Medya planlaması yapan pazarlamacıların her zaman yatırım getirisini göz önünde bulundurması istenir. Ancak bunu uygulamaya koymak pek kolay değil. Medya ortamının görülmedik düzeyde parçalanmış olması, optimizasyon bir yana, herhangi bir reklam yerleşiminin etkisini soyutlayarak ölçmeyi bile zorlaştırıyor.
Google, medya ölçümlerini iyileştirmek için müşterileriyle yakından çalışıyor. Bu çalışmaların ışığında, online ve offline farklı medya kanallarındaki YG ölçümlerini anlama konusunda en kapsamlı çözümün pazarlama marketing mix modelleri (MMM) olduğu sonucuna vardı.
Çeşitli reklamveren MMM'lerini yıllarca analiz etmemiz, özellikle YouTube özelinde yatırım getirisi artışına katkı sağlayan temel öğeleri keşfetmemize de yardımcı oldu. Araştırmamızda, video yatırım getirisini artıran dört temel öğeyi belirledik; reklam öğesi, reklam biçimi kombinasyonu, erişim ile sıklık, kitle.
Bu öğelerin her biri tabii ki farklı reklamverenler tarafından farklı şekillerde optimize edilebilir. Her pazarlamacı, kendisi için en iyi sonucu almak üzere deney yapmalı. Böylece kampanyalarıyla ilgili olarak aldıkları kararlara güvenleri artar ve yalnızca reklamlarını değil, sonuçlarını da iyileştirebilirler.
Söz konusu öğelerin çalışma şeklini anlamak üzere, bu öğelerin yatırım getirisini nasıl artırdığını keşfeden dört markanın hikayelerine bir göz atalım.
Video yatırım getirisini artıran 4 temel öğe
1. Reklam öğesi
Araştırmalara göre yatırım getirisinin neredeyse %50'sinin kaynağı, etkili reklam öğeleri.1 Google'da çalışan analist ve araştırmacılar, YouTube'da performansı artıran öğeleri belirlemek için binlerce reklamı inceledi. Bu öğelere ABCD ilkeleri adını veriyoruz; ilgi çekme, marka, bağlantı kurma, yönlendirme. Nielsen tarafından yapılan bir araştırma, ABCD ilkelerini izleyen reklamların diğerlerine kıyasla %30 daha fazla satış artışı kaydettiğini ortaya koydu.2 Google satış ekipleri, işletmelerinin daha fazla başarı göstermesini isteyen markaların kendi YouTube reklam öğelerini analiz ve optimize etmelerine yardımcı olmaya hazır.
Dünya çapında e-ticaret faaliyetleri yürüten Shapermint, hem markasını tanıtmak hem ürün satışlarını artırmak istiyordu. YouTube reklam kampanyalarında en iyi sonuç veren reklam öğesi kombinasyonlarını belirlemek için yedi hafta boyunca denemeler yaptı. Müşteri değerlendirmeleri, ürün demoları ve özel teklif gibi öğeler, birbirinden farklı bakış açıları sunan videolar oluşturmak için kullanıldı. Shapermint, mesajlarını reklam öğeleriyle ilgili olan uzunluk ve tempo gibi diğer faktörlerle birlikte test etti. Sonuçta, reklam öğelerinin ideal kombinasyonunu buldu ve bu güçlü formülü kullanarak edinme başına maliyeti (EBM) %21 azaltıp satın alımları %50 artırdı.
Nereden başlayacağınızdan emin değilseniz video reklam öğenizin temellerini ABCD ilkelerine uygun şekilde oluşturarak işe koyulun. Ardından, kitleniz için en iyi sonuç veren kombinasyonu bulmak üzere çeşitli reklam öğeleriyle denemeler yapın.
2. Reklam biçimi kombinasyonu
Farklı YouTube biçimlerinin farklı amaçları olsa da araştırmalar, dönüşüm hunisinin tümünü kapsayan stratejilerin daha fazla yatırım getirisi kazandırdığını gösteriyor. Markalar, dönüşüm hunisinin tümünü hedefleyen bir strateji kapsamında hem bilinirliği artırmayı hem müşterileri harekete geçirmeyi hedefleyen YouTube reklam biçimlerini kullandıklarında bu iki hedeften yalnızca birini kullandıkları zamankine kıyasla daha fazla yatırım getirisi elde ediyorlar. Özel bir Nielsen meta analizi, dönüşüm hunisinin tümünü kapsayan bir YouTube stratejisinin yalnızca bilinirliği artırmayı hedefleyen reklamcılık çalışmalarına kıyasla %10 daha fazla yatırım getirisi kazandırdığını ortaya koydu.3
Amorepacific'in alt markası Sulwhasoo, Güney Kore'de lüks cilt bakım ürünleri üretip satıyor. Yıllık cirosu 790 milyon USD'yi geçen bu marka, halihazırda son derece ünlü. Ancak marka, önceden kullandığı bilinirlik kampanyaları yerine daha fazla dönüşüm elde etmek için YouTube reklamlarından yararlanmayı denemek istedi. Bu deneme kampanyasında Sulwhasoo öncelikle, kitle erişimini artırmak amacıyla bilinirliği ve üzerinde düşünmeyi artırmaya yönelik biçimleri kullandı ve reklamları için bir temel oluşturdu. Ardından, müşterileri harekete geçirmeye yönelik biçimleri ilk kez kullanarak bu temelleri geliştirdi. Böylece, dikkatini çektiği kitleyi harekete geçen bir kitleye dönüştürdü. YouTube dönüşüm hunisinin tamamını kapsayan bu strateji sayesinde Sulwhasoo, edinme başı maliyeti %91 oranında azaltmayı ve dönüşüm oranını 13,8 kat artırmayı başardı.
Kayda değer bir yatırım getirisi elde etmek amacıyla müşterileri harekete geçirmeye yönelik biçimlere ağırlık vermek, ilk bakışta mantıklı gibi görünebilir. Ancak bilinirliği artırmayı hedefleyen biçimler kullanmak, reklamverenler açısından daha iyi sonuç veriyor. Yakın zamanda yapılan bir çalışma, bilinirliği artırmaya yönelik biçimlerin YouTube kaynaklı dönüşümlere %28 oranında katkı sağladığını gösteriyor.4
3. Erişim ve sıklık
Erişim ve sıklık birbiriyle yakından ilişkili olsa da bu iki etken, yatırım getirisini çok farklı şekillerde etkiler. Diğer tüm etkenlerin aynı olduğu bir durumda erişim artırılırsa yatırım getirisi genellikle değişmez. Ancak sıklık belirli bir düzeyin üzerine çıkarıldığında reklamın etkisi genellikle azalır. Sektörde yaygın şekilde bilinen bu durum, birçok reklamverenin sıklığı artırmaktan kaçınmasına neden oluyor. Ne var ki çoğu reklamveren, bu konuda fazla tedbirli davranıyor. Aslında, YouTube'da sıklığı artırmak konusunda daha esnek olunabilir. Nielsen'a yaptırdığımız MMM meta analizinin sonuçlarına göre markalar, ortalamada haftalık olarak 1 yerine 3 YouTube reklamı gösterebilir ve bu durum, bu reklamların etkisini azaltmaz.5
Süreci basitleştirmek için yakın zamanda, video erişim kampanyası kullanan reklamverenlerin haftalık beş gösterime varan bir hedef sıklık seçebilmesini sağladık. Bu sayede reklamverenler, diledikleri haftalık sıklığı seçip olabildiğince fazla erişim elde edebiliyor. Böylece hem reklam harcamalarındaki verim artıyor hem reklamı görüntüleyenlere daha iyi bir deneyim sunuluyor. Ayrıca, reklamverenlerin ölçüm sonuçlarını daha iyi anlayabilmesi için YouTube erişim ve sıklık verilerini MMM veri platformumuzda sunma konusundaki pilot bir çalışmayı hayata geçirdik.
Örneğin, Analytic Partners'la yürüttüğü ticari kombinasyon modelleme programındaki erişim ve sıklık verilerini bu çalışma kapsamında inceleyen Peloton, kendisi için ideal optimizasyon stratejisinin düşündüğünden daha ayrıntılı olması gerektiğini keşfetti. Sonuçlar, sıklık optimize edilirse ek erişim kazanılabileceğini ve bu sayede yatırım getirisinin %15 artırılabileceğini gösterdi.
4. Kitle
Son olarak, reklamlarınızı kime gösterdiğiniz de yatırım getirinizi önemli ölçüde etkiler. Her markanın hedeflediği en az bir demografik kitle vardır. Ancak bu kitlelerin sayısını ilgi alanları ve davranışlar temelinde artırmanız, daha fazla potansiyel müşteriye erişmenize yardımcı olabilir. Örneğin bir kozmetik markası, YouTube'da makyaj videoları izleyen kullanıcılara da reklam gösterebilir. Evcil hayvan maması satan bir şirket ise reklamlarını yakın zamanda "en iyi organik köpek mamaları" sorgusunu arayan kullanıcılara gösterebilir. Bu ayrıntılar, satım alım sürecinde verilen son kararı önemli ölçüde etkiler.
Insights Finder aracı sayesinde pazarlamacılar, Google ve YouTube'dan alınan toplu ve anonimleştirilmiş verilerden yararlanarak ilgi alanlarıyla, demografik gruplarla ve kitleler hakkındaki diğer etkenlerle ilgili uygulanabilir analizler keşfedebilir. Bu analizler, markaların yeni kitle segmentlerini hedefleyebilmesini ve bunun sonucunda yatırım getirisinin nasıl değiştiğini görebilmesini sağlar. Oreo, kitlesini Eğlence Meraklıları, Trend Belirleyiciler, Oyun Tutkunları ve Yemek Tutkunları şeklinde dört segmente ayırmak için Insights Finder'dan yararlandı. Bu segmentlerin her biri için reklam öğelerini kişiselleştirdi ve YouTube yatırım getirisinde yıldan yıla %100 oranında etkileyici bir artış sağladı.
Yatırım getirisini sürekli geliştirmek
Reklamverenlerin reklam öğeleri, reklam biçimi kombinasyonu, erişim ile sıklık ve kitleye odaklanmaları, yatırım getirisine katkı sağlayan bu öğeleri daha iyi anlamalarını sağlar. Google ekipleri, bu öğelerin her birini nasıl optimize edeceğine karar vermeye çalışan markalara yardımcı olabilir. Nielsen'a yaptırdığımız bir MMM meta analizi, Google'la birlikte çalışan markaların YouTube reklam harcamalarından elde ettiği gelirin ortalamada 2 katın üzerine çıktığını gösterdi. Bu artış, Google'la çalışmayan markaların elde ettiği artıştan 7 kat daha fazla.6 Medya kombinasyonu modellemenin gücünden bu ölçüde yararlanabilmemizi sağlayan en büyük etkenin, medya müşterilerimizle yakın bir ilişki içinde yürüttüğümüz çalışmalar olduğunu söyleyebiliriz.
