1952 yılında Monestier-de-Clermont, Grenoble, Fransa'da faaliyete başlayan ve bugünkü genel merkezi İtalya'nın Milan şehrinde bulunan Moncler, yıllar içinde stili ve sürekli teknolojik araştırmayı bir araya getirdi. Moncler dış giyim koleksiyonları, hem doğanın hem de şehir hayatının zorlu koşullarına uygun özellikleri bir arada barındırıyor ve erkek, kadın ve çocuklar için yüksek teknolojiye sahip geniş bir giysi ve aksesuar serisi sunuyor.
Moncler Hakkinda
www.moncler.com
Genel Merkezi Milan'da
Lüks giyim markası
Hedefler
Cihazlar arası pazarlama performansını ölçmek ve çevrimdışı verileri entegre etmek için tek bir veri kaynağı geliştirmek
Tüm pazarlama yatırımları için çok kanallı yaklaşımı kullanmak
İlişkilendirme modelleme yoluyla her bir dijital temas noktasına doğru ağırlık atamak
Medya satın alımını optimize etmek
Yaklaşım
Tüketici yolculuğuna ilişkin tek bir görünüm elde etmek ve gelişmiş ilişkilendirme modelleri oluşturmak için Google Analytics 360, DoubleClick tam yığınla entegre edildi
Geleneksel medya bütçesinden programatik bütçeye geçildi
Audience Center 360 yoluyla gelişmiş kitle stratejisi uygulandı
Sonuçlar
Reklamcılıktan elde edilen e-ticaret gelirinde yıldan yıla %72 artış
İnternetteki reklamlar için yapılan harcamanın getirisinde (ROAS) %35 artış
Trendler, satın alma alışkanlıklarının, özellikle lüks sektöründe olmak üzere, evrim geçirdiğini gösteriyor. Kullanıcıların internette harcadıkları süre, basılı medya için harcadıkları süreyi aşmış durumda. İnternette geçirilen zaman, kullanıcı alışverişini çevrimdışı yaptığında bile, medya tüketiminin %50'sine karşılık geliyor. Ayrıca, alışveriş yapanlar internetten bilgi edinme eğilimi gösteriyor. Lüks ürün satın alanların %22'si alışveriş yapmadan önce internette bilgilendirici bir video izliyor ve %75'i video izledikten sonra mağazaya gidiyor veya ürünü internetten satın alıyor.
Tüketicilerin çevrimdışı gözatma ve satın alma alışkanlıklarını tamamlayıcı nitelikteki dijital aktivitelere gitgide daha fazla yöneldiğini gören Moncler, pazarlama yatırımlarını planlarken çok kanallı bir bakış açısıyla hareket etmek istedi. Ekip, hem dijital cihazlar genelinde hem de çevrimdışı ortamdaki pazarlama performansını hesaba katacak yeni bir ölçüm sistemine ihtiyaçları olduğunun farkındaydı. Ayrıca, veri kaybını en aza indirmek ve bilgiye dayalı kararlar verilmesini sağlamak için tek bir veri kaynağı geliştirmek istiyorlardı. Ayrıca, tekilleştirme ve ilişkilendirmeyle, her bir dijital temas noktasına doğru ağırlık atamak istediler. Moncler temelde, medya satın alımlarını veri ve analizlerle optimize edebileceği akıllı yollar arıyordu.
Tam yığın yaklaşımıyla veri tutarlılığı
Moncler'in ilk adımı Google Analytics 360'ı ölçüm araçları olarak uygulamak oldu. Böylece, reklamcılık kitleleri oluşturmak için CRM verilerini içe aktarma fırsatından yararlanacaklardı. Ardından, arama teklif verme aracı DoubleClick Search'ün yanı sıra reklam sunucuları olarak DoubleClick Campaign Manager'ı uyguladılar. Başlangıçta bu araçları yalnızca raporlama için kullandılar, ancak Google Analytics 360'la entegrasyon sayesinde bunlar artık ücretli medyadan elde edilen görüntülü reklam gösterimlerini hesaba katan ilişkilendirme modelleri oluşturmak için kullanılıyor.
Daha sonra Moncler ekibi, DoubleClick Bid Manager'ı kullanarak ilk programatik kampanyasını yayınladı. Stratejileri, farklı modelleri birleştirerek medya satın alımını konsolide etmekti. Programatik Doğrudan kullanılarak en etkili biçimler ve en prestijli yerleşimler planlandı. Diğer yandan, fazladan erişim elde etmek ve sıklık hedeflerini karşılamak için, beyaz listeye eklenmiş web sitelerindeki yerleşimler herkesin katılabileceği açık artırmalar olarak satın alındı.
Ardından, otomasyon stratejisi, DoubleClick Search'te teklif stratejilerini etkinleştirerek arama medya satın alımlarını optimize etmek üzere genişletildi. Son olarak, Moncler tüm mevcut veri kaynaklarını içeren ileri düzey bir strateji geliştirmek için Audience Center 360'ı kullandı.
"Bu entegrasyonla, veriye dayalı yeni bir programatik strateji benimsedik. Geçtiğimiz 18 ay içinde, planlama, ölçme ve optimize etme yöntemlerimizde devrim niteliğinde yenilikler yaptık ve DoubleClick ve Google Analytics platformlarından yararlanarak ulaştığımız sonuçlardan çok memnunuz."
– Roberto Eggs, Chief Marketing and Operating Officer, Moncler
Veri ve analizler yoluyla sağlanan performans kazanımları
Google Analytics 360 Suite ve DoubleClick araçları arasındaki entegrasyon sayesinde Moncler, medya kampanyalarında olağanüstü sonuçlar elde etti. Geleneksel rezervasyonlar olarak yayınlanan Görüntülü Reklam Ağı kampanyaları ile programatik kampanyalar karşılaştırıldığında, programatik kampanyaların daha etkili optimizasyon ve daha iyi sonuçlar sağladığı görülüyor.
11 aylık dönem içinde yayınlanan üç küresel kampanyada, programatik satın alma toplam yatırımın yaklaşık %65'ini oluştururken, kalan %35'lik kısım geleneksel rezervasyonlara ait. Programatik yatırım %36 daha düşük bir BGBM sağladı ve sonuç, görüntülenebilir BGBM açısından daha da iyiydi. %50 düşüş sağlanmıştı ve bu da etkileşim bağına maliyette %46'lık düşüşle sonuçlandı. Dönüşüm hunisinin alt kısmına ilişkin sonuçlar da mükemmeldi. Örneğin, programatik kampanyaların ürün sayfası görüntüleme değeri, geleneksel rezervasyon kampanyalarının iki katıydı.
DoubleClick Search'ün kullanılması ve otomatik teklif stratejilerinin uygulanması performans açısından başka kazanımlar da sağladı. Tıklama başına maliyet %10 düştü, ayrıca daha iyi kapsama (gösterim payı) ve tıklama oranları elde edildi.
Genel olarak, Google Analytics 360 Suite'i DoubleClick'in tüm envanteriyle entegre etmek dijital reklamcılık gelirlerinde yıldan yıla %72'lik bir artış sağlayarak reklam harcamalarından elde edilen geliri %35 artırdı.
"DoubleClick ve Google Analytics 360, planlama, ölçme ve optimize etme yöntemlerimizde devrim niteliğinde yenilikler yapmamızı sağladı."
– Roberto Eggs, Chief Marketing and Operating Officer, Moncler
