Garanti Bankası'nın kredi kartı portföyündeki hizmetleri için kurulan GÖSAŞ, marka olmayan anahtar kelime ve mobil reklam yatırımlarıyla ek olası satışların artırılabileceği görüşündeydi. Ancak mevcut son tıklama ilişkilendirme modeline bakıldığında, edinme başına maliyette olumlu sonuçlar elde etmek için farklı bir modelin gerektiği anlaşılıyordu. Bu soruna bir çözüm arayan GÖSAŞ'ın ajansı Hype ve kendi pazarlama ekibi, her bir temas noktasının toplam dönüşüm sayısına etkisini ayrı ayrı inceleme imkanı sunacak yeni bir model bulmak için kolları sıvadı.
GÖSAŞ Hakkında
Garanti Ödeme Sistemleri AŞ
Kuruluş: 1999
Genel Merkez: İstanbul
Hedefler
Kredi kartı satışlarını artırmak
Marka olmayan anahtar kelime ve mobil reklamlara yapılan yatırımların etkisini doğru şekilde ölçmek
Yaklaşım
Veriye dayalı ilişkilendirme modeli uygulandı
Sonuçlar
%5 daha az maliyetle %10 daha fazla dönüşüm sağlandı
Dönüşüm başına maliyet %13 azaldı
Dönüşüm oranı %17 arttı
"Hem kendi verilerimiz hem de son zamanlarda yapılan araştırmalar, mobil cihazda başlayıp masaüstünde tamamlanan dönüşümlerin, anlamlı bir hacimde olduğunu gösteriyordu," diyen Pazarlama Genel Müdür Yardımcısı Seçkin Çağlın, sözlerine şöyle devam etti: "Son tıklama modelinde cihazlar arası etkinliklere ait dönüşüm yolunu kesin bir şekilde izlememiz mümkün değildi. Bu durum, ölçüm ve optimizasyon sürecimizin tamamını olumsuz etkiliyordu."
Zamana bağlı azalma, konuma dayalı ve ilk tıklama gibi seçenekleri değerlendiren GÖSAŞ, temas noktalarında kullanılan önceden belirlenmiş katsayılar zaman içinde değişebileceğinden, bu modellerin güvenilir olmadığına karar verdi. GÖSAŞ'ın tercihi, dönüşüm değerini firmanın kendi verilerini dikkate alarak hesaplayan veriye dayalı ilişkilendirme modelinden yana oldu. AdWords dönüşüm ayarında yaptıkları tek bir değişiklikle yeni modeli etkinleştirdiler.
"Veriye dayalı ilişkilendirme modeli sayesinde yatırımlarımızı daha isabetli bir şekilde yönetebiliyoruz."
– Seçkin Çağlın, Pazarlama Genel Müdür Yardımcısı, Garanti Ödeme Sistemleri
"Veriye dayalı ilişkilendirme modelini uygulayarak, marka olmayan anahtar kelimelerin sağladığı değer artışını izleme ve kanallar arası dönüşüm yollarını daha iyi anlama imkanı bulduk," diyen Seçkin Çağlın sözlerine şöyle devam ediyor: "Artık bu tür anahtar kelimelere ve mobile yatırım yaparken tereddüt duymadan karar alabiliyoruz. Veriye dayalı ilişkilendirme modeli de yatırımlarımızı daha isabetli bir şekilde yönetebilmemizi sağlıyor."
Yeni modeli uygulamaya geçiren GÖSAŞ, maliyette %5 tasarruf sağlarken dönüşüm sayısında %10 artış elde etti. Dönüşüm başına maliyet %13 azalırken dönüşüm oranı %17 yükseldi. Çağlın, ekibin ilişkilendirmeyle ilgili planlarını şu sözlerle açıklıyor: "Elde ettiğimiz olumlu sonuçları gördükten sonra, sadece cihazlar arası dönüşüm ile marka olmayan anahtar kelimelerin değil, tüm pazarlama kanallarımızın yarattığı etkiyi daha iyi anlayabilmek için Google Attribution 360 ürünlerinden yararlanmayı düşünüyoruz."
