımı ne?
Öncelikle şunu belirtmek isterim ki, mükemmel video yoktur. Her şeyin bu kadar büyük bir hızla tüketildiği ve değiştiği bir ortamda, izleyicinin beklentisi, beğenisi ve içerik çeşitliliği de neredeyse her dakika değişiyor. Burada kilit nokta, sıkı takip. Değişimi yakından takip etmek, hedef kitle beklentilerine göre içerik üretmeyi sağlıyor. Bununla birlikte içerik, izleyicinin içgörüsünü de yansıtıyorsa başarılı izlenme ve beğenilme oranları getiriyor. Ayrıca yine görüyoruz ki, kitlenin hayatına dokunan içerikler benzerlerine göre daha fazla dikkat çekiyor.
Önümüzdeki dönemde videonun markaların iletişimlerinde oynadığı rol nasıl değişecek?
Her şeyin hızla tüketildiği bu dünyada artık birbirinin benzeri işlerden sıyrılarak ayrışan ve fark yaratan içerikler akılda kalıyor. İzleyici davranışlarının analiz edilebilmesi ve kişiye özel hedefleme imkânlarının gelişmesiyle, hedef kitle bazlı özelleşmiş video içeriklerinin önemi artıyor. Özellikle mobil platformlardan video izleme oranlarının hızlı yükselişi, iletişim planlarımızdaki seç-izle video platformlarının (VOD) kullanım oranını da yükseltiyor.
Bu röportaj MediaCat dergisi Mart 2020 sayısında yayınlanmıştır.
