Dijital pazarlamacıların kullanabileceği veri araçları ve fırsatların sayısı her yıl artıyor ve 2016 yılında da bu artışın devam edeceği görülüyor. Avrupa, Orta Doğu, Afrika (EMEA) Performans Çözümleri Genel Müdürü Ian Carrington'a, rekabette öne çıkma arayışı içindeki reklamverenlerin önümüzdeki yılda odaklanması gereken noktalarla ilgili görüşünü sorduk.
Bu yıl, performans reklamverenlerinin dikkatini yoğunlaştırması için hayati önemi olan üç alan olduğunu düşünüyorum: Ölçüm, Varlıklar ve Otomasyon.
Ölçümü Geliştirin
Dijital ölçüm on yıldan biraz daha uzun zaman önce ana akım haline geldiğinden beri, son tıklama ilişkilendirmesi temel dayanak noktası olmuş ve çoğu işletmeye hizmet etmiştir. Ancak işletmeler daima ileriye gitmelidir. Çoklu cihaz ve kanala ilişkin yeni gerçekliği henüz kabul etmemiş olanlar 2016 yılında bu yaklaşımlarını yeniden gözden geçirme ihtiyacı duyacak. Kullanıcılar araştırma ve tek bir satın alma işleminin tamamlanması arasında geçen süreçlerde mutlu bir şekilde cep telefonlarından tabletlere, tabletlerden masaüstü bilgisayarlara geçiş yaparken, eski ölçüm modelleri bu kesintisiz hareketi ölçebilecek yeterliliğe sahip değil. Cihazlar arası doğruluk, çerez bağımlılığı ve reklam engelleyiciler gibi konularda hala kaygılar olduğunu anlıyorum ancak bu kaygılar geride kalmanız için makul bir neden sayılmaz.
Şu bir gerçek ki, dijital medya başka bir kanalın sahip olmadığı kadar iyi verilere sahiptir. Bu yıllardır böyle olmuştur ve veri kümesinin kalitesi her yıl daha da güçlenmektedir. AdWords'teki cihazlar arası ölçüm Google mülklerinde oturum açan milyonlarca kullanıcıyı temel almaktadır ve bu ölçümü henüz kullanmıyorsanız, şimdi başlamalısınız. Oturum açan kullanıcılara ilişkin veriler günümüzde dijital ortamda bulabileceğiniz en güvenilir yöntemdir ve müşterilerin izlediği yolu baştan sona anlamanızda size büyük bir avantaj sağlayacaktır. Benzer şekilde, cadde üzerinde bir mağazanız varsa, mümkünse, AdWords'ün Mağaza Ziyaretlerini kullanmalı, çevrimdışı satış verilerini Google Analytics hesabınıza entegre etmelisiniz. Aksi takdirde İnternet reklamcılığı ve İnternet'ten satış arasındaki bağlantıya ilişkin önemli ve işlenebilir bilgileri kaçırıyorsunuz demektir.
Ölçüm konusunda doğru yapılması gereken en zor şeylerden biri de verilerin nasıl işlendiğidir. Neyse ki, bu alanda sürekli tanık olduğumuz yenilikler işleri kolay hale getirmiştir ve gelecek yıl da farklı olmayacaktır. Ölçüm sırasında, tek doğruluk kaynağı oluşturmanız gerekir. Bu, sayılara bakmak istediğinizde hep aynı yere gidiyorsunuz demektir ki, bu da raporlamanızı daha verimli hale getirirken insan hatası olasılığını azaltmanızı sağlayacaktır. Verileriniz için uygun bir depolama alanı oluşturduktan sonra, sıra bunları işletmeye gelir. Tekliflerinizi düzenlemek için cihazlar arası ve ilişkilendirme verilerini kullanın, site analizinizden ve çevrimdışı CRM verilerinizden yeniden pazarlama listeleri oluşturun ve benzer ilgi gruplarını hedefleyerek hedef kitlenizi genişletin. Verilerinizin size avantaj sağlayacağı sayısız yol vardır. Önemli olan mükemmel olmak için kaygılanmaya son vermek ve zaten sahip olduğunuz verileri kullanmaktır.
Varlıklarınızı Geliştirin
2016 yılında gerçekten avantaj elde edilecek ikinci alanın varlıklar olduğunu düşünüyorum. Bununla, bir müşterinin İnternet'te markanızla etkileşimini tanımlayan her türlü dışa dönük öğeyi kastediyorum. Önümüzdeki yıl, müşterilerinin ihtiyaçlarını karşılayan varlıkları geliştirme ve sürekli iyileştirme konusunda duyarlı olan işletmeler başarılı olacaktır. İyi işletme her zaman iyi hizmet anlamına gelmiştir ve dijital işletmeler de farklı değildir: müşterinizin sıkıntılarını, arzularını ve karşılanmayan ihtiyaçlarını anlayın ve ardından onlara hitap eden ürünler ve deneyimler oluşturun.
Peki bu duyarlılık nasıl pratiğe dökülebilir? Ödeme, en pürüzsüz e-ticaret deneyimlerinin bile bir durma noktasına gelebilecek bir alandır. Bu yüzden, daha fazla sitenin güvenli, basit üçüncü taraf ödeme sistemlerini benimsediğini görmeyi umuyorum. Kullanıcılar bu ödeme seçenekleri hakkında bilgi sahibi ve rahat ve genellikle zaten hesapları var. Onlarla entegre olmak ihtilafları azaltabilir ve tek tıklamayla ödeme gibi özellikler müşteri deneyimini artırabilir. Benzer şekilde, Google Polymer gibi geliştirme kütüphaneleri ve araç setleri, bağlanma ve dönüşümü artıran zengin uygulama-benzeri web siteleri oluşturmayı daha kolay ve daha ucuz hale getiriyor. Halihazırda sitenizin etkileşimini arttırma yöntemleri aramıyorsanız, şimdi başlama zamanıdır.
Mobil uygulamalar zaten birçok işletme için önemli bir varlıktır, bu yüzden son sözlerimi bu önemli mülk konusuna ayırdım. 2016 satın alma ve tutmayı geliştirmek için dizine ekleme ve derin bağlantıyı göz önüne alarak tamamen mobil uygulamaların kapsamını geliştirme üzerine yoğunlaşacaktır. Sonra, zaten mobile ilişkin temel bilgiler konusunda kendisini en tepede hissedenleriniz için, yeni mobil teknolojiler ve iş modelleri konusunda bazı ciddi araştırmalar görmeyi umuyorum. Piyasada gelir akışı oluşturmak için müşterinizi devralmaya dünden hazır birçok yeni şirket var. Bu yüzden, sürekli yenilik ve buluşlar sadece kuruluş tabanınızı savunmak için değil, yeni fırsatları araştırmanız için de gerekli.
Otomasyon Kullanın
Son olarak, giderek daha fazla kullanıcı daha fazla cihaz kullanarak İnternet'e bağlanmaya başladığı ve ölçüm yetenekleri gelişmekte olduğu için dijital manzara giderek daha karmaşık hale gelmektedir. Her gün yapılan Google Arama sorgularının %15'i, daha önce sistemde rastlanmamış yeni sorgulardır. Sorgu, tam olarak kişiselleştirilmiş reklam deneyimi sunulmadan önce değerlendirilmesi gereken zaman, konum, cihaz vb. gibi birçok değişkenden sadece biridir. Peki, bu karmaşadan nasıl kurtulursunuz? 2016 yılında, cevap Otomasyon olacak.
AdWords gerçek açık artırma anında teklif verme özelliğiyle yatırımınızı ileri götürmeye yardımcı olurken, sorgulara, cihazlara ve içeriklere göre kendisini otomatik olarak uyarlayan dinamik reklamlar, müşterileriniz için önemli olan anlarda yanlarında olmanızı sağlayabilir. AdWords'ün otomatik sistemleri, günün zamanı, işletim sistemi, pazarlama durumu, tarayıcı sürümü ve daha birçok şeyi kapsayarak zengin bir sinyal kümesini gerçek zamanlı analiz eder ve her bir sorgunun dönüşüm olasılığını hesaplayarak, her zaman en etkili ve verimli teklifin yapılmasını sağlar. Otomasyon tüm kontrolü bir kara kutuya teslim etmek değildir. Algoritmalar, hiçbir insanla karşılaştırılamayacak bir hız ve hassasiyetle ince, hassas işleri yürütür; böylece zamanınızı strateji ve planlamaya ayırabilirsiniz.
Yeni bir yıl her zaman yeni zorluklar ve yeni fırsatlar getirir ve 2016'nın da farklı olmayacağından eminim. Fakat önümüzdeki on iki ay ne getirirse getirsin, bu üç alanda uzmanlaşmalı ve başarı sağlamak için yeterince sağlam bir temele sahip olmalısınız.
