Otomasyon ve makine öğrenimi teknolojisi sayesinde pazarlamacılar, müşterileri ve markaları için yeni yöntemlerle sonuçlar elde ediyor. Ancak makine öğrenimi hakkında konuşmakla yetinenlerle gerçekten harekete geçenlerin sayısı arasında hâlâ önemli bir fark var. Alanlarında lider olmak isteyen pazarlamacılar için heyecan verici bir dönemdeyiz. Siz de pazara damganızı vurup rakiplerinizin önüne geçme ve gerçek sonuçlar elde etme şansını kaçırmayın.
Değişen pazarlama dünyasını keşfetmek için Massachusetts Teknoloji Enstitüsü Sloan İşletme Okulu (MIT SMR) ile iş birliği yaparak dünya genelinde bir anket düzenledik. Bu ankette, çok sayıda üst düzey yönetici ve akademisyenle görüşüp kullandıkları otomasyon ve makine öğrenimi teknolojileri ile elde ettikleri sonuçlar hakkında bilgi edindik.
Elde ettiğimiz sonuçlar, pazarlamacıların öne geçmek için yararlanabilecekleri bariz fırsatlar olduğunu gösteriyor. Anket katılımcılarının yaklaşık üçte biri, makine öğrenimi ve otomasyona daha fazla yatırım yapmanın, kuruluşlarının mevcut hedeflerine ulaşmalarını kolaylaştıracağını düşünüyor. Ancak ankete katılan kuruluşların yalnızca yarısı, bu tür yatırımlar için çalışmalar başlatmış.1 Kuruluşunuzun makine öğrenimini kullanmaya başlayıp bu fırsattan yararlanması için birkaç yöntemi sizinle paylaşıyoruz.
Reaktif yaklaşımları bırakın. Tahmine dayalı çalışmalar yürütmeye başlayın
Günümüzde işletmelerin yüksek performans göstermesi için markaların, satın alma yolculuğunun her aşamasında müşteri ihtiyaçlarını tahmin edebilmesi gerekiyor. Makine öğrenimi ve otomasyonun gücünden yararlanan markalar bunu başarıyor.
Makine öğreniminden yararlanma çalışmaları yürüten kuruluşlar, artık modası geçmiş retrospektif veya reaktif temel performans göstergelerinden (TPG) uzaklaşıp ileriye dönük ve tahmine dayalı performans hedefleriyle daha isabetli kararlar veriyor. Bunun nedeni, makine öğrenimi teknolojisi sayesinde TPG'lerin artık analiz çıkışları olması gerekmemesi. Bunun yerine TPG'ler, büyüme fırsatlarını öngörmek için algoritmaları eğitmeye yarayan veri girişleri olarak kullanılıyor.
"İnsanlar onlara sunmanızı istedikleri bir sonraki ürünün tam olarak ne olduğunu söyleyemez. Bu nedenle, geçmişteki eylemlerden ipuçları alarak gelecekteki amaçları tahmin ediyoruz."
Shiseido, büyümeyi artırmak için yalnızca insanların belirttiği ihtiyaçları (ör. günlük nemlendirici kremlerini değiştirmek) karşılamakla yetinmeyip amaçları tahmin etmek gerektiğini bilen markalardan biri. Global Dijital Pazarlama Müdürü Alessio Rossi, "İnsanlar onlara sunmanızı istedikleri bir sonraki ürünün tam olarak ne olduğunu söyleyemez. Bu nedenle, geçmişteki eylemlerden ipuçları alarak gelecekteki amaçları tahmin ediyoruz." diyor. Güzellik markası, BareMinerals Made-2-Fit uygulaması gibi araçlarla çok önemli bilgiler topluyor. Ardından makine öğrenimi algoritmalarıyla, müşterinin denemeyi düşünmeyebileceği tamamlayıcı ürünlere dair tamamen kişiselleştirilmiş öneriler sunuluyor.
Pazarlama faaliyetlerinizden en iyi şekilde yararlanın
Araştırmamıza göre pazarlama alanındaki liderlerin, pazarlama faaliyetlerini artırmak için kuruluşlarının zaten otomasyon ve makine öğrenimine yatırım yaptığını belirtme olasılığı, benzer rakiplerine kıyasla en az iki kat daha fazla.2 Bu pazarlama faaliyetleri işletme hedefleriyle bağlantılı olduğunda, ciddi bir büyüme trendi olduğunu görüyoruz.
Örneğin, HomeAway 2017'de gerçek zamanlı sinyallere ve davranışlara dayalı müşteri segmentasyonu için makine öğrenimi ve otomasyondan yararlanmaya başladı. Şirket toplam rezervasyon sayısında %46, bir önceki yıla kıyasla gelirde %115 artış yakaladı. Büyüme Hedefli Pazarlama Kıdemli Başkan Yardımcısı David Baekholm, "Otomasyon, reklamlarımızı kimlerin gördüğünü doğru şekilde tespit etmemizi sağladı. Yalnızca doğru müşterilere ulaşma konusunda daha iyiye gitmekle kalmadık. Artık yanlış müşterilere para harcamama konusunda da son derece başarılıyız." diyor.
Müşterilerinize dair daha kapsamlı bir bakış açısı edinin
Günümüzde işletmelerin başarıya ulaşması, müşterilerine dair güncel ve kapsamlı bir bakış açısı edinebilmelerine bağlı. Ancak bu sayede onlarla anlamlı ilişkiler kurabiliyor ve uzun vadede markanın büyümesini sağlıyorlar. Araştırmamızda, makine öğreniminden yararlanma çalışmaları yürüten kuruluşların, müşterilerine dair kapsamlı bir bakış açısı edinmelerine yardımcı olan TPG'lere de sahip olduğunu gördük.3
"Beş yılın ardından, yapay zeka konusunda elini çabuk tutanların rakipsiz bir makine öğrenimi performansı elde ettiğini göreceğiz."
1-800-Flowers, bu alanda öncü markalardan biri. Marka, müşterileri hakkında bilgi edinip onlara özel deneyimler sunmak için makine öğrenimi ve otomasyondan yararlanıyor. Araştırma kapsamında görüştüğümüz şirket CMO'su Amit Shah, bu alana erken adım atmanın şirkete önemli bir rekabet avantajı sağladığını düşünüyor. Shah, "Beş yılın ardından, yapay zeka konusunda elini çabuk tutanların rakipsiz bir makine öğrenimi performansı elde ettiğini göreceğimize inanıyorum," diyor.
Verilerinizle daha fazlasını başarın
Makine öğreniminden yararlanma çalışmaları yürüten şirketler, TPG verilerini daha ayrıntılı bir şekilde inceleyebiliyor. Bu sayede, bilgi paylaşımı ve şeffaflık artıyor. Bunun sonucunda ekipler, şirket genelindeki hedeflere ulaşmak için iş birliği yaparak daha akıllıca ve verilere dayalı kararlar verebiliyor. Hatta makine öğreniminden yararlanma çalışmaları yürüten kuruluşlar, verilere dayalı kararlar verme konusunda rakiplerinin önüne geçtiklerini düşünüyor.4
Slack'in Global Pazarlama Başkan Yardımcısı Kelly Watkins de araştırmaya katılan isimler arasındaydı. Watkins, rekabette öne çıkmak için ekiplere en isabetli kararları vermek amacıyla ihtiyaç duydukları araçları sağlamak gerektiğine inanıyor. Günümüzde bunlar, otomasyon ve makine öğrenimi araçları. Watkins amacını, "kuruluşundaki çalışanların akıl yürüterek stratejik sorunları çözmesini, ayrıca sürekli olarak strateji ve yürütme konusunda değişime yol açabilecek verileri tespit edebilmesini sağlamak" olarak özetliyor.
Takipçi değil, lider olun
Otomasyon ve makine öğrenimi teknolojileri iş dünyamızı hızla değiştirirken, pazarlama faaliyetleri büyük önem taşıyor. Kuruluşlarında zaten makine öğrenimi ve otomasyondan yararlanan pazarlamacılar, daha iyi sonuçlar elde edip markalarının uzun vadede başarı elde etmesini sağlayarak, pazarlama alanında geleceğin liderleri oluyor.
