2020’nin en iyi 10 reklamını “en iyi” yapan neydi? 3 bağlamda açıklıyoruz

1. Tüketici bağlamı

2020 boyunca tüketicilerin markalardan en büyük beklentisi, bir yandan özlem duyduğumuz “normalleşme” hissiyatını hatırlatmaları, öte yandan güzel günlerin geleceğinin sinyaliyle kendimizi güvende hissettirmeleriydi. 2020 senesinin kazanan markalari iki tüketici beklentisine çok iyi cevap verdi:

Benimle konuş: 2020’de tüketicilerin bireysel beklentileri tavan yaptı. İnsanların %77’si markalardan günlük hayata bireysel ölçüde nasıl dokunduklarını görmek istedi.

Bizim için aksiyon al: Bir yandan da markaların yeni düzenin zor şartlarıyla hep birlikte başa çıkabilmemiz için ne tür aksiyonlar aldığını gösteren reklamlar tüketicilerin gönlünü kazandı.

Danone Specialized Nutrition Chief Marketing Officer Pelin Aydoğdu ise, YouTube Ads Leaderboard 2020 listesine birinci sıradan girmeyi başaran reklam filmlerinin başarısını şöyle açıklıyor; “Tüketiciler her gün markalı veya markasız binlerce içeriğe maruz kalıyor. Amacımız; iş sonucu getiren güçlü bir video içeriği üretmek için diğer içeriklerin arasından sıyrılarak fark edilebilmek, akılda ve kalplerde kalabilmek.”

Bunun için de hikayenin her zaman tüketici içgörüsüyle başladığını belirten Aydoğdu, dört ana elementin reklam filmlerinin temelini oluşturduğunun altını çiziyor:

• Dikkat çek: Güçlü bir içerik için ilk adım tüketicinin başından itibaren dikkatini çekebilmek. Aydoğdu da bu adımı, kampanyalarında anne babaların ihtiyacı olan bir rutin oluşturma içgörüsünü akılda kalıcı bir şarkı açılışıyla yaptıklarını söylüyor.
• Hikaye anlat: “Ürünümüzün tüketicinin ihtiyacına nasıl karşılık verebildiğinin hikayesini anlatmamız gerek,” diyor Pelin Aydoğdu. Bunu da ürünün faydasını özellikle akıllarda kalacak şekilde görselleştirerek yapmanın çok önemli olduğunu belirtiyor ve kampanyalarında bağışıklığın ritmi şarkının içerisinde, tam da hikayenin kalbinde anlatılıyor.
• Markanı hikayenin kahramanı yap: Videodaki yaratıcı fikir ile marka arasında bağ kurulması çok kritik. Pelin Aydoğdu, bu noktanın da özellikle markayı hikayenin kahramanı olarak, baştan sona entegre bir şekilde ürün tecrübesini dahil etmek, kreatifin üretilen işe katkı sağlamasının en önemli gereksinimlerinden biri olduğunu ifade ediyor.
• Aksiyona davet et: Tüketicinin ne aksiyon alması isteniyorsa, yönlendirmeyi hem sözlü hem görsel olarak dijital platformlardaki yayınlarda daha detaylı bilgi içeren bir linke yönlendirerek tamamlamak şart.

2. Kreatif bağlam

Bu dönemin en büyük zorluklarından biri, neredeyse bütün markaların iletişim dilinin aynı olduğu bir reklam dünyasında ton olarak farklılaşabilmekti. Kazanan işlere baktığımızda 3 yaklaşımın iyi çalıştığını gördük:

• Lirik ve hamasi: Topluluk, birlik, beraberlik, umut gibi kavramlar etrafında kurulmuş manifestosal dilin en fazla kullanılan ton olduğunu gördük. Bunların arasında yıl boyunca Leaderboard’a girmeyi başaran markalar, sadece duygu bombardımanı yapmakla kalmadılar, duyguyu marka köklerine ve inanışlarına bağlamayı da başardılar.
• Direkt ve kişisel: Reklamın markanın sesi olduğu, markanın tabiri caizse tüketicinin gözünün içine bakarak net bir sekilde mesaji verdiği işler bu yılın öne çıkanları arasında yer aldı.
• Pratik ve neşeli: Başarılı markaların bazıları da trajediler, insaniyet halleri gibi derin konulardan bahsetmektense son derece basit, pratik, çözüm odaklı ve yüksek tempolu dili tercih etti.

2020’nin top 10 reklamlarından birini bizlere sunan Akbank’ın Kurumsal İletişim Bölüm Başkanı Murat Göllü şöyle diyor; “Tüketicinin dikkatini çekmek için öncelikle sıradan bir başlangıçtan uzak, sesle görüntünün iyi senkronize olduğu, mükemmel uyumu yakaladığı özgün bir video başlangıcı çok önemli. Sonrasında da kullanıcı faydası ile öne çıkmak gerekiyor.”

Buradaki temel faydanın kullanıcıya marka mesajıyla birlikte yeni bir bilgiyi dikkat çekici şekilde iletmek ya da kullanıcı için eğlenceli içerik sağlamak olduğunun altını çizen Göllü, “YouTube, hem hedef kitleye erişim hem de içeriklerimizi test edebilme konusunda bizlere önemli bir alan yaratıyor,” diyor.

3. Mesaj bağlamı

İnsanlar markalara karşı şüpheci ve dikkatli yaklaşıyor, dolayısıyla kendini göklere çıkaran, olduğundan fazla gösteren markalar bu yıl tüketici radarına giremedi. Kriz karşısında alçak gönüllü, mütevazi ve dürüst bir duruş sergileyen markalar kazandı.

Öte yandan tüm insanlığın bir parça gülümsemeye aç olduğu 2020 yılında, yüzlerde tebessüm bırakan reklamlar top 10 listemizde yerlerini aldı. Reklamlar ne kadar gözleri buğulayan hikayelerle başlasa da, sonuna doğru kalplerde umut bırakan işlerin daha iyi çalıştığını gözlemledik.

Gülümseten ve izleyiciyi keyiflendirenlere bir örnek de listemize giren Hepsiburada reklamı oldu. Hepsiburada CEO’su Murat Emirdağ, Cem Yılmaz ile gerçekleştirdikleri işbirliği üzerine Top 10 arasında yer alan çalışmalarını şöyle açıklıyor; “Hepsiburada olarak müşterilerimizi sürekli dinliyor; operasyon ve ticari taraftaki faaliyetlerimizin yanı sıra iletişim aksiyonlarımızı da onların alışkanlık ve beklentilerine göre şekillendiriyoruz."

"2020 yılında Cem Yılmaz ile başlattığımız işbirliğini ve iletişim atılımı kitlelere ulaştırmada YouTube en önemli mecralarımız arasında yer aldı,” diyen Emirdağ, filmlerin ne denli beğenildiği ve takdir gördüğünü yapılan yorumlardan takip ettiklerini ve hatta bu yorumların bir sonraki çekimler için oldukça yönlendirici olduğunu söylüyor; “İkinci tur çekimler öncesinde edindiğimiz yorumları yaratıcı süreçlerimizde ele alıp, içeriklerimizi ve mesajlarımızı şekillendirmede kullandık.”

Video dünyasında ayrışmak günden güne daha zor hale gelecek

Top 10 listemizde de örneklerini gördüğümüz gibi, “normal” reklamlar hala çalışıyor. Hatta pandeminin en şiddetle hissedildiği 2020 ilk yarısında en iyi performans gösteren reklamların çok büyük çoğunluğunun herhangi bir krizden veya bu krize karşı duruştan bahsetmeyen reklamlar olduğunu gördük.¹

“Videonuzun türü editoryal mi? Fonksiyonel mi? Duygusal mı? İzleyicileri eğlendirerek, ürün ve servisleriniz hakkında spesifik bilgi mi vermek istiyorsunuz? Yoksa bir montajın nasıl yapılacağını anlatan bilgilendirici bir video aracılığıyla o ürününüzün dönüşüm oranını mı artırmak istiyorsunuz?” Murat Emirdağ, iyi bir videonun; amacının ve türünün net bir şekilde belirlenmiş ve bu amaç doğrultusunda sonuç veriyor olmasının en büyük öncelik olduğunu belirtiyor ve devam ediyor; “2021'de ihtiyaca direkt cevap vermek yerine bir adım öncesini düşünen ya da konuyu farklı ve yaratıcı şekillerde ele alan markalar video alanında adından daha çok söz ettirecek.”