2021 YouTube Ads Leaderboard ilk 10’a girmiş markaların başarı formüllerini anlatmaya başlamadan önce, bu işleri yaratan hikaye anlatıcılarının hakkını vermek gerekiyor. Malum, hepimiz son yıllarda zihinlerimizi besleyen iyi hikayelere ve bu hikayelerin doyurucu bir görsellikle ekrana yansıtılmasına açız.
Bu seneki listemizde de gördüğümüz gibi, iyi hikaye anlatıcılığını yüksek kaliteli prodüksiyonla birleştiren işler kazanıyor. Prodüksiyon kalitesi, bir kampanya başarısının neredeyse %60'ından sorumlu olmakla beraber1, aynı zamanda markanın hatırlanma ve tercih nedeninin %75’ini oluşturuyor. Sprite ve sahibinden.com işlerinde gördüğümüz görsel şölen, reklamların sadece izlenme oranlarının yükselmesine yardımcı olmuyor aynı zamanda markalara pazar payı olarak da dönüş sağlıyor1.
Tanıdık hikayelerin gücü
2021’in kazananlarının ortak noktalarından biri, tüketiciyi iyi anlayan, içgörüleri net okuyup insanlarla duygudaş hikayeler anlatmayı başarmış olmaları. Özellikle bugün bütün markaların en çok üzerine titrediği Millenial ve Z neslinin %67’sinin markalardan ilk beklentisi relevancy2, yani ilgili işler sunma durumu.
Yemeksepeti işinde olduğu gibi, tüketicinin yaşadığı insanlık gerçeklerini, bulundukları ruh halleri ve deneyimlerinden çıkan ‘gerçek’ hikayeleri iletişime taşıyan markalar %40 daha fazla tercih ediliyorlar3. “Markanın vaadini kullanıcıya marka karakteri ile özdeşleşmiş bir şekilde geçirebilen ve kullanıcının aklında, kalbinde yer edinen videolar mükemmele yakın videolar olma potansiyeli taşıyor,” diyor Yemeksepeti Kıdemli Marka Müdürü Ece Karadeniz Bayar ve devam ediyor; “20. yıl filmimiz özelinde tüketicinin dikkatini çekecek kreatif bizim olmazsa olmazımız yemek görsellerimiz ve yemeklerle buluşan 'anlar' oldu. Bu anlara eşlik eden yemekleri çeşitlilik ve görsellik ile tüketicide istek ve arzu uyandırabilecek şekilde verebilmek önemliydi.”
Listeye birinci sıradan giren Cornetto Türkiye ise her yaz yayınladığı yaz şarkılarıyla tanıdık hikayesinde sürdürülebilir bir yaklaşım benimsiyor. Cornetto Türkiye Brand Manager Berfu Caner de “mükemmel içeriği” şöyle açıklıyor; “Videoda yer verilen içeriğin hedef kitle tarafından anlaşılır ve fark edilir olmasına dikkat edilmeli. Bunun dışında hikayenin takip edilebilmesi ve tüketicinin mesaja doğru yönlendirilmesi için kreatifte kullanılan süperler net, kısa ve takip edilebilir olmalı.”
Süper kahraman markalar
Pazarlama dünyası pandemiden çok kritik bir ödevle çıkıyor; tüketiciler artık işini doğru yapan markalara eskisinden çok daha fazla güveniyorlar. Markalar tercih edilmek, radarda kalabilmek ve tüketicilerle uzun dönemli sağlıklı ilişkiler kurabilmek için iyi bir amaca hizmet etmenin karlılıktan bile önemli olduğunu farkında. 2021 YouTube Ads Leaderboard’a giren işlerin neredeyse yarısının odağında marka amacı olması da bunun gurur verici bir göstergesi.
Bu amaç, dünyanın normale dönmesi ve insanlığın ilerleyebilmesine ne kadar fazla hizmet ederse o kadar kabul görüyor. Tüketicilerin %77’si, markaların ‘yeni’ hayatımızda mutlu olmamız için neler yaptığından bahsetmesi gerektiğini düşünüyor.4 Aynı tüketici havuzunun %75’i de markaların global ölçekteki krizlere karşı verdikleri mücadeleyi görmek istiyorlar.5 İnsanları gülümseme zincirine davet eden Lay’s ve iyiliğe giden yolculukta attığı adımları anlatan Arçelik bu nedenle 2021’in en beğenilenleri arasındaki haklı yerlerini almışa benziyor.
Tüketicilerin %77’si, markaların ‘yeni’ hayatımızda mutlu olmamız için neler yaptığından bahsetmesi gerektiğini düşünüyor.
Tabii ki ultra akıllı tüketicilerin olduğu günümüzde, markaların sahiplendiği her dava inandırıcı bulunmuyor. Başarılı YouTube reklamlarında gördüğümüz ortak unsur, Vodafone’un çok iyi yaptığı gibi markaların sahiplendikleri ulvi amaçlarla iş bağlamlarının tutarlı olması.
Bu konuyla ilgili kritik noktalardan biri de, marka davasını tek yönlü düşünmemek gerektiği. Eskiden olduğu gibi marka amaçlarının üst perdeden, didaktik, manifestosal bir dille anlatılmaması gerekiyor. Tüketici bu tarz reklam oyunlarını değil, aynen Lay’s’in yaptığı gibi bir birlik ve beraberlik hareketine çağrıyı daha tutarlı buluyorlar.
Uzun formatların atlanmaması gereken gücü
Bu listenin en güzel sürprizlerinden biri de nispeten uzun formatların da doğru uygulandığı zaman mesajlarını karşı tarafa çok başarılı bir şekilde geçirdiği. “Peki ne kadar uzun?” sorusunun cevabı, 2-3 dakika.6 Bu sürelerin özellikle atlanabilir yayın içi reklam formatlarında en yüksek değerlendirme skorlarını yakaladığını gördük. 3 dakikayı geçen reklamlar marka bilinirliği ve reklam hatırlanırlığı metriklerinde çok ciddi kayıplar yaşamaya başlıyor.7
Uzun formatların beğenilmesinin en önemli unsuru, birçoğunun altındaki yorumlarda da ortak olarak gördüğümüz gibi “kısa film gibi” keyif vermesi. Yani kuvvetli bir hikaye örgüsü olan, marka mesajının hikayenin güzelliğini gölgelemediği, merkezde üründen ziyade karakterlerin olduğu adeta bir film fragmanını andıran iletişimler çok iyi çalışıyor.
sahibinden.com CMO’su Nazım Erdoğan, listedeki “İmkansızı İste” reklamının ardında yatan kreatif bakışı şöyle açıklıyor; “Her gün onlarca medya kanalından birçok içeriğe maruz kalan tüketicilerin ilgisini çekmek, mesajımızı aktarmak ve markanın kitlelere ulaşmasını sağlamak giderek zorlaşıyor. Günümüz medya alışverişi ortamında, mükemmel bir video; mesajı ve marka imajını doğru aktarmasının yanında, tüketicide içeriği tekrardan izleme arzusu oluşturmalı; içerik, kendisinden konuşturacak yaratıcılıkta olmalı.”
ABCD öğretilerinde de her zaman altını çizdiğimiz gibi, uzun saniyeler boyunca izleyicinin dikkatinin YouTube ekranında kalmasını istiyorsak, o meşhur “dikkat çekici” kancaya her zamankinden çok ihtiyacımız var. En iyi performansı gösteren uzun formatların %88’i filmlere çok yüksek ve dikkat çekici başlayıp, ilk 15 saniye içinde tabiri caizse tokat efektini atıyor.8
Etkili kreatifi destekleyen unsurlardan vazgeçmeyin
Etkili kreatif oluşumunu Yemeksepeti Dijital Pazarlama Müdürü Umur Keten şu şekilde açıklıyor, biz de katılıyoruz; “Kullanıcı alışkanlıklarının değişmesi ve dikkat sürelerinin kısalması ile ilk birkaç saniyede logo bulundurmak ve ana mesajı kısaca vermek oldukça önemli hale geldi. Sonrasında ise kullanıcının dikkatini tutmaya devam edebilmek için güncel referans kullanımı, ünlü kullanımı, videonun aynı ilgi çekicilik ve yüksek enerjiyle devam etmesi etkili bir kreatif oluşmasını destekleyen diğer unsurların başında geliyor.”
Yaratıcılığın ön planda olduğu, keyif veren hikayelerle aydınlık ve güzel günlere iştahlandıran bir yılı geride bıraktık. Herkesi tebrik ediyoruz, yepyeni kreatif işlerde görüşmek dileğiyle.
