Dijital ortam, pazarlamaya daha önce hiç olmadığı kadar karmaşıklık getirirken öte yandan da fırsat getiriyor. İnsanların mükemmel geziyi bulmak için çoğu zaman haftalar veya aylarca araştırma yaptığı seyahat sektörü, pazarlamacıların gözünü kolayca korkutabilir. Kısa süre önce yaptığımız bir araştırmada, yakında çıkacağı gezi için uçak bileti araştıran bir kişinin bu süreçte 500'ün üzerinde farklı dijital temas noktasıyla etkileşime geçtiğini saptadık. "Dublin'den Dulles'a ucuz uçak bileti"nden, "internetten nasıl biniş kartı alabilirim"e kadar çeşitli konularda arama yapması, bu kişinin gerçekleştirebileceği işlemlere ve niyeti konusundaki varsayımlara geniş çeşitlilik kazandırıyordu. Bir pazarlamacı bu tür bir aktiviteye nasıl ayak uydurur?
Neyse ki içgörüler, makine öğrenimi ve otomasyon, markalara dijital kaostan bir miktar anlam çıkarma fırsatı sağlıyor. Böylece hem daha akıllıca yollarla çalışıyorlar hem de pazarlama yoluyla, ölçülebilir işletme sonuçları elde ediyorlar.
Seyahat sektöründe geçirdiğim 20 yıl içinde tüketici davranışında büyük değişiklikler meydana geldiğini gördüm. Tüketicilere ulaşmak için kullanabileceğimiz kanalların sayısı ise katlanarak çoğalıyor. Sonuç olarak, veriye ve ölçüme yaklaşımımız değişmek zorunda. Ayrıca, makine öğreniminin işletmelerimize sağladığı gerçek katkıları anlamak için çaba göstermeliyiz.
Bu değişikliklere ayak uydurmak isteyen her pazarlamacı kendine aşağıdaki üç soruyu sormalı.
1. Veri kaynaklarınızı birleştirdiniz mi?
Diğer sektörlerle karşılaştırıldığında, seyahat pazarlamacıları veriler yoluyla tüketicilerin kim oldukları hakkında daha iyi bilgiye sahip oldukları için onlarla daha derin bir bağlantı kurma olanağına sahip: Bu kişi geçen yıl kaç geziye katıldı? Kaç çocuğu var? Otellerde tercih ettiği belirli bir oda tipi veya sağlanmasını istediği bir olanak var mı? Sadık müşterilerin tercihlerinin, yeni müşterilerin tercihlerinden ne gibi farkları var?
Sistemleriniz arasında bağlantı kurmak ve bilgi kaynaklarınızı organize etmek, müşterileriniz hakkında önemli bilgiler edinmenize ve onların ihtiyaçlarına daha iyi cevap vermenize yardımcı olabilir.
Sistemleriniz arasında bağlantı kurmak ve bilgi kaynaklarınızı organize etmek, müşterileriniz hakkında önemli bilgiler edinmenize ve onların ihtiyaçlarına daha iyi cevap vermenize yardımcı olabilir. Seyahat markaları küçük adımlarla başlangıç yapmalı. Şirket içi veri kaynaklarınız (ör. e-posta kampanyaları ve bağlılık programları) arasında uyumluluk sağlayın, ardından, alakalı üçüncü taraf verilerini (ör. Arama Ağı veya video kampanyalarından gelen niyete dayalı kitle sinyalleri) sistemlerinize dahil edin. Bu kolay bir iş değil, ancak doğru bilgiler, seyahat edenlerin karşısına doğru zamanda, daha etkili mesajlar ve içeriklerle çıkmanızı sağlayabilir.
Bu tür bir yaklaşım Priceline'ın iş stratejisine destek oldu. Priceline'ın pazarlama analizi başkan yardımcısı Toby Korner, "Müşteri veri kaynaklarımızı birbiriyle ne kadar uyumlu hale getirebilirsek bizim için o kadar iyi,” diyor. "Bu, işletmenin durumunu gösterdiği için önem verdiğimiz metriklere ilişkin raporları otomatikleştirmemize olanak tanıyor. Böylece, yeni kampanyalar, yeni kanallar veya yeni ürün fırsatları üzerinde yoğunlaşmaya daha fazla zaman harcayabiliyoruz."
2. Önemli verileri ölçüyor musunuz?
Seyahat markaları, her pazarlama girişimi için işletmeye dayalı bir metriğe sahip olmalı. Rezervasyonlar, gelir, brüt kâr oranı veya kâr gibi C seviyesi hedefler, şirket içindeki ekiplerin bağımsız başarı metriklerine ve girişimlere değil, ortak bir amaca yönelik hareket etmesini sağlıyor.
Belirli TPG'lere bağlı kalmak yerine, işletmenin büyümesine ilişkin pazarlama hedefleri oluşturarak önemli metriklere odaklanın.
Mükemmel bir dünyada, müşteri yolculuğunun tamamındaki pazarlama faaliyetlerimizin tümünü işletme hedeflerimize doğrudan bağlayabilirdik. Gerçekte ise, dijital ölçüm ve ilişkilendirme alanında sürekli gelişmeler yaşanıyor ve bugün büyümeyi bilgiye dayandırmamızı sağlayan metriklerin, yarın işletme sonuçlarıyla uyumlu olacağının garantisi yok. Bu nedenle, belirli TPG'lere bağlı kalmak yerine, işletmenin büyümesine ilişkin pazarlama hedefleri oluşturarak önemli metriklere odaklanın.
Priceline'dan Korner aynı fikirde. "İşletmemiz için önemli metrikler oluşturma ve kullanmaya odaklanma çabasındayız,” diyor. "Bazı metrikler, zaman içinde alakalı olmaktan çıkıyor ve işletme hedeflerimize bağlı olarak değişebiliyor. İki noktayı saptamak için metrikleri sık sık gözden geçiriyoruz: 1. Üst ve alt sınırlarımızı olumsuz etkiliyor mu? ve 2. Müşteriye yardımcı oluyor mu? Bir metrik bu koşulların herhangi birini karşılamıyorsa bizim için eski önemi kalmamış demektir."
3. Makine öğreniminin sağladığı otomatik olanaklardan yararlanıyor musunuz?
İşletmeniz açısından önemli verileri ve hedefleri belirlediğinizde, makine öğrenimi en uygun kitlelerinizi geniş bir ölçekte bulmanıza yardımcı olabilir. İşletmeniz açısından bazı müşteriler diğerlerine göre daha yüksek değere sahiptir (ör. sürekli iş seyahatine çıkanlar ve bir defalığına tatil gezisine çıkanlar) ve makine öğrenimi, size en fazla kârı sağlayabilecek müşterilerle uygun maliyetli bir şekilde etkileşime geçmenize yardımcı olabilir. Seyahat pazarlamacılarının çoğu makine öğreniminin işletmeleri için fırsatların kapısını açabileceğini düşünse de bu düşünceyi hayata geçirenler aynı oranda değil; seyahat pazarlamacılarının %60'ı makine öğrenimi kullanmanın şirketlerine rekabet avantajı kazandıracağını düşünüyor, ancak seyahat sektöründeki pazarlamacıların yalnızca %40'ı pazarlama çalışmalarında makine öğrenimini kullanmakta olduklarını belirtiyor.1
Araç kiralama şirketi Hertz, makine öğrenimi uygulayarak ve analizlere yenilikçi bir yaklaşım göstererek başarılı sonuçlar elde etti. Önce, belirli müşteri segmentlerinin değerini daha iyi anlamak için verileri kullandılar. Ardından, pazarlama kampanyalarında kitle hedefleme ve otomasyon kullanarak rezervasyonları %10 artırdılar.
Seyahat edenlerin davranışları ve sektörümüz evrimini sürdürürken, seyahat markaları için pazarlamayı büyümenin temel bir itici gücü olarak konumlandırma fırsatı konusunda her zamankinden daha iyimserim.
