Eğlence sektöründeki herkes bir süredir aynı soru üzerine düşünüyor: Önümüzdeki birkaç yıl içinde bu sektör nasıl bir dönüşüm gösterecek? Televizyonun altın çağını yaşadık ve bu dönem bitti, şimdi genç izleyiciler arasında kanal izlenme oranları açısından dramatik değişiklikler, çevrimiçi video izlemenin devasa büyüklüğü ve sanal gerçeklik ya da 360 derece izleme gibi yeni ortamlar ile yeniden şekillenen bir manzara ile karşı karşıyayız.
Peak TV nedir?
Hollywood'da bu konu insanların "Peak TV" olarak adlandırdığı bir eğlence dönemine girdiğimiz fikri etrafında konuşuluyor. Peak TV orijinal program prodüksiyonunda maksimum büyüklüğe eriştiğimiz düşüncesini temel alır. ABD televizyonlarındaki gibi, 400'den fazla orijinal programın bulunduğu ve yeni tür programlarla doyuma ulaşan bir ortamda izleyici kitlelerinin programların birçoğunu izlemedikleri ve bu çabaların boşa gittiği inancı var. Bu teoriye göre bu senaryo sürdürülemez; izleyiciler ilgilerini kaybeder, reklamverenler daha az harcama yapmaya başlar ve bunun sonucunda içerik balonu patlar.
Bunu öğrendiğinizde, gidip bir sürü orijinal program DVD'si satın almak isteyebilirsiniz ancak YouTube olarak bizim deneyimlerimiz geleceğin oldukça farklı bir şekilde gerçekleşeceğini söylüyor. YouTube olarak, faaliyete başladığımız 2005 yılından beri yaratıcılık patlaması, izleyici tercihi ve içerik geliştiricilerle onların hayranları arasındaki tutkulu bağın tam merkezinde olduk. Bunların ışığında, olumsuz Peak TV tahminlerinin tersine, orijinal içeriğin gelecek yıllarda gelişme ihtimalinin daha yüksek olduğuna inanıyoruz.
Eğlenmiyor musunuz?
İçerik patlamasının getirdiği veri kullanımının bir engel oluşturduğu konusunda şüphe yok; geçtiğimiz 15 yılda ABD'deki Dijital Televizyon Platformlarına her yıl yaklaşık 10 kanal katıldı. Bu, abone başına ortalama kanal sayısını 200'ün üzerine çıkarıyor. Yüksek hızlı internet erişimi Hulu, Netflix ve Amazon Prime gibi yeni bir dağıtım yöntemi getirdi. Burada eskiden sevdiğiniz programlar ve yeni başarılı programlar doğrudan cep telefonlarında, oyun konsollarında ve akıllı televizyonlarda yayınlanıyor. Ayrıca bu, konunun yalnızca geleneksel içeriğe sahip yayınlar ile ilgili olan tarafı; bunların ötesinde, sosyal ağ paylaşımlarımızdaki videolar var, Snapchat var, Vine ve Periscope var; ve elbette her günün her dakikasında 400 saatlik içerik yüklenen YouTube var.
İzleme seçeneklerinin bu kadar çok olması zaman zaman kaotik görünebilir ancak Peak TV teorisyenlerinin yanıldıkları nokta izleyicilerin bu duruma nasıl tepki verdikleri hakkındaki düşünceleridir. Daha önce örneği görülmemiş kadar çok içerik ile karşılaştıklarında izleyiciler ilgilerini kaybetmiyor, tersine daha önce hiç görülmediği kadar ilgi gösteriyorlar. Son on yılda, günlük video izleme süremiz ortalama iki saat artış gösterdi. Bu, video izlemeyi çalışma ve uykudan sonra en çok zaman harcadığımız üçüncü etkinlik haline getiriyor. İçerikler gün geçtikçe daha da fazla "istendiğinde (on-demand) izlenir" ve mobil aygıtlarda izlenir hale geliyor. Yani istediğimiz şeyi, istediğimiz zaman ve istediğimiz yerden izleyebiliyoruz ve bunu her fırsatta kullanıyoruz.
İçerik ve izleyici kitlesinin iştahındaki bu iki yönlü büyüme döneminde değişmeyen şey dikkat aralığımızdır. İzleme davranışına baktığımızda izleyicilerin ortalama olarak yalnızca 18 kanal izlediklerini görüyoruz, bu sayı mevcut kanal sayısının artışı ile dalgalanma göstermiyor (mobil uygulamalar için durum daha da katı, çoğu izleyici zamanının %85'ini yalnızca beş uygulamada geçiriyor). Çok fazla sayıda seçenekle karşılaştığımızda, sevdiğimiz şeylere daha fazla odaklanarak yanıt verdiğimiz anlaşılıyor.
En sevdiğimiz içeriğe tam olarak odaklandığımızda video ile ilişkimiz değişti. Daha öncesinde iş ve stres için bir oyalanma yolu olan şey artık hakiki bir birliktelik ve aidiyet duygusu hissetmenin mümkün olduğu sığınılacak bir yer haline geldi. İzleyiciler artık daha önce hiç olmadıkları kadar bağlı ve dikkatlerini çekmek için neyin gerekli olduğunun farkında. Bu, pazarlamacılar için hem büyük bir zorluk hem de büyük bir fırsat oluşturuyor.
Yeni medya için pazarlama etkinliği
Medya dünyasının birkaç kanal ve birkaç başarılı program etrafında odaklandığı eski günlerde mesajınızı büyük bir kitleye iletmek istediğinizde nereye bakacağınız oldukça belliydi. Aynı anda aynı şeyi seyreden insan sayısının daha az olması artık böyle bir dünyada yaşamadığımızı gösteriyor. Eskiden, erişime ulaşmak için geleneksel televizyon programının bir bölümündeki reklam aralarında mesajınızı iletmek yeterliydi ancak artık izleyici kitlesi parçalara bölünmüş halde ve onlarla iletişim kurmak için onların bulunduğu yerlere gitmeniz gerekir.
Doğru insanlara, doğru yerde ve doğru zamanda ulaşmak kesinlikle daha önce olduğundan daha karmaşık bir iş ancak bunun potansiyel faydaları çok fazladır. Bu tutkulu, bağlı izleyiciler arasındaki iletişime katılmanın bir yolunu bulabilirseniz mesajınızı daha önce hiç olmadığı kadar güçlü bir şekilde iletebilirsiniz. Gerçekte, doğru yapıldığında, (YouTube’un her yıl en trend reklamlarının markalar tarafından üretildiği bilgisiyle birlikte) izleme verilerimiz marka ve marka olmayan içerik arasındaki farkın ortadan kalktığını gösteriyor.
Kitleler ayrı ayrı düşünüldüklerinde daha küçük olabilirler ancak bu kitlelerin ilgili içerik için sahip oldukları doyumsuz iştah da çok büyük bir fırsat anlamına gelir. "İstendiğinde" izleme bize izleyicilerin House of Cards ve Transparent gibi dizilerin tam sezonlarının sadece birkaç gün içinde izlendiği "uzun süreli izleme" kavramını tanıştırdı. Bu davranış yalnızca Netflix ve Amazon Prime gibi hizmetlerde görülmüyor, kısa bir süre önce yapılan bir araştırmada yeni bin yılın izleyicilerinin (18-34 yaş aralığında) %37 gibi inanılmaz bir oranda, günlük bazda uzun süreli izleme yaptıkları belirlendi. Ankete katılanların üçte biri uzun süreli izlemeyi YouTube üzerinden yaptıklarını belirtti.
Bu tutkunun arkasında YouTube’un yaratıcıları var. Aktif sosyal medya kullanıcılarından oluşan yeni bir nesil şöhret kavramında bir devrime ön ayak oluyor. Bu devrim yıldızlar ile hayranları arasında gerçek bir topluluk duygusu yaratan, stüdyo prodüksiyonlarının bitişinden bu yana görülen en derin etkiye yol açıyor. Bu değişimin merkezinde açık sözlülük ve kişisellik bulunuyor. Örneğin YouTube içerik geliştiricileri gerçek benliklerini, duygularını, görüşlerini, zevklerini ve kusurlarını onları seven ve onlara saygı duyan bir kitle ile paylaşıyor. Yeni bin yıl izleyicilerinin, bir YouTube içerik geliştiricisinin hayatlarını veya dünyaya bakışlarını değiştirdiklerini söyleyen %60'ının belirttikleri gibi bunun dönüştürücü bir etkisi var. İçerik geliştirici topluluğunun taraftar ve sözcü olarak muazzam bir potansiyeli var. Bu yeni bin yıl izleyici kitlesinin yaklaşık %60'ı bir YouTube yıldızının önerisini dinleme olasılıklarının sinema veya televizyon dünyasından geleneksel bir ünlünün önerisini dinleme olasılığından yüksek olduğunu söylüyor.
Katılımdan yaşamaya
Arasından seçim yapılacak muazzam miktarda inanılmaz içerik ile ilgili markaların gerçek riski gereksiz içerikler veya dikkat dağılması değil kayıtsızlıktır. İzleyiciler katılmayı ve eğlenmeyi ister. Bu gerçekleşmezse neredeyse sınırsız alternatifleri vardır. Neyse ki sanal gerçeklik (VR), 360 derece izleme ve canlı yayın gibi katılım duygusu son derece yüksek deneyimler yaratmak için yeni ve heyecan verici yollar vadeden çeşitli yeni teknolojiler var.
Sanal gerçeklik ve 360 derece izleme, izleyicileri doğrudan olayın içine sürüklüyor ve ellerindeki aygıtı kullanarak sizin yarattığınız dünyada gezerken tam dikkatlerini talep ediyor. Bu yaklaşımın ne kadar işe yarayabileceğinin son örneğinde, School of Rock adlı Broadway müzikalinin prodüktörleri rezervasyon web sitelerindeki trafikte %300 artış ve haftalık 1 milyon dolar gelir artışı sağlayan bir 360 derece video çekti. Benzer bir bir şekilde canlı yayın izleyicilerin sürekli ve yakından dikkatlerini talep eder, şimdi izlersiniz veya o anı sonsuza kadar kaybedersiniz. Daha şimdiden, Kraliyet Düğünü ve Felix Baumgartner’ın uzay atlayışı gibi büyük olayları YouTube'da canlı olarak izledik ve daha birçok anlamlı anı aynı YouTube mobil uygulaması kullanan birine canlı yayın yapabildiğimiz gibi izleyeceğiz.
İçeriğin altın çağı
Peak TV teorisinin merkezinde hedef kitle ile ilgili temel bir yanlış anlaşılma var. Peak TV taraftarları izleyicilerin tükenebilir bir kaynak olduğuna inanıyor ancak gerçekte bu, yenilikçi içerikler ve katılım duygusunu geliştiren teknolojiler ile zenginleşen ve yeniden canlanan gerçek anlamda yenilenebilir bir kaynaktır. Anladığınız bir hedef kitle için bir şey yaparsanız, ister milyon dolarlık bütçeye sahip bir marka ister Dubai'de genç bir kız olun, izlenirsiniz. Televizyonun altın çağı sona ermiş olabilir ancak içeriğin altın çağı daha yeni başladı.
