Interactive Advertising Bureau'da (IAB) araştırma ve analizlerden sorumlu kıdemli başkan yardımcısı olan Jack Koch, içerik üreticilerin insanların yaşamlarında, medya diyetlerinde ve satın alma kararlarında oynadığı rol ve 2024'e girerken pazarlamacıların içerik üretici ekonomisinin durumu hakkında bilmesi gerekenler hakkındaki yeni bir araştırmadan elde edilen bulguları paylaşıyor.
Interactive Advertising Bureau'da (IAB) misyonumuz, medya ve pazarlama sektörlerini dijital ekonomide başarılı olmaları için desteklemek. Dijital video tüketiminin hızla arttığı bir çağda, içerik üreticilerin hazırladığı içeriklere doğru eşi benzeri görülmemiş bir geçişe tanık oluyoruz.
Bu evrimden, sektörümüzde içerik üreticilerin etkisini daha iyi anlamaya ihtiyaç duyulduğunu fark ettik. Cevaplarını aradığımız sorular vardı: İçerik üreticiler günümüzde tüketicilerin hayatlarında ve medya alışkanlıklarında nasıl bir rol oynuyor? Pazarlamacılığın geleceği açısından bu durum ne anlama geliyor? Peki reklamverenler içerik üretici ekonomisi fırsatından en iyi şekilde nasıl yararlanabilir?
Konuyu tam olarak kavrayabilmek için, türünün ilk örneği olan ve sadece tüketicilerle değil reklamverenlerle de niceliksel anketler ile beraber niteliksel görüşmelerin yapıldığı bir araştırmada Talk Shoppe ile birlikte çalıştık.
Reklamverenlerle yaptığımız görüşmeler ve anketler, içerik üretici pazarlamasına duyulan güvenin yüksek olduğunu gösterdi. Reklamverenlerin %89'u içerik üreticilerin hazırladığı içeriklerle birlikte reklam verme konusunda olumlu düşünüyorken %92'si içerik üreticilerin hazırladığı içeriklerin "premium" olarak değerlendirilebileceği konusunda hemfikir.1
Bu arada tüketici araştırmamıza göre izleyicilerin medya diyetlerinde, satın alma kararlarında ve markalarla ilişkilerinde içerik üreticilerin hazırladığı içerikler benzersiz bir rol oynuyor. İşte The Creator Economy Opportunity: Where Authenticity Meets Impact (İçerik Üretici Ekonomisi Fırsatı: Özgünlüğün Etkiyle Buluştuğu Nokta) adlı araştırmamızda ortaya çıkan en önemli çıkarımlardan bazıları:
Dijital video tüketimi, içerik üreticilerin desteğiyle tüm zamanların en yüksek seviyesinde
İçerik üreticilerin hazırladığı içerikler dijital içerik büyümesinin sadece bir parçası değil aynı zamanda öncüsü. Tüketici araştırmamıza göre dijital video tüketimi genel olarak artış gösterse de, içerik üreticilerin hazırladığı içeriklere ilgi duyan kitlenin, stüdyoda üretilen içeriklere ilgi duyan kitleye nazaran daha hızlı büyüdüğünü ortaya koydu. Aslında tüketicilerin %39'u bir yıl öncesine kıyasla içerik üreticiler tarafından hazırlanan daha fazla içerik izlerken %22'si farklı cihazlarda ve hizmetlerde daha fazla stüdyoda üretilen içerik izliyor.2
Medya ajansında çalışan bir reklamveren, "Önceden içerik üreticileri sadece sosyal medya alanında görüyorduk. Artık bir içerik üreticisinin televizyona röportaj verdiğini ya da Met Gala'ya katıldığını görmek alışılmadık bir durum değil," diyor. "Daha fazla görünürlük elde ediyorlar ve bu görünürlükle birlikte daha fazla güç kazanıyorlar. Yavaş yavaş tüm ekosisteme yayıldıkları için de doğal olarak onlarla çalışmak için harcanan miktar da arttı."
İçerik üreticilerin hazırladığı içerikler reklamverenler için artık satın alınması gereken birer ürün
Elbette reklamveren harcamalarının içerik üretici izleyici sayısı trendini takip ettiğini gördük. Görüntüleme doğrusaldan dijitale geçmeyi sürdürdükçe reklamveren harcamaları da bu büyümeden faydalanmak için artıyor. Reklamverenlerin neredeyse yarısı içerik üreticilerle yürütülen pazarlama sürekli olarak bütçe ayırdıklarını bildiriyor. Reklamverenlerin %44'ü ise 2024 yılında içerik üretici yapımlarına yaptıkları yatırımları ortalama %25 oranında artırmayı planlıyor.3
İçerik üretici yapımları, bir noktada içerik üreticilerle yapılan doğrudan anlaşmalarla sınırlı bir denemeydi. Ancak mecra olgunlaştı ve yatırım yapan reklamverenler çabalarının güvenilirlik kazandığını, içerik üretici yapımlarının etkisinin arttığını gördü. Medya ajansında çalışan bir reklamveren şöyle diyor: "Reklam için kullandığım kreatif içeriklerin odağı eskiden niş kitlelerdi. Şimdi ise kitle aracı olarak kullandığım bir kanal."
"Kaliteli" içerik tamamen kişisel alaka düzeyiyle ilgili
Medya alanı satın alma dünyasında "kaliteli" içerik genellikle gösterişli prodüksiyonla ilişkilendirilir. Ancak tüketicilerin video içeriği konusunda gerçekte neye değer verdiği dikkate alındığında kalite kavramı geleneksel varsayımlardan uzaklaşıyor.
Aslında kullanıcılar için video içeriği en çok kişisel ve alakalı olduğunda değerli. Bir tüketicinin bize söylediği gibi, "İçerikte özgünlüğe ve ilişkilendirilebilirliğe yüksek kaliteli nitelikler olarak değer veriyorum. Benim için bunlar en az ses ve görüntü [kalitesi] kadar önemli."
Kaliteli içerik, yüksek kaliteli prodüksiyondan çok daha fazlasıdır. Tüketiciler kişisel alaka düzeyine ve ilgi çekiciliğe her şeyden çok değer veriyor. Araştırmamıza göre izleyiciler, stüdyoda üretilen içeriklere kıyasla içerik üreticilerin hazırladığı içeriklerin kişisel ilgi alanlarına hitap ettiğine, kişisel olarak ilgilerini çeken konular içerdiğine ve son derece ilgi çekici olduğuna daha fazla katılıyor.4
İçerik üreticiler satın alma dönüşüm hunisinin her aşamasında etkili
Araştırmamız, tüketici satın alma yolculuğunun her aşamasında hem içerik üreticiler tarafından hazırlanan hem de stüdyoda üretilen içerikle birlikte yapılan pazarlamanın etkisini değerlendirdi. Her iki içerik türü de genel olarak güçlü bir etkiye sahip olsa da içerik üretici yapımlarının yanı sıra ve içinde yayınlanan reklamlar önemli aşamalarda daha etkili oldu. İçerik üretici yapımlarının yanında veya içinde reklam görüntülemek, stüdyo içeriğinin yanında reklam görüntülemekten 1,23 kat daha yüksek araştırma ve değerlendirme, 1,42 kat daha yüksek bağlılık ve 1,3 kat daha yüksek destek sağladı.5
Neden mi? Tüketiciler, yeni ürünler ve trendler hakkında bilgi edinmek için içerik üreticileri izlediklerini, onların uzmanlıklarından ve dürüst yorumlarından yararlandıklarını belirtti. Stüdyoda üretilen içeriklerle karşılaştırıldığında, içerik üreticiler başka hiçbir yerde bulunamayacak düzeyde özgünlük ve güven sunuyor. Ayrıca hazırladıkları içerikler sayesinde tüketiciler ürünleri günlük yaşamlarında görselleştirebiliyor. Bu durum, satın alma dönüşüm hunisini sıkıştırarak daha hızlı, daha güvenli satın alma kararları alınmasını sağlıyor.
Medya ajansında çalışan bir reklamcı, "Pek çok pazarlamacı hâlâ içerik üretici pazarlamasını yalnızca marka bilinirliğini artıran bir unsur olarak görüyor." diyor. "Ancak kanal geliştikçe bilinirlik ve değerlendirmeden dönüşüme ve hatta desteğe kadar, dönüşüm hunisinin her aşamasında eyleme yol açması ve sonuç elde etmeyi sağlaması bakımından giderek güçlenen bir araç haline geldi."
Kanıtlar su götürmez: içerik üretici yapımları pazarlama stratejilerini dönüştürmede artık çok önemli bir rol oynuyor. Derin kitle bağlantıları ve videoya yenilikçi bir yaklaşımla donanmış olan içerik üreticiler, tüketicinin ilgisini çeken ve dönüşüm sağlayan büyüleyici hikayeler oluşturarak tüketiciler üzerinde büyük bir etki yaratıyor.
2024'te dijital ortam gelişmeye devam ederken proaktif bir duruş sergilemek çok önemli. İçerik üretici ekonomisi olgunlaştıkça markalar için fırsatlar da olgunlaşıyor. İçerik üretici odaklı platformlarla iş ortaklığı yaptığınızda ve onların reklamcılık çözümlerinden yararlandığınızda üst düzey performans ve etki elde edebilirsiniz. Reklamverenlerin markaları için kitlelerle kurulan derin bağdan, konu kapsamlılığından ve içerik üreticilerin kattığı hikaye anlatma sihrinden yararlanmaya nasıl devam edeceklerini görmek beni heyecanlandırıyor.
