Kısa vadeli düşünenler kısa vadeli sonuçlar elde eder. Google'da Chief Search Evangelist görevini yürüten Nicolas Darveau-Garneau, yüzlerce lider markayla birlikte çalışarak kitle hedefleme stratejilerini gözden geçirmelerine ve müşterilerinin uzun vadede sunduğu değeri anlamalarına yardımcı oldu.
20 ABD doları tutarındaki bir çorabı satmak için ne kadar pazarlama yatırımı yapmak gerekir?
Pazarlama derslerinde öğretilen bu temel sorunun cevabı, yatırım tutarını Reklam Harcamalarından Elde Edilen Gelire (ROAS) göre hesaplamaktır. ROAS oranınız 4:1 ise satış yapabilmek için 5 ABD dolarına kadar harcama yapabilirsiniz.
Peki, bu yatırım çorap satmak yerine uzun vadeli yeni müşteriler edinmek için kullanılırsa? Veya çorap satın almak için web sitenize gelen müşteri aynı zamanda pahalı takım elbiselere de göz atıyor ve 800 ABD doları değerinde bir akıllı telefon kullanıyorsa? Bu müşteriyi kazanmak için ne kadar harcama yapmanız gerekir?
Müşteri odaklı pazarlama, müşterilerinizin yaşam boyu değerini anlamanıza yardımcı olan harika yeni yollar sunuyor. Tekil satış işlemlerine odaklanmak yerine artık, gelecek yıllarda markanıza en fazla değer katacak müşterileri çekmeye ve elinizde tutmaya yönelik yatırım yapabilirsiniz.
Büyüklüğüne bağlı olmaksızın, müşteri odaklı pazarlamada başarılı olan şirketler genellikle üç şeyi iyi yapıyor:
1. Müşterilerin gerçek değerini açığa çıkarma
En değerli müşterileri belirlemeye yardımcı olan birçok sinyal bulunuyor. Posta kodu, yapılan ilk satın alma işleminin tutarı, bağlılık kulübüne kaydolma gibi ayrıntılar, müşteri değerini tahmin etmeye yardımcı oluyor. Tüketicilerin kullandığı telefonun türü, hane geliri ve arama için girdikleri anahtar kelimeler gibi bilgiler de değerli veri noktaları sunuyor.
Mevcut veriler arasından markanız için müşteri değerini tahmin etmenize en çok yardımcı olacak beş ila on veriyle bir hipotez oluşturarak başlayın. Bu veriler, web sitenizde geçirilen süre veya bir ay içinde yapılan satın alma işlemlerinin sayısı gibi metrikler olabilir. Ardından, bu verileri Müşteri Yaşam Boyu Değeri (MYBD) ile karşılaştırmalı analiz ederek uzun vadede değerli müşterilere ilişkin en iyi göstergeleri oluşturan metrikleri belirleyebilirsiniz. İşte bu kadar: İlk müşteri puanlama sisteminiz hazır.
Müşteri puanlama sistemi kullandığınızda, her bir müşterinin gelecekteki potansiyel nakit akışını daha iyi anlamaya başlayabilirsiniz. Sonuç olarak, reklamlara teklif verirken daha akıllıca davranabilirsiniz. Bu da en iyi müşterilerinizin sayısını artırırken daha düşük değer sunan müşterilere daha az para harcamanızı sağlar.
MYBD'yi belirlediğinizde bir müşteriyi rakiplerinize kaptırdığınız zaman ne kadar kâr kaybedebileceğinizi de daha iyi anlarsınız. Bu sayede, müşterileri elinizde tutmak için doğru miktarda yatırım yapabilirsiniz.
Başarı öyküsü
TurboTax, kişiselleştirilmiş mobil reklamlar ve kullanıcıların giriş yapmalarını ve vergi beyannamesi vermelerini kolaylaştıran açılış sayfaları sunarak en iyi müşterileriyle yeniden etkileşim kurmak istiyordu. AdWords'de bu tür müşterilere ulaşmak amacıyla birinci taraf verilerinden yararlanan Müşteri Eşleştirme özelliğini kullandı.
Bunun sonucunda, %14 daha yüksek tıklama oranı ve %19 daha yüksek dönüşüm oranı elde edildi.
2. Müşteri segmentasyonunu dijital ortamda uygulama
Basit bir MYBD analizi, müşterileri uzun vadeli kârlılıklarına göre segmentlere ayırmaya yardımcı olabilir. Örneğin, ilk ayda iki kat daha fazla satın alma işlemi gerçekleştiren müşteriler ortalama müşterilerden üç kat daha kârlıysa, ilk kez alışveriş yapan müşterilere yönelik daha agresif bir pazarlama stratejisi izlemek ve onları ikinci kez satın almaya teşvik etmek çabalarınıza değebilir.
Belirli müşteri segmentlerinin değerini genel anlamda tahmin edebilmeye başladığınızda, daha önce satış yaptığınız müşteriler, bülten aboneleri, ödül programı üyeleri ve mağazada alışveriş yapanlar gibi yüksek değer sunan müşteri grupları oluşturabilirsiniz. Böylece daha değerli segmentlere diğerlerinden daha fazla teklif verebilirsiniz.
Google'ın amaç sinyallerini kullanarak sizin kategorinizden alışveriş yapmak isteyen veya mevcut değerli müşterilerinizle aynı karakteristik özelliklere, ilgi alanlarına ve davranışlara sahip olan yeni potansiyel müşteriler bulmanız da artık mümkün.
Başarı öyküsü
Fiat Chrysler Automobiles, nitelikli müşterilere ulaşmaya devam ederken bir yandan da rekabet gücü yüksek genel arama terimlerindeki erişimini artırmak istiyordu. Şirket, mevcut müşterilerine benzer yeni müşteriler bulmak amacıyla güçlü makine öğreniminden yararlanan Benzer Kitleler özelliğini kullandı.
Bunun sonucunda, %22 daha fazla dönüşüm elde edilirken tıklama oranı %11 arttı.
3. Doğru TPG'leri seçme
Müşteri segmentlerinin yaşam boyu değerini belirledikten sonra, yaşam boyu kâra odaklanmak doğru bir adımdır. Yeni bir müşterinin sunduğu yaşam boyu kârı hesaplayın ve müşteriyi kazanmak için yapmanız gereken pazarlama yatırımını bu tutardan düşün. Reklam bütçenizi belirlerken bu sonucu dikkate alın. Evet, bazen Edinme Başına Maliyet (EBM) daha yüksek olabilir, ancak nihai kârınız da daha fazla olacaktır.
EBM veya ROAS (Reklam Harcamalarından Elde Edilen Gelir) hedeflerinize bağlı kalmak istiyorsanız, basit bir değişiklik yapmayı deneyin: Farklı müşteri segmentleri için farkı hedefler oluşturun. Ayrıca, müşteri segmentlerinizin ortalama yaşam boyu değerine göre farklı EBM veya ROAS hedefleri de belirleyin.
Başarı öyküsü
Guitar Center, arama ağı kampanyalarıyla spesifik kitlelere ulaşmak istiyordu. Müşterileri geçmiş satın alma işlemlerine göre ürün kategorilerine ayırdı. Ardından, her kategoriyi kendi içinde yüksek ve düşük değer sunan kitleler halinde müşteri segmentlerine ayırdı. Bu sayede, Müşteri Eşleştirme özelliği Guitar Center'ın yüksek değer sunan müşterilere daha etkin biçimde teklif vermesine yardımcı oldu.
Bunun sonucunda, %60 daha yüksek tıklama oranı ve %50 daha yüksek dönüşüm oranı elde edildi.
Müşteri odaklı pazarlama, pazarlamacılara değerli müşterileri bulmanın ve memnun etmenin yeni yollarını sunuyor. Daha fazla sayıda değerli müşteri kazanmak için TPG'lerinizi uzun vadeli kârlara göre ayarlayın, farklı müşteri segmentlerinin değerini iyi anlayın ve MYBD'ye göre teklif verin. Tekil satışlar iyidir, ancak yüksek değer sunan, sadık müşteriler kazanmak uzun vadede daha büyük kazanç sağlar.
