Ahmet Baş ve Michał Protasiuk Google'da araştırmacı olarak çalışıyor. Markaların medya harcamasıyla yarattığı etkiyi daha sağlam ve bütüncül bir yaklaşımla ölçmenin yeni yollarına odaklanıyorlar.
Büyük bir yapboz yapmaya başladığınızı, parçaları özenle tek tek yerleştirdiğinizi düşünün. Son parçaları tam yerine koyacakken vazgeçiyorsunuz ve yapboz yarım kalıyor.
Mevcut ekonomik koşullarda reklamcılık sektöründe sık sık karşımıza çıkan bir kalıp var: Reklamverenler medya yatırımlarında sadece kısa vadedeki sonuçlara odaklanma baskısıyla sıkça karşılaşıyor. Öyle ki Google ve WARC'nin sektördeki kuruluşlarca yayınlanan analizleri temel alarak hazırladığı yeni rapor, kısa vadeli kazanımlara öncelik veren pazarlamacıların potansiyel getirinin yarısı kadarını gözden kaçırıyor olabileceğine işaret ediyor.1
Bu durum yapbozu bitirmeden rafa kaldırmak gibi: Onca zaman ve efor harcansa da bitmiş halini görmek nasip olmuyor.
Yatırım getirisinin yarısı pazarlamacılara neden görünmüyor?
Birçok reklamveren medya yatırımını optimize ederken yalnızca kısa vadeli ya da performansla ilgili sonuçlara bakıyor. Pazarlama bütçesinin tamamında sadece bu tür sonuçları kıstas alıp hedefi uzun vadeli olan marka oluşturma kampanyalarını bile bu tür sonuçlara göre şekillendiriyor.
Nielsen'ın Google adına yürüttüğü uzun vadeli çalışmalardan yararlanan yeni rapor, Avrupa'daki farklı markaların medya yatırımlarını analiz ediyor. Veriler, medya yatırımının ilk dört ayda sağladığı getirinin sonraki 20 aydaki getiriye eşit olduğunu gösteriyor:

Ancak bu 20 ayda elde edilen yatırım getirisinin çoğu zaman hesaba katılmadığını görüyoruz. Pazarlama yatırımlarınızın kattığı değere dair hiçbir fikriniz olmadığını hayal edin. CMO'nuzun da bu konuda bilgisi olmadığını düşünün. Bu ortamda pazarlama faaliyetlerinin gerçek etkisini ölçmek için daha bütüncül bir yaklaşım benimsenmesi gerektiğini görüyoruz.
Başka çalışmalar da bu analizi destekler nitelikte: 1 £ değerindeki her yatırım kısa vadede 1,87 £ kâr ile yatırım getirisi sağlıyor. Etkinin devamının ölçülmesiyle bu rakamın 4,11 £ olarak arttığı görülüyor.
Gelgelelim geleneksel ilişkilendirme modelleri marka oluşturmanın uzun vadedeki etkisini ortaya koyma konusunda yetersiz kalıyor. Bilinirlik ve üzerinde düşünme gibi marka metriklerinin zaman içindeki performansını izlemek de bu yüzden şart.
Çözüm ise modern bir ölçüm çerçevesi kullanmak. Özellikle Pazarlama Karması Modeli (MMM) huninin üst ve alt kısımlarındaki faaliyetlerin etkisini daha bütüncül bir şekilde ölçmeye yardımcı olabilir. Bu model, dijital pazarlamacıların pazarlama getirisi açısından eksiksiz bir perspektife ulaşmasına engel olan boşlukları doldurarak ilişkilendirme sonuçlarına dair yeni analizler sunuyor.
Kısa ve uzun vadeli kazanımlar için optimum medya harcaması
Dönüşüm hunisinin üst (marka oluşturma) ve alt (performans) kısımlarında yapılan yatırımlar arasında ideal dengeyi tutturmak pazarlamacılar için kolay olmayabilir. Google ve WARC bu yüzden kolları sıvayarak ideal medya harcamasını tespit etmek amacıyla bir çalışma yürüttü.
Ipsos'un pazarlama performans ölçümüne odaklanan yan kuruluşu Ipsos MMA tarafından yürütülen ve Avrupa'daki farklı markaların e-ticaret yatırım getirisini inceleyen bir çalışma, pazarlama harcamasının %50 ila %60 kadarını marka oluşturmaya ayırmanın medya yatırımlarında ideal sonuçları sağlayacağını gösteriyor.2 Görüntülü ve ücretli reklamlar gibi performans odaklı taktikler içinse bütçeden %40-503 gibi bir payı öneriliyor:
YouTube stratejisinde değişikliğe giden pizza devi Dominos, marka bilinirliği kampanyalarını performans kampanyalarıyla aynı anda yayınladı ve video platformundan elde ettiği toplam yatırım getirisinde %45'lik bir artış gözlemledi.
Dominos'un Birleşik Krallık ve İrlanda'dan sorumlu CMO'su olarak görev yapan Sarah Barron süreci şu sözlerle ifade ediyor: "Önceleri bu iki tür kampanyayı tamamen bağımsız bir şekilde ele alıyorduk. Ancak ulaştığımız son bulgular son derece faydalı oldu. Her iki kampanya türünün aslında birbirini pekiştirdiğini gördük."
Maksimum yatırım getirisine ulaşmak için bütçelerde kaydırma yapmanın yeterli olmayacağını belirtmek gerek.
Dönüşüm hunisinin alt kısmındaki etkinliklerin talebe göre şekillenmesi idealdir. Yani başlangıçtaki reklam hedeflerine ulaşılsa bile ürün veya hizmetinizin görebileceği yeni ve beklenmedik talepten yararlanabilmek için çevik bir bütçe stratejisini hazırda tutmak gerekir. Bu sayede, dönüşüm hunisinin üst kısmında yer alan marka oluşturma çalışmalarınızın (ör. Görüntülü Reklam Ağı ve YouTube reklamları) sağladığı talebin tamamından faydalanmanız mümkün olur.
Araştırmalar, dönüşüm hunisinin üst ve orta kısmında marka bilinirliğine yapılan yatırımların sadece uzun vadede büyüme sağlamakla kalmayıp gelirde de somut bir etki yarattığını gösteriyor. Google adına Nielsen tarafından yürütülen ve yeni araştırmada da yer verilen çalışma, marka bilinirliğinde yaşanacak %1'lik artışın kısa vadedeki satışlarda %0,4 uzun vadedeki satışlarda ise %0,6 artış sağlayacağını gösteriyor.4
2025'te daha iyi yatırım getirisi için pazarlama planı
Pazarlama faaliyetlerinin ve medya harcamalarının şirket geliri üzerindeki etkisi aslında sanıldığından daha büyük. Medya etkisini ölçmek bu yüzden pazarlamacıların 2025'teki öncelikleri arasında muhakkak bulunmalı:
- Marka oluşturma faaliyetlerine bütçenin %50-60 kadarını, performans taktiklerine de %50-40 kadarını ayırmaya çalışın.
- Yatırım getirisine dair daha eksiksiz bir görünüm elde etmek için MMM (Pazarlama Karması Modeli) gibi uzun vadeli ölçüm çözümlerinden faydalanın. Üst yönetimin ve mali konularda karar verenlerin bu medya harcamasının uzun vadedeki gücü hakkında bilinçli olmasını sağlayın.
- Sürdürülebilir büyüme için esnekliği koruyun, dönüşüm hunisinin alt kısmındaki yatırımlarınızı talebe göre şekillendirmeye devam ederken üst ve orta kısımlardaki faaliyetlere yatırım yapın.
Sabrın, daha doğrusu pazarlamanın uzun vadeli etkisinin bilincinde olmanın sonu selamet diyebiliriz.