Hem fiziksel hem de dijital ortamdaki müşteri trafiği, perakendeye güç verir. Pandemi sonrası dönemde perakendecilerin, satışları artırmak için bu trafiğin devamlılığını getirmeye öncelik vermesi gerekiyor.
Geçen yıl Türkiye'de, COVID için getirilen kısıtlamalar tüketici güveni üzerinde büyük etki yarattı ve bu durum, fiziksel mağaza konumlarına giden trafikte keskin bir düşüşe neden oldu. Bu sırada evden dışarı çıkamayan tüketiciler, parasını biriktirdi. Türkiye'de mevduat hesaplarında biriken miktar, kısa süre önce 2018'den bu yana görülen en yüksek seviyeye ulaştı. Müşteri taleplerinin değişmesiyle beraber pandemi sonrası döneme odaklanmaya başladık. Artık perakendecilerin, müşterileri mağazalara etkili bir şekilde nasıl geri getireceğini, online trafiğin devamını nasıl sağlayacağını ve bastırılmış olan talepleri nasıl açığa çıkaracağını düşünmesi gerekiyor.
Marketing Mix Modelling ile yeni perakende analizleri
Google'da gerçekleştirdiğimiz yeni araştırma, reklamverenlerin online ve offline platformlarına en etkili şekilde nasıl trafik çekebileceğini inceliyor. Trafiği online mağazalara yönlendiren temel unsurun, trafiği fiziksel mağazalara yönlendiren temel unsurdan çok farklı olduğunu öğrendik:
- Pazarlama, online trafiği perakende web sitelerine çeken en önemli faktör.
- Fiziksel mağazanın konumu, mağazaya gelen ziyaretçi trafiğini artırmada önemli bir rol oynuyor.
Bulgularımız, psikolojik karmaşıklık filtreleme analizinin yanı sıra Marketing Mix Modelling (MMM) araştırmasına dayalı olarak elde edildi. MMM çalışmalarımız, Avrupa, Orta Doğu ve Afrika'da elektronik, giyim ve market gibi kategorilerde faaliyet gösteren 20'den fazla lider perakendeci ile gerçekleştirildi. Son beş yılı kapsayan bu MMM araştırması, pazarlama için yapılan yatırımların artan etkisini ayrıca ele alabilmemizi sağladı. Pandemi sonrası dönemde markaların pazarlamaya olan yaklaşımlarını iyileştirmelerine yardımcı olacak bilgiler elde ettik.
Online perakende trafiğini artıran psikoloji
Alışveriş yapanlar, online veya mağazadan satın almaya karar verirken kolaylık unsurunun çok önemli bir rol oynadığını belirtiyor.1 Kolaylık, bireylere ve durumlara göre farklı anlamlara sahip olabiliyor. Fiziksel dünyada rahatlık, mağaza konumunun yakın olması anlamına gelebiliyor. Dijital dünyada rahatlık, tüketicinin online perakende ihtiyaçlarını karşılayacak bir markayı kolayca hatırlaması ve web sitesinde sorunsuz gezinmesi anlamına gelebiliyor.
Dijital kanalları tercih edenler, online ortamda ürün bulmanın daha kolay olduğunu ve eve teslimat kolaylığından faydalandığını söylüyor. Maalesef tüketicilerin, sonsuz gibi görünen online seçenekleri işleyebileceği zihinsel kapasitesi sınırsız değil. Bu da satın alma işlemlerini, yalnızca akıllarına ilk gelen birkaç perakendeciden yapma eğiliminde oldukları anlamına geliyor. Tüketicilerin, 13 online mağazanın farkında olmasına rağmen genellikle yalnızca üç mağazayı kullandığını gördük.
Tüketicilerin zihinsel kapasitesi sınırsız değil. Bu da satın alma işlemlerini, yalnızca akıllarına ilk gelen birkaç perakendeciden yapma eğiliminde oldukları anlamına geliyor.
Akıllarda yer ettirecek pazarlama: Nasıl akla ilk gelen seçenek olabilirsiniz?
Online perakende devleri, reklamcılık sayesinde fark edilerek ve akla ilk gelen seçenek olmaya devam ederek pazardaki lider konumlarını koruyor.
Çok kanallı perakendecilerle yaptığımız MMM araştırmamız, online başarı için pazarlama yatırımının önemini gösteriyor. Web sitesi trafiğinin ve satışlarının pazarlama yatırımına, fiziksel konumlarına kıyasla 1,5 kat ila 3,5 kat daha bağımlı olduğunu gördük.2 Örneğin, büyük bir elektronik perakendecisini incelerken firmanın, online trafiğinin %60'ını ve mağaza içi trafiğinin %27'sini reklamcılık sayesinde elde ettiği gördük.3 Diğer perakendecilerde de benzer bir durum olduğunu gözledik. Online trafiğin ve dijital satışların ortalama %51'i, pazarlama yatırımlarından geliyor.4
Online sitenize daha fazla trafik çekmek için en önemli noktalardan biri de tutarlı bir şekilde reklam vermek. Ortalama bir tüketici bir günde binlerce reklam görebilir. Tek bir reklam, bu kalabalık arasında istenen hedefe ulaşamayabilir. Tutarlı bir şekilde varlık göstermek markanızı, akla ilk gelen markalardan biri haline getirebilir.
Üstelik reklamların doğru zamanda, yani müşterilerin satın almayı düşündüğü anlarda yayınlanması çok önemli. Kısa süre önce yapılmış Google araştırmasının sonuçlarına göre tüketicilerin karşısına satın almayı düşündükleri anlarda çıkmak, müşterilerin %18 ila %44'ünün ilk marka tercihinden vazgeçip ikinci tercihine yönelmesini sağlıyor. Bu gibi durumlarda, doğru reklamı doğru kişiye doğru zamanda gösteren otomatik reklamcılık çözümleri daha da değerli hale geliyor.
Online satışları artırmak için reklamın yalnızca internet üzerinden yayınlanması gerekmez. Offline medyanın dijital trafiği artırması ve online reklamların mağazaya gelen ziyaretçi sayısını artırması da mümkün. En önemli bulgu ise online kanalların, trafik çekmek için mağaza içi kanallara kıyasla reklamcılığa daha bağımlı olması.
En önemli bulgu ise online kanalların, trafik çekmek için mağaza içi kanallara kıyasla reklamcılığa daha bağımlı olması.
Mağaza içi trafiği artıran psikoloji
Kolaylığın, perakendecilik için çok önemli olduğunu biliyoruz. Alışveriş yapanların mağazalara geri döneceği zaman olan pandemi sonrası dönemde perakendecilerin, trafiği artırabilmek için kolayca ulaşılan konumlarda bulunması gerekiyor. Konum çok büyük önem taşıyor. Buna rağmen araştırmamız, pazarlamanın müşterileri bu mağazalara çekme konusunda önemli bir rol oynamaya devam edebileceğini gösteriyor.
Mağazaya ziyaretçi çekmek için pazarlama: Mağaza içi trafiği artırmak için yapılabilecekler
Eskiden bu yana yerel trafiği desteklemek için kağıda basılı kataloglar ve broşürler kullanılıyor. Bu yöntemler müşteri trafiğini artırmada etkili olsa bile araştırmamızın sonucunda bu seçeneklerin, dijital alternatiflere kıyasla daha düşük bir yatırım getirisi sağladığını öğrendik. Arama motoru pazarlamacılığının, sosyal medya ile birlikte mağaza içi trafiği artırmada özellikle etkili olduğunu gördük. Harici araştırmaların sonucuna göre sosyal medya ve arama sayesinde elde edilen gelirlerin en az %50'si, mağaza içinde kazanılıyor. Kağıda basılan eski yöntemlere benzer şekilde sosyal pazarlama da belirli semt ve bölgelerde alışveriş yapanlarla etkileşim kurulmasını sağlayabilir. Ayrıca her iki dijital seçenek de tüketicilere, kişisel ilgi alanlarına ve aradıklarına göre özelleştirilmiş sonuçlar gösterebilir.
Onlarca perakendeciyle gerçekleştirdiğimiz araştırma sonucunda perakendecilerin, pazarlama harcamalarının ortalama %14'ünü ücretli aramaya yatırdığını ve medya kaynaklı gelirlerinin %24'ünü buradan elde ettiğini öğrendik.5 Bu durum, arama moturu pazarlamacılığı kanalının ne kadar etkili olduğunu gösteriyor ve birçok işletmenin bu alana yeterince yatırım yapmıyor olabileceği anlamına geliyor.
Küçük işletmelere bir not: Arama motorlarının küçük ve orta ölçekli işletmelere, büyük ölçekli rakiplerine göre ortalama %17 daha fazla trafik çektiğini gördük. Hatta küçük ve orta ölçekli perakendecilere gelen her 10 ziyaretten yaklaşık dört tanesi, online arama ile ilişkilendirilebiliyor.
Trafik stratejinizi eşleme
Online ve fiziksel konumlarınıza trafik çekmenizi sağlayacak sihirli bir değnek yok. Her perakendeci farklı ve her durum benzersiz. Ancak pandemi sonrası dönemde her markanın kullanabileceği bazı yol gösterici ilkeler var:
- Kanalları entegre bir şekilde ele alın: Offline medya dijital trafiği, online medya ise fiziksel trafiği çeker. Online reklamcılığın yalnızca online trafiği artırdığını veya reklam panolarının yalnızca fiziksel trafiği artırabileceğini düşünmenin yararı yok.
- E-ticaret kanalınız, gelişmek için pazarlama yatırımına ihtiyaç duyar: Tutarlı reklamcılık, zihinlerdeki kalabalıklığı gidermeye ve akla ilk gelen markalardan olmanıza yardım edecektir. Online trafik akışının devamlılığını sağlamak isteyen markalar, reklamcılık harcamalarını ikiye katlamayı düşünmeli.
- Müşterilerinize etkin bir şekilde erişebilmek için otomatik çözümleri kullanın: İyi yerleştirilmiş tek bir reklam, satış yapmanızı garanti edebilir. Reklamınızı doğru kişiye doğru zamanda gösterebilmek için otomasyondan yararlanmanız gerekiyor. Müşterilerinize erişebilmek için otomatik çözümlerin tüm özelliklerinden yararlanın.
- Eski yatırımları tekrar değerlendirin: Araştırmamız, el ilanları ve broşürlerin nispeten düşük bir yatırım getirisi kazandırdığını, arama ile sosyal pazarlama gibi dijital kanalların ise tüketicilerin dikkatini çekmek ve mağaza içi trafiği artırmak için etkili bir yöntem sunduğunu gösteriyor.
Pandemi henüz sona ermedi. Ancak tünelin sonundaki ışığı gördük. Bu "yeni normal", pek çok değişikliği de beraberinde getirecek. Bunlar arasında yeni tüketici tercihleri, yeni satın alma alışkanlıkları ve perakendecilerin hem tanıtım yapmak hem de alışveriş yapanların ilgisini çekmek için elde edeceği yeni fırsatlar da yer alıyor. Şu an, hem online hem de ofline ortamda müşteri trafiğini etkili bir şekilde artırdığınızdan emin olmak amacıyla yaklaşımınızı yeniden ele alıp geliştirmek için en doğru zaman olabilir.
