Yılın başında 2020’nin en iyi reklamlarını değerlendirmiştik, şimdi sırada 2021’in ilk üç ayında öne çıkan ve YouTube Ads Leaderboard listemize girmeyi başaran reklamların ortak noktalarını konuşmak ve bizzat markaların kendilerinden ipuçlarını edinmek var.
İçgörüden beslenen yaratıcılık
Bugünlerde maalesef pandemiye değinmeden herhangi bir konudan bahsetmek imkansız. Bu sefer sınırları zorlayıp pandeminin götürdüklerinden ziyade getirdiklerinin altını çizmek istiyorum. Yaşadığımız hezeyan bir yandan yeni hayata adapte olmak için icatlar yapmamızı sağlarken, diğer yandan da eski hayatımızdaki ayakları yere basan, köklü insani duyguların ne kadar kıymetli olduğunu hatırlattı; ayaküstü bir muhabbetin samimiyetini, kocaman sofralarda buluştuğumuz aile toplaşmalarını, haftayı sanal happy hour’larla değil iş çıkışı spontan programlarla kapattığımız günleri hasretle yad ediyoruz. Bu çağrışımları yapan yalın hikayelere, bildik insanlık hallerine, yüzümüzde tebessüm bırakan anektodlara açız.
Bu hasretlik halini yansıtan ve insanların kahraman olduğu hikayeler anlatan markalara tüketicilerin olumlu tepkiler verdiğini görüyoruz. Ekranı adeta bir aynaya çevirip, tüketicinin -özellikle bugünlerdeki- ruh halini, beklentilerini, korkularını, sevinçlerini onlara geri yansıtan markaların işleri YouTube Ads Leaderboard’da giderek artmaya başladı. Bunun gizli formülü veri değil, veriyi doğru okuyup içgörüye çevirebilmek. Tüketicisinin günlük hayatını, mutluluklarını, ihtiyaçlarını iyi okuyabilen, onların lügatından konuşan markaların bu çeyrekte listeyi kalabalıklaştırdığına şahit olduk.
Gizli formül, veriyi doğru okuyup içgörüye çevirebilmek.
Listeye birinci sıradan giren Durex’in kreatif fikri de tamamen tüketici içgörüsüne dayanıyor. Türkiye’de cinsel hayata adımlarını henüz atmış durumda ya da atmak üzere olan gençlerin yetişkin filmlerini cinsel eğitim aracı olarak gördüğünü söylüyor Reckitt Health Pazarlama Direktörü Neslihan Kama; “Kreatif fikir, yetişkin filmleri ile savaşmadan onları olması gereken şekilde tanımlamamızı sağladı. Korkutucu ya da sıkıcı olabilecek konuları, müzik, grafik dünya gibi gençlerin hayatlarındaki organik ilgi alanlarının eklenmesiyle rahatça tüketilebilecek içerikler haline getirdik.”
Sosyal sorumluluk hassasiyeti
Z kuşağının ciddiyetinin farkındayız değil mi? Onlar hala okullarda okuyan, internete doğmuş, zıpır çocuklar değil, Türkiye nüfusunun %23’ünü oluşturan, tüm dünyadaki tüketicilerin %40’ını temsil eden1 ve global ölçekte yılda 143 milyar dolar harcama2 yapan bir nesil. Hepimizin onlardan alması gereken ders; daha önceki nesillerin yapmış olduğu hataları görerek, çok daha yaşanabilir ve ‘iyi’ bir dünya arzu etmeleri.
Markaların Z kuşağının saygısını kazanabilmesi için iki kritik konuyla ilgili çaba göstermesi gerekiyor: sürdürülebilirlik ve eşitlik. İlk çeyrekteki başarılı işlerde gördüğümüz gibi, dünya ve memleket meselelerine hassasiyet gösteren, daha iyi bir ülke ve gelecek için sosyal sorumluluk projelerinin altına imza atan ve bu hikayeleri marka değerleriyle iyi örtüştüren kuruluşlar onların radarına girmeyi başararak YouTube Ads Leaderboard’da daha sık karşımıza çıkmaya başladı.
“Gençler, değişime açık olan ve devamlı olarak kendini yenileyen, dinamik bir kitle. Onların dünyasına uygun ürün ve hizmetler tasarlamak için sürekli yenilikleri takip etmek, trendleri araştırmak ve gençlerle bir araya gelmek gerekiyor,” diyor listedeki yerlerini genç kitleye yönelik bir reklam filmiyle sağlayan Vodafone Head of Brand and Marketing Strategy Doğu Kır.
Etkili YouTube işlerinin ABCD’si
Hayatın hızlandığı, gün aşırı yeni tüketici alışkanlıklarının ortaya çıktığı, süper-bilinçli ve kendinden emin yeni nesil bir tüketici grubunun kontrolü eline aldığı bir dünya resmettim. Bu tabloda markalar için belki de en büyük zorluk, ufacık ekranlarda sınırsız mesajların arasında, dikkat eşiklerinin yerlerde olduğu bir tüketici gerçekliğinde etkili iş üretebilmek.
2017 yılından beri, farklı sektörlerden binlerce YouTube reklamı üzerinde yaptığımız incelemeler sonucunda hazırladığımız YouTube’da verimli ve etkili reklam yapmanın ipuçlarını gösteren ABCD reklam kuırallarını uygulayan markalar, bu engelleri aşıp Leaderboard’a girdiler. Bu markalardan biri de Activia oldu. Danone Sütlü Ürünler Pazarlama Direktörü Didem Küçükemirler Geren şöyle diyor; “Deneyim ve içgörülerimizi çeşitli araştırma metrikleriyle test etmek işimizin ayrılmaz bir parçası. ABCD reklam kuralları bizlere birer hatırlatma, Creative Audit Tool ise ortaya çıkan kampanya kreatifini test etme şansı verdi.”
Son olarak özellikle bu çeyrekte listeye giren işlerde ortak gördüğümüz bazı noktalardan bahsedelim:
Dikkat çekicilik: İnsanlık olarak dikkat eşiğimiz Japon balıklarıyla kafa kafaya gelmiş durumda. Mesela bir markanın Z neslinin dikkatini çekebilmesi için sadece 8 saniyesi var. Bu yüzden ‘reklamı atla’ tuşu çıkmadan markaların hikayelerini nasıl açtığı çok kritik. Reklam ve marka hatırlanması adına ilk saniyelerde markalamanın da vurucu bir şekilde yapılması gerekiyor.
Samimiyet: Reklama doğru bir başlangıçtan sonra, film boyunca dozunda tekrarlanan ama en önemlisi reklam kokmadan, organik bir şekilde hikayenin içine akıllıca yedirilmiş markalama yapmak iş ve iletişim hedeflerini tutturmak için kritik.
Net ve tek bir mesaj: Evet, duygusal fayda anlatan hikayeler bugünün geçer akçesi. Ama tamamen insani bir hikayeden bahsederken bile, filmin sonunda tüketicinin “Şimdi bu bilgiyle ne yapacağım?” sorusuna cevap vermek şart. Filmi akılda kalıcı ve basit bir harekete geçirici tek bir mesajla sonlandırmak ve gerekirse bunu hem ses hem görüntüyle tekrarlamak gerekiyor. Tek mesajın altını çizmek isterim, hedeflerinize göre mesajlarınızı önceliklendirip, hedefe en uygun birincil mesajı ilettiğinizden emin olun.
