Office Depot ile OfficeMax'in arasındaki birleşmenin bir parçası olarak ortaya çıkan Office Depot, Inc., omni kanal üzerinden alışveriş yapan kullanıcılara ulaşmak için yerel envanter reklamlarını (LIA) kullanmaya başladı. Sonuç olarak da daha iyi bir alışveriş deneyimi, daha ayrıntılı tüketici analizleri ve şirketin dijital pazarlama harcamalarından kazanılan gelirde 3 kat artış elde edildi.
HEDEFLER
Omni kanalı kullanan tüketiciye ulaşma
Müşterileri yerel mağazalara yönlendirme
Mobil reklamların satışları nasıl tetiklediğini anlama
YAKLAŞIM
Mobil reklamcılığın ve omni kanal reklamcılığının önemi vurgulandı
Google'ın yerel envanter reklamları kullanılmaya başlandı
Mağazaya gelen yaya trafiği hakkında daha fazla bilgi edinilmesi için Mağaza Ziyaretleri raporu eklendi
SONUÇLAR
Dijital pazarlama harcamalarından elde edilen gelir 3 katına çıktı
Alışverişe çıkan hareket halindeki kişilere ilişkin yeni analizler elde edildi
Müşteri tıklamaları ile mağaza ziyaretleri arasında net bir köprü oluşturuldu
Office Depot ile OfficeMax'in arasındaki birleşmenin bir parçası olarak ortaya çıkan Office Depot, Inc., 57'yi aşkın ülkede 2000'den fazla perakende mağaza yerinin yanı sıra ödüllü web siteleri ve özel bir işletmeler arası satış organizasyonuna sahip olan, küresel çapta lider konumdaki bir iş yeri (iş yeriniz ister ofis, ister ev, ister okul, isterse araba olsun) ürünleri ve çözümleri sağlayıcısıdır. Tüm hizmetler, tamamıyla sahip olunan operasyonlar, ortak girişimler, imtiyaz sahipleri, lisans sahipleri ve iş ortaklarından oluşan kürsel bir ağ yoluyla sunulur.
Office Depot, omni kanal üzerinden alışveriş yapan ve sayıları gittikçe artan kullanıcılara ulaşmak için, Google Alışveriş'teki yerel envanter reklamlarını (LIA) kullanmaya başladı. Bu reklamlar, yerel Office Depot mağazalarındaki envanterler hakkında bilgiler gösteriyor. Böylece, mobil cihazlarında arama yapan müşteriler, ihtiyaç duydukları ve yakınlarda bulabilecekleri ürünleri görebiliyor. Sonuç olarak müşteriler daha iyi bir alışveriş deneyimi elde etti, Office Depot ekibi daha ayrıntılı tüketici analizleri alabildi ve şirketin dijital pazarlama harcamalarından kazanılan gelirde 3 kat artış elde edildi.
Office Depot 1986 yılında kurulduğunda, mağaza içi perakende satış konusundaki müşteri alışveriş deneyimi ofis malzemeleri sektöründe devrim niteliğindeydi. Günümüzde şirket, müşterilerinin omni kanal üzerinden alışveriş deneyimini geliştirmeye odaklanmış durumda.
"Günümüzde tüketiciler, diledikleri zaman diledikleri yerden alışveriş yapabilmek istiyor" diyen Office Depot, Inc. e-ticaret pazarlamadan sorumlu başkan yardımcısı Christine Buscarino sözlerine şöyle devam ediyor: "İnsanlar evden iş yerine giderken yolda tüketim halinde ve her gün yaptıkları yolculukları boyunca İnternet'e bağlı. Kelimenin tam anlamıyla, sosyal bağlantıları her zaman etkin durumda."
Office Depot; basılı katalogların ve gazete eklerinin yanı sıra TV, radyo ve doğrudan posta gibi geleneksel reklam medyasında daima başarılı olmuştur. Ancak, şirket hareket halindeki dijital müşterilerine daha iyi bir şekilde ulaşmak için başka yöntemlerden de yararlanması gerektiğini fark etti. "2000 adet perakende satış mağazası ile, en son mobil yeniliklerden yararlanarak daha fazla trafik çekmenin yeni yollarını keşfetmeye oldukça açık durumdaydık" diyor Buscarino. Şirket, yerel envanter reklamlarıyla test gerçekleştirmeye de işte o zaman karar verdi.
Yerel envanter reklamları
Yerel envanter reklamları, Office Depot mağazalarındaki gerçek envanterle bağlantılı bilgiler gösteriyor. Los Angeles'taki veya Houston'daki müşteriler cep telefonlarında dizüstü bilgisayar, yazıcı veya sırt çantası için arama yaptığında, aradıkları ürünün yakınlardaki bir mağazada bulunup bulunmadığını ve en yakın mağazanın nerede olduğunu gösteren bir reklam görebilir. Bu sayede müşteriler, İnternet üzerinden araştırma ve alışveriş yaparken hangi ürünlerin stokta olduğu konusunda kolayca bilgi sahibi olabilir.
"Yerel envanter reklamları bize, müşterilerimizin aradıkları ürünleri sunmak ve yakınlardaki bir mağazada envanter bulunduğundan emin olmalarını sağlamak anlamında benzersiz bir fırsat sunuyor" diyor Buscarino. Şirketin e-ticaret ve BT ekipleri süreci organize etmek ve Office Depot'nun envanterini müşterilere en yeni ürün bilgilerini sunacak şekilde AdWords'le paylaşmak için birlikte çalışma gerçekleştirdi. Buscarino, "Bu çaba harika sonuçlara bedeldi" diyor.
Office Depot artık İnternet'te ürün arayan ve satın alma işlemi gerçekleştirmeye yakın olan müşterilere ulaşabiliyor. "Perakende satış varlığımızın erişimini dijital ortama gerçekten genişletebiliyor ve müşterilerimize istedikleri omni kanal deneyimini sunabiliyoruz. Daha yüksek bir dönüşüm oranı sağlayan ürünler veya kategoriler hakkında bilgiler sunduğu ve daha fazla dikkat etmemiz gereken ürünlerle kategorileri ayırt etmemizi sağladığı için bu bilgiler son derece önemli."
Mağazaya gelen yaya trafiği üzerindeki dijital etkiyi ölçme
Office Depot, cihazlar arası dönüşümler, mağaza bulma aracı düğmesinin aldığı tıklamalar ve mağaza ziyaretleri gibi tıklamaların yanı sıra diğer değerli etkinlikleri de ölçme gereği duydu. Office Depot, yatırımının tam değerini daha iyi anlamak, İnternet'teki ve mağaza içindeki müşteri deneyimini daha da geliştirmek için, Google AdWords tahmini toplam dönüşümlerinin bir parçası halindeki yeni bir metrik olan "Mağaza Ziyaretleri"ni uyguladı.
"Mağaza Ziyaretleri verileri, tıklama yapan, ürüne ilgi göstermiş olan ve mağazalarımızdan birini fiilen ziyaret etmiş olan müşteriler arasında köprü kurulmasına yardımcı oldu" diyor Buscarino. "Çevrim içi reklamlarımızın, mağazadan yapılan alışverişleri etkilediğini biliyorduk. Ancak, bunun doğru olarak ölçülmesi için gerekli olan uygun metriklere sahip değildik. Mağaza Ziyaretleri raporlarımızı inceledikten sonra, dijital kampanyalara ilişkin harcamalardan kazanılan gelirde 3 kat artış olduğunu gördük."
Geleceğe yönelik planlar
"Mağazalarımıza trafik çeken dijital etkinlikler, Office Depot için hala görece yeni bir omni kanal girişimi. Ancak, mobil platforma geçiş yapan müşterilerin sayısındaki artış dikkate alındığında bir anlam kazanıyor" diyor Buscarino. "Yerel envanter reklamları, müşterilerin ihtiyaç duydukları yerde ve zamanda içerikle alakalı bilgiler sunuyor."
Omni kanal üzerinden alışveriş, dijital kampanyalara ilişkin harcamalardan elde edilen gelirde 3 kat artış sağlamanın yanı sıra Office Depot'ya müşterilerin gerçekte ne istediğine ilişkin beklenmedik analizler de sundu. "Teknoloji gibi bazı kategoriler kullanarak, mağaza içi ziyaret oranının yüksek olmasını bekledik. Ancak, birçok kişinin mağazaya gelmeden önce ofis malzemelerini aradığını öğrenmek bizim için sürpriz oldu. Bu sayede, yerel envanter reklamlarında doğru kategorileri ve ürünleri planlayabiliyor, yerel envanter reklamının en etkili olacağı yoğun dönemlerde müşterilere tanıtabiliyoruz."
Kısacası, omni kanal yoluyla pazarlama hem Office Depot hem de müşterileri için işe yarıyor. Buscarino, "Artık, bir ürün aradıklarında müşterilere ulaşabiliyoruz." "Satın alma dönüşüm hunisinde, perakende satış işlemine olabildiğince yakınız" diyor.
