Üç oğlum var ve onlarla gurur duyuyorum. En büyükleri tam bir oyun tutkunu olduğu için her yıl doğum gününde eşimle ona son çıkan en iyi oyunu alıyoruz. Oyunu hep internet üzerinden aynı şirketten satın alıyoruz.
Bu geleneği bu yıl da bozmadık. Kapsamlı bir araştırmanın ardından ona istediği oyunu aldık. Ödeme sayfasına geldiğimde işlemin hızlandırılması için geçmiş bilgilerimin kullanılmamasından dolayı hayal kırıklığına uğradım. Bu, can sıkıcı olsa da oyunu satın almamı engellemedi. Ancak, ertesi gün oyun hakkında bir reklam aldım ve ne göreyim, bir önceki gün normal fiyattan satın aldığım oyun için reklamda indirim teklif ediliyordu.
Tahmin edebileceğiniz gibi canım epey sıkıldı. Bir pazarlamacı olarak bu bana şunu düşündürdü: Benimle ilgili bir bütünsel bir bilgiye sahip olmadığı için bu marka yanlış bir adım atmıştı. Gerçek zamanlı müşteri verilerimi veya alışveriş davranışımla ilgili geçmiş analizleri kullanmadıkları için benimle ilişki kurabilecekleri dev bir fırsatı kaçırdılar.
Pazarlamacılar olarak en önemli işimiz müşterilerimizi tanımak ve onlarla ilişki kurmak. Müşteri verilerinizi birleştirmezseniz bunu yapamazsınız. Verilerinizi birleştirmek, işletmenizi büyütmek ve müşterilerinizin rakiplerinize gitmesini önlemek için atmanız gereken üç adımı sizlerle paylaşmak istiyorum.
1. Adım: Ayrılıkları ortadan kaldırın ve müşteri verilerinizi birleştirin
Günümüzün çetin ve rekabet düzeyi yüksek iş ortamında başarılı olmak isteyen pazarlamacıların verileri birleştirmek ve müşterilerin bütünsel görünümünü görmek için bölümler, ekipler ve kanallar arasındaki ayrılıkları ortadan kaldırması gerekiyor. İşletmeler verileri bir araya getirerek müşterinin ihtiyaçlarını daha iyi anlayıp onlara yanıt verebiliyor ve bu, büyümelerinin önünü açıyor.
Ancak tüm bu bilgileri bir araya getirmek zor olabilir. Bu nedenle buna, tekrara dayanan bir işlem olarak yaklaşın. Web ve uygulama analizlerinizi müşteri ilişkileri yönetimi teknolojinize bağlayarak küçük bir başlangıç yapabilirsiniz. Ardından, kullanıcıların işletmenizle etkileşime girdiği, e-posta kampanyaları, faturalandırma sistemleri, bağlılık programları gibi diğer yolları düşünün. Sonrasında, arama amacı veya görüntülenen videolardan alabileceğiniz güçlü kitle sinyalleri gibi alakalı harici verileri inceleyin. Tüm bu verileri Google Cloud gibi tek bir yerde toplayın. Böylece müşterileriniz hakkında zengin ve değerli analizler bulmak için sağlam bir konuma sahip olursunuz.
Etkileşimli yazılım şirketi Electronic Arts Inc. (EA) bunu son derece başarılı bir şekilde yaptı. Oyuncularına mümkün olduğunca yakın olup onların değişen ihtiyaçlarına gerçek zamanlı olarak yanıt verebilmek için müşteri analizlerini odak noktasına koyarak ekiplerini birleştirdi. EA'deki pazarlama, yayınlama ve analiz ekiplerinin tamamı tek bir lidere rapor veriyor ve tek bir doğruluk kaynağıyla çalışıyorlar: müşteri analizleriyle. Bu sayede oyuncu etkileşimi hiç olmadığı kadar yüksek seviyelere ulaştı ve yeni çıkan oyunların dönüşümleri önemli ölçüde arttı.
Electronic Arts Inc. şirketindeki pazarlama, yayınlama ve analiz ekiplerinin tamamı tek bir lidere rapor veriyor ve tek bir doğruluk kaynağıyla çalışıyorlar: müşteri analizleriyle.
2. Adım: Müşteri yolculuğu boyunca ölçüm ve analiz yapın
Müşteriyle ilgili veriler oluşturulduktan sonraki adım müşteri yolculuğunda baştan sona ölçüm ve analiz yapmak. Bir veri stratejisine sahip olmanın güzel yanı budur; pazarlamanın yalnızca kampanyalarınız üzerindeki değil, işletme üzerindeki etkisini de hassas bir şekilde ölçebilirsiniz. Ayrıca tüm ekiplere, ulaşılması istenen aynı işletme açısından önemli metrikleri sunarsınız.
İşletmeniz için bir analiz çözümü seçerken aklınızda bulundurmanız gereken iki şey vardır. İlk olarak çeşitli müşteri yolculukları, kanallar, içerik ve kampanyaları analiz etmenize olanak tanıyan bir araca ihtiyacınız var.
Pazarlamanın belirli temas noktalarıyla başarıyı ilişkilendirmenin bir yolunu bulduğunuzda pazarlamanız daha etkili olur.
İkinci olarak, medyaların birlikte nasıl çalıştığını ve hangi kanalların en büyük etkiye sahip olduğunu gösteren bir ilişkilendirme modeline ihtiyacınız var. Pazarlamanın belirli temas noktalarıyla başarıyı ilişkilendirmenin bir yolunu bulduğunuzda pazarlamanız daha etkili olur. Dahası, hangi kitlelerin daha değerli olduğunu ve bu kitlelerle en iyi çalışan reklam öğelerinin hangileri olduğunu görebilirsiniz.
Hertz'in bunu nasıl hayata geçirdiğine göz atalım. Ölçümlerden elde ettikleri analizlerle fiyatlandırma ve medya karması gibi kurumsal iş stratejilerini şekillendiriyorlar. Marka, müşteri yolculuğunun tamamını görmek için veriye dayalı ilişkilendirme ile birlikte Google Analytics 360'ı kullanıyor, bu sayede belirli müşteri segmentlerinin değerini anlayabiliyorlar. Ardından otomasyon ve kitle hedeflemeden yararlanarak bu müşterilerden elde edecekleri gelirle ilgili hedefler belirliyorlar. Bu yaklaşımı uygulamak Hertz'in rezervasyonlarının %10 artmasına yardımcı oldu.
3. Adım: Dinamik müşteri deneyimleri oluşturun
Son olarak, dinamik tüketici deneyimleri oluşturup sunabilmek için platformlarınıza analizler bağlamaya çalışın. Müşteri analizlerini kullanarak zengin kitle segmentleri oluşturabilirsiniz. Makine öğrenimi gibi yeni teknolojilerle çalışmak, bu segmentler için kişiselleştirilmiş deneyimler oluşturma fırsatı sunar.
Bu medya stratejisi müşteri yolculuğunun her aşamasında istihbarattan yararlanmanıza olanak tanır. Bu tür gelişmiş işlemlerle müşterilere yeni yerleşim ve medya temas noktalarında ulaşabilirsiniz.
Rakiplerinizin bir adım önünde olun
Oğluma oyun alırken başıma gelenler ne yazık ki kullanıcıların başına her zaman geliyor. Bunun nedeni, pek çok markanın hâlâ verilerini birleştirmemiş olmasından kaynaklanıyor. Ne zengin müşteri analizleri elde edebiliyorlar, ne yolculuk genelinde ölçüm yapabiliyorlar ne de ilgi çekici deneyimler oluşturabiliyorlar. Yalnızca müşteri kaybetmekle kalmayıp pazarlama bütçelerini boşa harcıyor ve işletme hedeflerine ulaşamıyorlar.
Ancak, böyle olması gerekmiyor. Verileri birleştirme yolunda adımlar atmak, müşteri analizlerini işletmeniz genelinde uygulamanıza yardımcı olur. Müşterilerinizin birleşik görünümüne sahip olmak, onlara faydalı deneyimlerle ulaşmanıza ve sonuç olarak uzun vadede işletme büyümesinde tüm rakiplerinizi geride bırakmanıza olanak tanır.
