Veriler markalara, mevcut ve potansiyel müşterileri daha iyi anlamak, daha alakalı yollarla etkileşime geçmek ve bu sayede pazarlama bütçelerini yapabildikleri ölçüde esnetmek açısından olağanüstü fırsatlar sunar.
İnternet'in hayatımıza girmesinden önce kurulan şirketler sıklıkla verilerin departmanlarda depolanması ya da eski ve/veya birbiriyle uyumsuz sistemlerde saklanması sorunuyla karşılaşmaktadır. Kullanışlı veriler ve bu verilerin konumu da çalışan değişimi nedeniyle unutulabilmektedir. Yetersiz veya erişilemeyen veriler kararların sağlıklı alınmasını engelleyebilir. Pazarlama çabalarınızdan elde ettiğiniz verileri etkili şekilde kullanabilmek için tüm verilerinizin tek bir yerde bulunması çok önemlidir.
Hertz, alınan kararların iyileştirilebilmesi için veri toplama ve analiz yeteneklerini geliştirmesi gerektiğini fark etti. Firma, geçerli veri kaynaklarını denetlemek, hangi yeni temas noktalarına erişmesi gerekebileceğini saptamak ve olabildiğince çok veriyi tek platformda bir araya getirmek zorundaydı. Hertz, esnek ve tek bir kontrol kaynağına ihtiyaç duyduğunu fark etti.
"Türünün en iyisi" dijital bir işletme olmak ve potansiyel müşterileri anlamak üzere eylem planını başlatmak için Hertz, Google Analytics Premium (GAP) uygulamasını tercih etti. Bu, Hertz pazarlama ekibinin Google Analytics'i kullanarak analizleri ve müşteri verilerini dijital pazarlama stratejisine kolayca entegre edebileceği anlamına geliyordu.
Merkezi Londra'da bulunan bir ajans olan Forward3D ile birlikte Hertz, özel boyutlar özelliği yoluyla olabildiğince çok bilgi kaydetmek için, sahip olduğu Universal Analytics kurulumunu özelleştirme konusunda çalışmalara başladı. Özel boyutların kullanılması, ekiplerin web sitesinden Google Analytics'e veri aktarmasına olanak tanır.
Hertz, diğer sinyallerin yanı sıra, müşterilerin bağlılık programı durumunu, rezervasyon yaptırılan veya araştırılan kiralama gün sayısını, tercih edilen taşıt kategorisini ve araç teslim alma konumuyla tarihini kaydetmeye başladı.
Şirket bunun ardından, Geliştirilmiş E-ticaret'in uygulanmasını ve rakamların dahili kaynaklarla tutarlı olmasını sağlayacak yatırımlar yaptı. Geliştirilmiş E-ticaret işlevi, ekiplerin, müşterilerin alışveriş sepetlerine ne zaman ürün eklediğini, ödeme sürecine ne zaman başladığını ve satın alma işlemini ne zaman tamamladığını görmesine olanak tanır. Bu işlev ayrıca, alışveriş dönüşüm hunisinin dışında kalan müşteri segmentlerinin belirlenmesine de olanak verir.
Hertz, Google Analytics Premium (GAP) hesabını DoubleClick Campaign Manager'a bağlayarak, Görüntülü Reklam Ağı gösterim verilerinin GAP'ye akışını da sağladı. Bu işlemin uygulamaya koyulmasıyla artık sıra, toplanmakta olan zengin verilerin akıllıca kullanılmaya başlamasına gelmişti.
Hertz, en net amaç sinyalleri gönderen ziyaretçileri diğerlerinden ayırt etmek istedi. Bu yolla, ekstra yatırım daha fazla iş getirebilecek ve işler haftanın belirli günlerinde belirli konumlara yönlendirilebilecekti.
Google Analytics'ten cevap çıkartmak, analiz ve yorumlama becerileri gerektirir. Farklı pazarlama kanallarının ağırlığını değiştirmenin etkisini ölçebilmek ve anlayabilmek son derece önemlidir. Bu, bir teknoloji sağlayıcısıyla gerçek bir iş ortaklığı yapmanın ne kadar önemli olduğunun anlaşıldığı noktadır. Bir Google ilişkilendirme ölçüm uzmanı, Hertz ekibine GAP veri raporlarının nasıl ayıklanacağı ve okunacağı konusunda eğitim verdi. Şirket, bu yeni bilgilerden olabildiğince değer elde etmede yardımcı olması için Forward3D ile de çalıştı.
Bu, Hertz açısından, birinci taraf verilerinin geniş çaplı kullanımıyla sonuçlandı. Aramada Hertz artık reklam öğelerini ve tekliflerini, bir kullanıcının daha önce işlem gerçekleştirip gerçekleştirmediğine, kullanıcının geri gelen bir kullanıcı olup olmadığına veya hangi Hertz bağlılık programına ait olduğuna göre özelleştirebilmektedir.
Hertz, arama ve yeniden pazarlama stratejisine Akıllı Liste'yi de entegre etti. Akıllı Liste, bir sonraki ziyaretlerinde dönüşüm gerçekleştirme olasılığı en yüksek olan ziyaretçilerin ilk %15'lik dilimde olanlarından dinamik olarak bir kitle listesi oluşturmak için makine öğrenimi teknolojisini kullanan bir Google Analytics özelliğidir. Daha önce dönüşüm gerçekleştiren ziyaretçilerin hariç tutulduğu Akıllı Liste hedefli Arama Ağı reklamları artık %34'ün üzerinde bir Arama Ağı tıklama oranı ve genel Arama Ağı EBM'sinin %10'undan az edinme başına maliyet sağlıyor.
Hertz, envanter fazlalığını dengelemeye yardımcı olması için artık görüntülü reklamcılıktan yararlanıyor. Şirket, yüksek alaka düzeyine sahip bir mesaj ve teklifle, yılın belirli zamanları ve haftanın belirli günlerinde belirli konumlarda araç kiralama niyeti göstermiş olan Google Analytics kitlelerini hedefleyebilmekte. Hertz, verileri merkezi hale getirmeye ve anlamlı bilgilerin ayıklanmasına ilişkin eğitim verilmesine yaptığı yatırımla artık potansiyel müşterilere doğru anda, çekici bir araç kiralama teklifi sunabiliyor. Şirketin dijital dönüşümü, marka için kâr payı sunuyor ve kâr hanesine net fayda sağlıyor.
