iProspect'in İnovasyondan Sorumlu Başkan Yardımcısı Jeremy Hull, pazarlamacıların dijital deneyimlerle gerçek mekan deneyimleri arasında bağlantı kurmaktan kaçınmasına neden olabilecek bazı etkenleri değerlendiriyor.
Modern çağın pazarlamacıları olarak, tüketicilerin dijital ve geleneksel dünya arasında sorunsuz bir şekilde hareket ettiğini biliyoruz. Fiziksel olarak faaliyet gösteren konumlarda alışveriş yapmayı tercih etseler de çoğunlukla mobil cihazları en yakın mağazaya ulaşmalarını sağlıyor. Aslına bakılırsa, akıllı telefonlarından yakınlardaki bir ürün veya hizmeti arayan kullanıcıların %76'sı bir gün içinde bir işletmeyi ziyaret ediyor ve bu aramaların %28'i satın alma işlemiyle sonuçlanıyor.1
Çoğu pazarlamacı bu dijitalden geleneksele geçiş etkinliklerini ölçmenin öneminin farkında olsa da mevcut çözümler, ölçümün ne kadar geçerli olduğu ve sonuçların nasıl eyleme dönüştürülebileceği konularında kafa karışıklığı yaratıyor.
Dijitalden geleneksele akıllara yerleşmiş birkaç pazarlama efsanesini ve iProspect'in bunların üstesinden gelmekle ilgili önerilerini aşağıda paylaşacağım.
1. Efsane: Dijital ve geleneksel pazarlama KPI'ları ayrı ayrı ele alınmalıdır
Gerçek hayattaki tüketici davranışları insanların istediği zaman, istediği yerde alışveriş yaptığını gösteriyor. Performansa dair kapsamlı bir fikir edinmek için, pazarlamacıların dijital ve geleneksel pazarlama KPI'larını bir bütün olarak görmesi gerekiyor.
Performansa dair kapsamlı bir fikir edinmek için, pazarlamacıların dijital ve geleneksel KPI'ları bir bütün olarak görmesi gerekiyor.
Hangi yatırımlara bütçe ayıracağınız veya neleri iyileştirmeye odaklanacağınızla ilgili önemli kararlar verirken yalnızca dijital performansı dikkate almanın, yabancı bir ülkede elinizde yarım bir yol tarifiyle gezmeye çalışmaktan farkı yoktur. Hedeflerinize ulaşmanız da en az o kadar zordur.
Geleneksel metrikleri göz ardı ederek performans iyileştirme fırsatlarını kaçırmak istemezsiniz. Müşteri tabanlarının büyük bir bölümünün, mağaza bilgilerini bulmak için çevrimiçi olduğu gerçeğini hafife aldıklarını kanıtlamak için müşterilerimize AdWords'deki mağaza ziyareti verilerini gösteriyoruz.
Pazarlamacıların dijital ve geleneksel metrikleri birlikte değerlendirerek etkili bir optimizasyon yapmalarının önündeki en büyük zorluklardan biri, e-ticaret ve mağaza ekiplerinin çoğunlukla birbirinden bağımsız bir şekilde ve farklı hedefler doğrultusunda çalışmasıdır. Gerçekten de "Bütçemi neden başka departmanların bu performanstan yararlanması için kullanayım?" diyen müşterilerle karşılaştım. Sonuç olarak, bu engellerin yıkılmasına yardımcı olmak ve faaliyet gösterdikleri kanallardan bağımsız olarak ekiplerin aynı hedefler doğrultusunda çalışmasını sağlayacak kurumsal değişimleri yapmak amacıyla yönetim düzeyindeki bu liderlerle birlikte çalışmak çok önemli.
2. Efsane: Kusursuz veriler olmadan harekete geçemiyorum
Kusursuza ulaşmak isterken iyiden olmayın. Dijital pazarlamacılar çoğu zaman "kusursuz" veya "eksiksiz" olmayan verilerin eyleme dönüştürülemeyeceğini sanarak hataya düşer. Masaüstü dünyası için geliştirilmiş ölçüm ve ilişkilendirme çerçevelerinden fazlasıyla memnunlardır. Bir reklamı tıklayan kullanıcıların, ardından aynı cihaz üzerinden bir web sitesinde satın alma işlemi gerçekleştirdiği, doğrusal ve kolay izlenebilir tüketici yolculukları içeren bir dünyadır bu.
Mağaza ziyaretleri, verilerin daha geniş bir nüfusu temsil etmek üzere işlenmesiyle hesaplanır. Hesaplamanın barındırdığı istatistiksel titizliğe karşın, müşteriler çoğu zaman "tahminlerden" yola çıkarak ticari karar alamayacaklarını söylüyorlar. Ancak her fiziksel ölçüm, daha büyük bir hacme göre uyarlama yapmayı gerektirir. Özellikle de kullanıcıların konum izleme özelliğini açıp kapatmasına olanak sağlayıp, kullanıcı gizliliği, bildirim ve tercih unsurlarına öncelik veriyorsa.
Dijitale yatırımınızı gelir hedeflerinize bağlayan tahminler geliştirmek açısından bu veriler çok önemlidir. Ortalama sipariş değerine ilişkin basit bir hesaplamayı mağaza ziyareti verilerine uygulamanın, dijital reklamlar tarafından oluşturulan geliri anlama konusunda etkili bir yöntem olduğunu gördük. Ayrıca mağaza satış ölçümü için geliştirilmiş araçlar sayesinde, pazarlamacılar dijital kampanyaların gerçek mağaza içi işlemlerini nasıl etkilediğini görebiliyorlar.
3. Efsane: Denemek markam için fazla riskli
Statükoya karşı gelen markalar fark yaratırlar. İşlerin yürütülmesi için "oldum olası" kullanılan yöntemlerle yetinmezler. Daha çok deneyerek öğrenme yaklaşımını benimserler ve performanslarını iyileştirmek adına sürekli çaba içindedirler.
Statükoya karşı gelen markalar fark yaratırlar.
Staples, bunun mükemmel bir örneğidir. iProspect hem web sitesini hem de Amerika'daki 1.100 mağazayı destekleyen dijitalden geleneksele pazarlama stratejisi geliştirmek amacıyla son birkaç yıldır bu markayla yakın temas hâlinde çalışıyor.
Staples, yükselen ürün trendlerini ve anahtar kelime genişletmeye yönelik yeni fırsatları bulmak için her zaman arama verilerini incelemiştir. Arama sorgularının büyük kısmında, büyük ölçüde yerel sonuçlar (örneğin, "yakınımdaki kırtasiye mağazaları" araması yapan kullanıcılar) elde etmenin amaçlandığını keşfettik.
Bu bilginin ışığında, yeni yerel anahtar kelime kategorilerini test ettik ve arama hacmi, yüksek mağaza ziyareti oranı ve karlı satışa dönüş kombinasyonunu içerenlere öncelik tanıdık. Bir dairesel alanda daha hassas coğrafi hedefleme ve teklif denemeleri yapmak için AdWords'de mesafe raporlama özelliğini de kullandık. Sonuç olarak, bir Staples konumuna 25 km veya daha kısa mesafeden yapılan mağaza ziyaretlerinin, en düşük ziyaret başına maliyet değerine sahip olduğunu belirledik.
Bugün Staples, dijital yatırımın satışa dönüşünü tek KPI'yı olarak kullanma alışkanlığından uzaklaştı. Mağaza ziyareti verileri, markanın teklif verme ve bütçeyle ilgili kararlarında, özellikle de bu yeni yerel kampanyalarda artık önemli bir yere sahip. Bu yaklaşım 2015 ile 2016 yılları arasındaki markasız kampanyalarda mağaza ziyaretlerini %124 oranında artırdı ve ziyaret başına maliyeti %33 oranında düşürdü.
Bilgi: Tek bir hedefiniz olmalı
Günümüzde pazarlamacıların, geleneksel ve dijital performansların arasındaki gerilimleri gidermesi ve bu kanalların birbirini tamamlamaya odaklandığından emin olması gerekiyor. Bunun için şirket içindeki ve dışındaki marka ekipleri, gelir ve kâr artışına yönelik tek bir kapsayıcı hedef doğrultusunda iş birliği yapmalıdır. Dijital kampanyalarının getirdiği mağaza içi avantajlarından ancak o zaman yararlanmaya başlayabilirler.
