Yönetmeliklerden teknolojiye, dijital pazarlama ortamında bu yıl önemli değişiklikler gerçekleşiyor. İşte bu değişime hazır olmanızı sağlayacak üç öncelikli alan.
Önümüzdeki aylar, pazarlama dünyası için çok önemli. Yönetmelikler ve teknolojiler, insanların internette gizlilikle ilgili beklentileri doğrultusunda gelişiyor. Pazarlamacıların 2024 yılında veri ve ölçüm stratejilerini gözden geçirip daha iyi hale getirmelerinin tam zamanı.
Google Avrupa, Orta Doğu ve Afrika Başkanı Matt Brittin, bu değişimi şu sözlerle açıklıyor: "Bu değişim, sektör için yeni bir başlangıç olmasının yanı sıra müşterileriniz, işletmeniz ve ekibiniz için de bir fırsat anını temsil ediyor."
2024 yılında birçok müşterinin önceliği, yönetmeliklerdeki değişiklikleri ve teknolojik güncellemeleri anlamak. Baker McKenzie'de avukat olarak çalışan Chiara Leoni şunları söylüyor: "Bu, biz ve müvekkillerimiz için temel bir öncelik. Müşterilerimizin, Dijital Pazarlar Yasası gibi teknoloji ortamını daha geniş ölçekte etkileyecek yönetmelik değişikliklerinin yanı sıra, Chrome'un 2024'ün ikinci yarısında üçüncü taraf çerezlerinin desteğini sonlandırmayı planlaması ve veri koruma yetkilileri tarafından beklenen daha yüksek izin standartları gibi özellikle reklam sektörünü etkileyen değişikliklerin etkisini anlamalarına yardımcı oluyoruz."
Pazarlamacıların bu değişimin sonuçlarını anlamalarına ve değişime hazırlanmalarına yardımcı olabilecek değerli görüşlerini ve uygulanabilir tavsiyelerini dinlemek için EMEA'daki uzmanlarla bir araya geldik. İşte bilmeniz gerekenler:
Teknolojik değişikliklerin etkisi hakkında bilgi edinin
Pazarlamacıları bu yıl Google reklamcılık ürün ve araçlarında çeşitli güncellemeler bekliyor. Örneğin, gelişmelerin arasında daha nitelikli çözümlerin uygulanmasına odaklanmak yer alıyor. Bu çözümler, müşterilere daha iyi izin yönetimi deneyimleri ve pazarlamacılara hem kişiselleştirilmiş reklamcılık hem de ölçüm amaçları için daha sağlam veri ve teknoloji kontrolleri sağlayacak.
Pazarlama teknolojisi uzmanı Digitl'in kurucu ortağı Lennart Paulsen, "Bu gelişmeyi performans odaklı pazarlama yaklaşımımızı yeniden şekillendirmek için bir fırsat olarak görüyoruz," diyor. "Bu durumu görmezden gelemeyiz."
Ikea Retail'in veri koruma yetkilisi Natalija Bitiukova, bu değişimin geleneksel sektör veri uygulamalarını sıfırlamak için olumlu bir fırsat oluşturduğunu düşünüyor. Bitiukova, güçlü bir birinci taraf veri temeline daha fazla önem vererek "her şeyin izlenebilir olacağına ve kullandığımız verilerin nasıl toplandığını tam olarak anlayabileceğimize" inanıyor.
Bu durum, uzun vadede çok iyi sonuçlar doğurabilir ve müşterilerle güvene dayalı ilişkiler kurarken verimli bir döngü oluşturmamızı sağlayabilir. Dijital pazarlama danışmanı E-Dialog'un veri koruma yetkilisi Sandra Wojciechowska, bu durumu şu sözlerle açıklıyor: "Genel olarak veri kullanımının en aza indirilmesi, dikkatin müşteri bilgilerinin daha etkili ve amaca yönelik olarak kullanılmasına yönlendirilmesini sağlar."
Pazarlamacılar, izin alınan verileri toplayıp etkinleştirerek değerli müşterilerini belirlemeye yardımcı olacak benzersiz bir veri seti geliştirebilir. Bu veriler gelişmiş dönüşümler, izin modu ve Google Analytics 4 gibi yapay zeka destekli araçları besler.
Bu yıl bu araçlarda değişiklikler yapacağız. Bu makalenin sonunda pazarlamacıların hazırlanmasına yardımcı olacak bazı pratik adımlar sunduk.
İzin yönetimini ve iletişimin rolünü anlama
Doğru izin alınan verileri etkili şekilde toplamak için sağlam bir izin yönetim sisteminin uygulanmasına önem verilmeli. Uzmanlarımız bunun, müşterilere bir markayla nasıl etkileşimde bulunacakları konusunda kontrol ve seçenek sunmak için gerekli olduğunu söylüyor.
Bitiukova, düşüncelerini şu sözlerle ifade ediyor: "Entegre tercih merkezleri oluşturmak, müşterilerin kişisel verileriyle tam olarak ne yapılmasını istediklerini seçmelerini, ayrıca bunun karşılığında bekledikleri ve istedikleri deneyimi elde etmelerini sağlar."
Wojciechowska'ya göre izin almak sadece "bir kutuya anonim bir tik atmak" değil, müşteri tercihlerine saygı göstermeye yönelik daha düşünceli bir yaklaşım. İzin almak gerçekten "bir hikaye anlatmanızı ve insanlara verilerini paylaşırken kendilerini rahat hissetmelerini sağlamak için gerekenler konusunda rehberlik etmenizi" sağlar.
İzin, şeffaf ve açık iletişim kurmanın olmazsa olmazı. Pazarlama iletişimi firması Omnicom Group'un baş etik ve uygunluk sorumlusu Katie Eyton bu durumu şu sözlerle açıklıyor: "İnsanlar hangi verilerin toplandığını, bu verilerin ne için kullanılacağını ve kimlerle paylaşılacağını anlamadıkları sürece bilgilendirilmiş izin alamazsınız." Nihayetinde burada söz konusu olan, insanlara anlaşılır bir dille bilgi sağlamaktır. Eyton, "Jargon ve kısaltmalar insanlara bilgi vermek yerine akıllarını karıştırıyor," diyor.
Öncelikle bu konu hakkında kendiniz bilgi edinmelisiniz. Örneğin, bulut ve pazarlama teknolojisi şirketi Trakken'in veri koruma yetkilisi Hannes Kuhl, "verilerin nasıl oluşturulduğunu, bir yere gönderildiğini ve sonra nasıl kaldırıldığını açıkça gösteren" veri akış şemalarına sahip olmanın çok yararlı olduğunu söyledi.
Ekip yapısı konusunda bilgi edinme
Bu değişikliklere uyum sağlamak teknik olduğu kadar organizasyonel bir görev. Mümkün olan en erken aşamada önemli paydaşların katılımını sağlamak, ortaya çıkan engellerin daha kolay aşılmasını sağlar.
Bitiukova, "tasarımdan başlayan gizlilik" elde etmek için veri koruma yetkilinizi (DPO) sürecin başından itibaren görüşmelere dahil etmenizi ve bu uzmanların değerli görüşlerine kulak vermenizi tavsiye ediyor. Wojciechowska, özellikle bu aşamanın gerçekten işe yarayabileceğini de ekliyor: "Bir an durup harekete geçmek için neye ihtiyacımız olduğunu düşündüğümüzde cevabımız genellikle stratejilerin uyumlu olmasını sağlamak."
Gizlilik benzersiz bir konu çünkü doğal olarak hukuk, veri ve pazarlama gibi farklı iş alanlarının etkili olabilmek için sürecin başından itibaren birlikte çalışmasını gerektirir.
Ancak Eyton, pazarlamacıların yönetmeliklerin gerekliliklerini anlamaları ve yönetmeliği DPO'ya iletmeden önce kendi işletmelerine yansıtmaları halinde, onaylanma olasılığının çok daha yüksek olacağına inanıyor.
Eyton, "Pazarlamacıların hukuk uzmanı olması gerekmez, ancak temel ilkeler hakkında bilgi sahibi olmak DPO ve hukuk ekibinizle çok daha verimli bir diyalog kurmanıza yardımcı olacaktır," diyor.
Ikea Retail'den Natalija Bitiukova işletmelerin, insanların "disiplinler arası ekipler" aracılığıyla bağlantı kurmasını sağlamak için aynı dili konuşmanın yollarını geliştirmelerinin de buna yardımcı olduğunu söylüyor. "En önemli noktalardan biri de bu."
Pazarlama potansiyelinizin farkına varma
Şimdi pazarlamacılar için daha kaliteli, izin alınan verilerden yararlanma zamanı. Bu durum daha etik, şeffaf ve müşteri odaklı pazarlama yaklaşımına yönelik dönüştürücü bir yolculuğun başlangıcı olarak görülmeli.
Lennart Paulsen potansiyelin altını çiziyor: "Hızlı hareket ederseniz bunu büyük bir fırsata dönüştürebilirsiniz. Özellikle de önümüzdeki birkaç ay içinde bu değişiklikleri erken benimseyenler arasında yer alırsanız."
Pazarlamacıların atabileceği temel adımlar
Bu yıl doğru stratejiyi belirlemek için hâlâ zamanınız var. Ekibinizin hazırlanmasına yardımcı olmak için yaklaşan değişikliklere hazırlıklı olmanızı sağlayacak önerilerimizi inceleyebilirsiniz.
1. Kullanıcı iznine saygı duyun
Pazarlarınızdaki yasal koşullara uyarak kullanıcılardan geçerli izni alın. Bu süreci tercihen Google'ın İş Ortağı Kullanıcı Rızası Yönetim Platformlarından (CMP'ler) biri aracılığıyla gerçekleştirin. Mevcut Google AB kullanıcı rızası politikasına uymaya devam ettiğinizden emin olun.
2. İzin sinyallerini doğru şekilde iletin
Dönüşüm ölçümünüzü koruyabildiğinizden emin olmak için izin modunu kullanın. Mart 2024'ten itibaren yeniden pazarlamayı sürdürmek için izin modu gerekli olacak.
3. Kullanıcılarınızı tanıyın
Özünde yapay zeka ile gelecek için tasarlanan Google Analytics 4'e geçiş yapmak, Google Analytics kitleleriyle yeniden pazarlama, dönüşüm dışa aktarma ve teklif optimizasyonunu sürdürmenizi sağlar.
4. Altyapınızı yükseltin
En son Google API'leri ve SDK'ları ile offline toplanan veriler için bile doğru veri izni sinyallerinin akışını sağladığınızdan emin olun.
