Reklam sahtekarlığı belirsizlik yaratarak, tüm sektöre zarar verme tehdidi oluşturan bir güven kaybına neden olur. Reklam sahtekarlığını engellemek için yapılanlar bu makalede açıklanmaktadır.
Dijital reklamcılık ekosistemi güvene dayalıdır; en iyi sonuçları vermesi için tüm katılımcıların iyi niyetli olması ve kimsenin bir başkasını kandırmaya çalışmaması gerekir. Reklam sahtekarlığının zarar verme potansiyeli bu güven ortamını zedeleyebilecek olmasından kaynaklanmaktadır. Reklamverenlerin, reklamlarının doğru yerlerde görüneceğine inanmaları gerekir. Yayıncılar da kendi açılarından, sahte reklam satışından kaynaklanacak gelir kaybına uğramak istemez. Ancak reklam sahtekarlığının ortadan kaldırılması kolektif bir çaba gerektirir ve başarı, sektördeki tüm oyuncuların iş birliğiyle elde edilebilir. Reklam sahtekarlığıyla ilgili birçok sorunla mücadele etmek için TAG, IAB ve sektördeki diğer önemli oyuncularla yakın temas hâlinde çalıştık. Sektör geleceğe doğru yol alırken bu çabaları sürdürme ve geliştirme konusunda kararlıyız.
Google'da kendini reklam sahtekarlığıyla mücadeleye adamış, mühendislik, operasyon ve politika bölümlerindeki 100'den fazla çalışandan oluşan global bir ekibe sahibiz. Misyonumuz Google ekosistemini, dijital pazarlama çalışmalarını desteklemek üzere platformlarımızı seçen reklamveren, ajans ve yayıncı gibi kullanıcılar için daha güvenli, dolayısıyla daha sağlam ve şeffaf hâle getirmektir.
"Pazarlamacıların reklam satın alma alanındaki programatik devrime sonsuz güven duymaları, yenilik ve etkinlik elde etmek adına kaliteden ödün vermeyeceklerini bilmeleri sektör için son derece önemlidir."
- Dan Larden, MediaMath, Kıdemli Müdür, Media Partnerships EMEA
Reklam sistemlerimizi korumak için çok çalıştık ve çalışmaya devam edeceğiz. Bu makalede, Google'ın reklam sahtekarlığıyla mücadele etme yollarından birkaçını göstermek amacıyla, geçtiğimiz yıl odaklandığımız önemli alanlardan bazıları vurgulanmaktadır. Bu bilgileri paylaşmamızın diğer bir nedeni de, sektördeki diğer kişi ve kurumların bu tehditlere karşı harekete geçmesini sağlamaktır.
1) Enjekte edilen reklamlara son verdik. İstenmeyen reklam enjektörleri, kullanıcıların web'de gezinirken ziyaret ettiği sayfalara yeni reklamlar yerleştiren veya mevcut reklamları yenileriyle değiştiren kötü amaçlı uygulamalar ve yazılımlardır (genellikle kullanıcıların ilgilenmediği veya kullanıcılarla alakalı olmayan reklamlar gösterirler). Bu da reklamverenlere, yayıncılara ve kullanıcılara zarar verir; kötü bir kullanıcı deneyimine neden olur (2015 yılında Chrome'da, 300.000'den fazla kullanıcıdan bu konuda şikayet aldık). Operasyon ekibimizin oluşturduğu çeşitli kara listelere dayalı otomatik veri filtresi kullanıp DoubleClick Bid Manager'a yönelik korumanın kapsamını enjekte edilen reklamlara genişleterek, sayısı artan reklam trafiği filtrelerine yenilerini ekledik. Sonuç olarak, çoklu exchange platformundaki envanterin yaklaşık %1,5'i filtrelenerek dışlanmış oldu.
2) Bot trafiğini filtrelemeye yardımcı olacak veriler paylaştık. Otomatik botlar ve örümceklerden meydana gelen bot trafiği, yapay şekilde oluşturulan, veri merkezi (büyük bilgi işlem ve depolama sistemleri içeren tesisler) kaynaklı trafiktir. İnsan kaynaklı olmayan reklam istekleri veya "botlar" (otomatik veri merkezi trafiğiyle oluşturulan) ile ilişkili veri merkezi IP adreslerini ve etki alanlarını içeren kara listeleri paylaşmak amacıyla bir pilot program oluşturmak için Trustworthy Accountability Group (TAG) ile iş ortaklığı yaptık. Programın başladığı Mayıs 2015 döneminde, kara listenin sadece DoubleClick Campaign Manager'da tüm tıklamaların %8,9'unu filtrelediğini tespit ettik. Bu geçersiz trafik kampanya metriklerinden filtrelenmeseydi, reklamverenin tıklama oranları şişirilmiş olacaktı (bazıları için çok büyük miktarda). Bu da gerçek kampanya performansını ve dolayısıyla reklamverenin yatırım getirisini etkileyecekti.
3) Botnet'lere karşı savunmamızın kapsamını genişlettik. Botnet'ler, insan davranışını taklit ederek çok büyük miktarlarda geçersiz trafik oluşturmak için web genelinde koordineli olarak birlikte çalışan çok sayıda virüslü bilgisayardan oluşan gruplardır. Mühendislerden oluşan ekibimiz (biz onlara bazen bilim savaşçıları diyoruz), reklam sahtekarlığı botnet'leriyle ve yıllardır bunların yayılmasına olanak tanıyan kötü amaçlı yazılımlarla savaşıyor. Diğer savunmalarda olduğu gibi, reklam sistemlerimizin korunma kapsamını yenilikçi bir filtre türü kullanmaya başlayarak genişlettik. Bu filtre, en büyük reklam sahtekarlığı botnet'lerinin üçünden (bunların her biri 500.000'den fazla virüslü makineden meydana gelir) kaynaklanan trafiği dışlayarak çalışır ve bu botnet'leri yayan kötü amaçlı yazılımların algılanmasını zorlaştırma amacıyla yapılan sürekli değişikliklere karşı da dayanıklıdır.
4) Doğru gösterilmeyen envantere karşı korumayı artırdık. Yasal olmayan sitelerde gösterilen reklamlar markalara zarar verebilir. Bu, genellikle doğru gösterilmeyen envanterin bir sonucudur (satıcı bilinçli olarak kendi trafiğini başka bir siteden geliyormuş gibi gösterdiğinde böyle bir durum meydana gelir). Bazı durumlarda, DoubleClick Bid Manager ile satın alınan belirli bir exchange'de envanterin %40'ını bu tür etkinliğin oluşturduğunu gördük. Kural dışı ve sahtekar web sitelerini dışlama konusunda devam eden çalışmalarımızın yanı sıra bu korumanın kapsamını otomatik şekilde genişleterek bu tür kötüye kullanımların ortaya çıkmasını daha da zorlaştıran ve markalarla yayıncıların menfaatlerini koruyan bir filtre kullanmaya başladık. Reklamverenler, reklamlarının doğru yerlerde gösterildiğini bilirken meşru yayıncılar da kendi adlarına satılan reklamlardan sağlanan gelir konusunda aldatılmamış oluyorlar.
5) Ekosistemimizde ortak bir dil oluşturmak için sektörümüzdeki diğer aktörlerle birlikte çalıştık. Sektörün, bu konuları tartışırken net olmak adına çok çabalaması gerekiyor. Bu düşünceden hareketle ortak bir dil üzerinde anlaşmak önemlidir. Bu nedenle, sahte trafiği beş grup hâlinde düzenleyen bir sınıflandırma oluşturmak için IAB TechLab ve Transparency Accountability Group (TAG) ile yakın temas hâlinde çalıştık. Reklam sahtekarlığı konusunda net etiketlere sahip olmak, kafa karışıklığını azaltabileceğimiz ve sürekli iletişim kurabileceğimiz anlamına gelir.
6) Şeffaflık konusunda sektörle ortak çalışma yaptık. Sektör olarak, yaptığımız işte şeffaflığı teşvik etme sorumluluğuna sahibiz. Google'da gizli reklamlarla, enjekte edilen envanterle ve yanlış yansıtılan envanterle başa çıkmak için politikalar uygulama, otomatik veri merkezi trafiğini dışlama ve botnet'lere karşı sağlam savunmalar geliştirme gibi reklam sahtekarlığıyla mücadele projelerimizin çoğunda kamuya açık bir tutum sergiledik. Sistemi aldatmaya çalışan sahtekarların işini zorlaştıran yeni Ödeme Kimliği sisteminde de sektördeki önemli kişi ve kurumlarla ortak çalışıyoruz. Dijital ekosistem genelinde bu sektörün tüm üyeleri için reklam trafiği kalitesini yükseltme konusunda tam bir kararlılıkla çalışarak, web'i herkes için daha güvenli hâle getiriyoruz.
Yakında gerçekleşecek olumlu değişimler ışığında, ortak çalışma yaptığımız iki kurumdan gelecek yıl reklam sahtekarlığıyla mücadele konusundaki genel fikirlerini bizimle paylaşmalarını rica ettik. Yayıncılık hizmeti veren FT.com ve danışmanlık alanında faaliyet gösteren MediaMath'in görüşleri aşağıda verilmiştir.
FT.com
Bir banka için çalışan yüksek profilli bir ajans, birkaç ana sayfa birlikte gösterimi satın almak üzere FT'ye başvurdu. Görüşmeler sırasında ajans, müşterilerinin önceki birlikte gösterimlerinin beklenen performansı sergilemediğinden bahsetti. Söz konusu müşterinin yakın zamanda yaptığı herhangi bir harcama kayıtlarımızda görünmüyordu. İki ana sayfa birlikte gösterimini programatik olarak satın aldıkları ve FT tarafından yönetilen özel pazar yerleri yerine açık platformlarda sahte envanter satın aldıklarından dolayı FT.com'da tek gösterim bile gerçekleşmediği ortaya çıktı. Ajansın parayı yeniden ödeme gerekliliği, müşterinin yayınlatmaya çalıştığı iki birlikte gösterimden FT'nin gelir elde edememesi ve reklamverenin herhangi bir fayda sağlayamaması gibi zararlı sonuçlar oluştu. Bu olay, programatik satın alım işlemlerinde satın alan tarafla satan taraf arasındaki doğrudan diyaloğun ne denli önemli olduğunu vurgulamaktadır.
Programatik satın alım işlemlerinde paranın nereye gittiğine odaklanmak gerekir. Örneğin, ft.com etki alanına sahip bir gösterim için paranın FT'ye ait olmayan bir banka hesabına gitmesi kabul edilemez. Doğru ödeme tanımlayıcılarına sahip güvenli bir yayıncı veritabanı bu konuda yardımcı olacaktır. Ölçüm platformlarının, yayıncılara sahtekarlığa karşı harekete geçebilecekleri yeterli bilgileri sağlaması gerekir. Bu, cihazlarında kötü amaçlı yazılım olan kullanıcılarla irtibat kurabilme olanağını da içerebilir. İnsanlardan kaynaklanmayan trafiği ölçen teknoloji satıcılarının denetlenmesi ve yayıncıların bu satıcılara, ölçümlerinin doğruluğuna ilişkin endişelerini bildirebilecekleri bir yol olması gerekir. - Anthony Hitchings, Dijital Reklam Operasyon Müdürü, FT.com
MediaMath
Sahtekarlık, pazardaki güveni zedelediğinden sektörümüzü tamamen yok etme potansiyeline sahiptir. Reklam sahtekarlığı, ödediklerinin karşılığını almadığına inanan alıcıların programatik satın alım işlemlerine para yatırmak istememesine neden olur. Sahtekarlık mevcutsa gösterilen sonuçlardan nasıl emin olabilirler? Sahtekarlık, satıcıların sektörün büyümesi için gereken envanterleri sunma konusunda isteksiz olmasına da neden olur. Sahte reklamların site trafiğine, kullanıcı deneyimine ve para kazanmaya olumsuz etkisi olursa, yayıncılar bütçelerini işlerinin temelini riske atmayan diğer kanallara yönlendirecektir. Pazarlamacıların reklam satın alma alanındaki programatik devrime sonsuz güven duymaları, yenilik ve etkinlik elde etmek adına kaliteden ödün vermek zorunda kalmayacaklarını bilmeleri sektör için son derece önemlidir.
Sahtekar aktörleri engellemek aslında satış süreciyle başlar (bu süreçte potansiyel müşterilerin itibarları, geçmişleri ve iş uygulamaları titiz şekilde taranır) ve müşteri etkinliklerini sürekli olarak izlenmenin yanı sıra kötü amaçlı davranışı kalıcı olarak devre dışı bırakmaya varan işlemlerle cezalandırmayı içerir. Kötü niyetli aktörlerin yer aldığı bir veri tabanı olması ve burada bireylerin, IP adresleri kadar özenle incelenmesi gerekir. Neyin nereden geldiğini ve nereye gittiğini bilmeyi sağlayacak daha iyi bir gözetim zincirine sahip olmak da gereklidir. Global sektör açısından daha sıkı düzenlemelere, daha büyük cezalara ve global girişimlere ihtiyacımız var. - Dan Larden, MediaMath, Kıdemli Müdür, Medya Ortaklıkları EMEA
2016 yılı, sektördeki iş birliğinin, farkındalığın ve güven artışının damga vurduğu bir yıl olacak. Sahtekarların sistemi aldatma çabalarına rağmen biz ve sektördeki diğer kişiler, dijital ekosistemi markalar, yayıncılar ve kullanıcılar için daha güvenli hâle getirmeye çabalıyoruz.
Kötü amaçlı reklamları nasıl sistemimizin dışında tuttuğumuza ilişkin daha fazla bilgi almak için "2015'te kötü amaçlı reklamlarla nasıl savaştık?" başlıklı raporumuza mutlaka göz atın.
