Birçoğumuz 2023 için planlamalar yapmaya başladı. Ben de işletmelerin ölçümlemede başarıyı yakalamasına yardımcı olacak ipuçlarını bir araya getiriyorum. İlk iş, önceki yılda paylaştığım önerileri gözden geçiriyorum. 2022'de ölçümlemenin gelecekteki etkisini korumak için güçlü bir etiketleme temeline yatırım yapmayı önermiştim. Etiketleme altyapısı günümüzde temel sayıldığı için 2023 listemde ayrıca yer vermeyeceğim. Güçlü etiketleme günümüzde Google dahil herkes için olmazsa olmazlardan biri haline geldi.
Belirsizliğin hakim olduğu zamanlarda pazarlamacıların ölçüm stratejilerini koruması, zenginleştirmesi ve güçlendirmesi gerektiğini düşünüyorum. 2023'ün pazarlama dünyasında işinize yarayacak sağlam bir temel atarken işinize yarayacağına inandığım ipuçlarını sizler için bir araya getirdim.
Birinci taraf veride gelişimi sürdürme
Araştırmaları birçok kez gördük. Birinci taraf veriden yararlanan şirketler elle tutulur sonuçlar elde ediyor. Birinci taraf stratejinizin ayarlarını tamamladıktan sonra işinizin bittiğini, otomatik pilota bırakabileceğinizi düşünebilirsiniz. Ancak müşteri davranış ve tercihleri sürekli değişiyor. Bu yüzden birinci taraf veri stratejinizi devamlı olarak değerlendirmeniz, mevcut ayarların müşteri yolculuğundaki tüm temas noktalarını göz önünde bulundurmaya devam edip etmediğini sürekli kontrol etmeniz gerekiyor.
Perakendecilerin %87'si uygulama kullanıcılarında bağlılığın ve yaşam boyu değerin uygulama kullanmayanlara kıyasla daha yüksek olduğunu belirtiyor.
Markalar için bir temas noktası olan uygulamanın önemi giderek artıyor. Uygulamalar, pazarlamacılar özellikle de perakendeciler için müşterilerle iyi sonuç sağlayan ve anlamlı ilişkiler kurma fırsatı yaratır. Perakendecilerin yüzde seksen yedisi uygulama kullanıcılarında hem bağlılığın hem de yaşam boyu değerin daha yüksek olduğunu belirtiyor. Yani bu kanaldan veri elde ediyor olmak önemli.1
Asya Pasifik bölgesindeki pazarlamacılarla gerçekleştirdiğim görüşmelerde birinci taraf veri stratejisi dendiğinde akla ilk gelen kavramın uygulama ölçümü olduğunu fark ettim. Ancak bu yaklaşım dünyanın her yerinde bu kadar yaygın değil. Uygulamalarına görünürlük kazandırmak isteyen pazarlamacılara yardımcı olmak için uygulama kampanyalarının yanı sıra Firebase için Google Analytics ve cihaz üzerinde dönüşüm ölçümü gibi ölçümleme çözümleri sunuyoruz.
Analiz teknolojilerini en son sürüme geçirme
Analiz teknolojisi sağlayıcıları, geçtiğimiz yıllarda yaşanan gizlilik odaklı değişimler karşısında ölçümü korumak amacıyla yeni yollara başvurdu. Birçok sağlayıcı da müşteri yolculuğuna dair sunduğu analizlerde kesinti yaşanmaması için makine öğrenimi ve karmaşık modellerden yararlanmaya başladı.
Google Analytics 4 de değişen ekosisteme ayak uydurarak yeni bulguları gün yüzüne çıkarıp öngörüler üretmek için makine öğreniminden yararlanıyor. Kullandığınız analiz teknolojilerin miadı dolduysa yeni ve karmaşık modellemenin işletmenize kazandırabileceği avantajları kaçırıyorsunuz.
Google Analytics 4'e geçerek makine öğreniminin sunduğu olanaklardan yararlanan McDonald's Hong Kong, satın alma olasılığı en yüksek tüketicilere ulaştı. Yalnızca iki ay içinde uygulamadan verilen siparişleri %550 artırırken edinme başına maliyette %63 bir azalma elde etti.
"Google Analytics 4'ün kullanıma hazır makine öğrenimi çözümleri sayesinde dijital reklam stratejimizi verimli ve etkili bir şekilde dönüştürdük."
Kai Tsang, senior director digital, customer experience, McDonald’s Hong Kong
İşletmeye sunduğu gerçek değeri ölçen metriklerle verileri zenginleştirme
Her dönüşüm işletmeniz için değerli olsa da bu değer aynı değildir. Bir dönüşümün değeri 50 lirayken başka birinin değeri 500 lira olabilir. İş dünyasında daralma atmosferi devam ederken her dönüşüm için dönüşümün hak ettiği bedeli vermek gerekir. Maliyet yerine değer için optimizasyon yapan reklamverenler dönüşüm değerinde %14 artış gözlemliyor.2 Ölçtüğünüz dönüşüm değerlerinin işletmenizin önceliklerini yansıttığından emin olun. Bu sayede her dönüşümü gerektiği şekilde optimize edebilirsiniz.
Bu işlem yorucu olmak zorunda değil. Her dönüşümün işletmenize sağladığı gerçek değeri girin. Analizlerinizi zenginleştirip pazarlama stratejinizi optimize etme işlerini otomatik araçlara bırakın.
Birçok reklamveren her dönüşümün tam değerini kesin olarak belirleyemiyor. Siz de bu reklamverenlerden biriyseniz endişe etmeyin. Google'ın dönüşüm değeri kuralları dönüşüm etkinliklerinin değerini coğrafi konum, cihaz veya kitle gibi yararlı ölçütlere göre ayarlayabilir.
Maliyet yerine değer için optimizasyon yapan Google reklamverenleri dönüşüm değerlerinde %14 iyileşme elde ediyor.
Ölçümü zenginleştirmek için offline analizlerden yararlanma
Ölçüm altyapınızı oluşturma işlemini aceleye getirmeyin. Hem online hem de offline pazarlama hedeflerini destekleyen bir altyapı hazırladığınızdan emin olun. Güçlü bir altyapı tüm kanallardaki müşteri temas noktalarını bağlayabilmeli, ölçümde boşluk yaşanmasını önleyebilmelidir.
İşletmenizin web sitesinde potansiyel müşteri topladığını ancak bu potansiyel müşterilerin satın alım işlemini mağazada tamamladığını varsayalım. Bu offline satışları reklamcılık aracınıza aktarabilirseniz teklif stratejinizi optimize edebilir, yaklaşımınızı daha etkili kılabilirsiniz.
Groupe Renault'nun bu konuyla ilgili tecrübesini örnek verebiliriz. Firma, offline satış aracıyla entegre bir analiz çözümünden yararlanıp offline analizlerini ilişkilendirme modeline kazandırarak pazarlama bütçesini daha etkili bir şekilde ayırabildi.
Gizliliği korurken performansı artırma
Yasalar tüm dünyada değişirken pazarlamacıların kullanıcı gizliliğine saygı duyan ölçüm çözümleri kullandığından emin olması gerekiyor. Etkisi kanıtlanmış modelleme teknikleri sayesinde hem gizlilik açısından güvenli araçlar kullanmak hem de harekete geçirici analizler elde etmek mümkün. Kullanıcı gizliliği ile pazarlamanın performans ve hassaslığı arasında denge kurmanıza yardımcı olmak için yepyeni ölçüm araçları sizleri bekliyor.
Etkisi kanıtlanmış modelleme teknikleri sayesinde hem gizlilik açısından güvenli araçlar kullanmak hem de harekete geçirici analizler elde etmek mümkün.
İzin modu, bu dengeyi yakalamak için özel olarak tasarlanmış bir çözüm. Avrupa Ekonomik Alanı, İsviçre ve Birleşik Krallık'ta faaliyet gösteren pazarlamacılar için, kullanıcıların izin tercihlerine saygı duymak izin modu sayesinde artık çok kolay.
Kullanıcının izin vermemesi nedeniyle ölçümlemede boşluk oluştuğunda izin modu, reklamcılık harcamaları ve reklamcılıkla elde edilen sonuçlara dair daha eksiksiz ve doğru bir görünüm sunmak için dönüşüm modellemeden yararlanıyor. İzin modunu doğru bir şekilde ayarladığınızdan emin olmanıza ve analizlerin doğruluğunu artırmanıza yardımcı olmak amacıyla yeni destek ve sorun giderme özelliklerini kısa süre önce kullanıma sunduk.
Ölçümlemenin geleceği
Yarının başarılı pazarlamacıları sağlam bir etiketleme stratejisinden güç alan, birinci taraf veri üzerine kurulmuş, başarılı ölçüm temelini benimseyenler olacak. Hem online hem offline kanallardaki bulgulardan yararlanan, en yeni analiz teknolojilerini tercih eden, gizlilik açısından güvenli uygulamaları izleyip değer için optimizasyon yapan reklamverenler yeni yılın getireceği zorluklara ve fırsatlara şimdiden hazır.
