İyi bir müşteri deneyimi mi sunmak istiyorsunuz? İşte yapmamanız gerekenler

Çoğu şirketin aynı kitleye hitap etmeye çalıştığı, kalabalık ve rekabetçi bir pazarda faaliyet gösteriyoruz. HomeAway, Expedia Group'a ait bir tatil evi şirketi ve 190 ülkede 2 milyondan fazla mülk sunuyor. Kendimizi ön plana nasıl çıkaracağımızı düşünürken, kişilerin seyahati deneyimleme şekillerinde bir rekabet fırsatı olduğunu gördük.

Teknolojinin tüketici davranışları üzerindeki hep var olan etkisinden ve kullanıcıların ihtiyaç duydukları şeyleri bulmak için akıllı telefonlara ve aramaya ne kadar bel bağladıklarından yola çıkarak, günümüzün tüketicileri için bireysel amaç temelinde kişiselleştirilmiş müşteri deneyimleri oluşturmaya karar verdik. Bu deneyimler özelleştirilmiş, alakalı ve sorunsuz olacaktı.

Kağıt üstünde kolaymış gibi görünüyordu. Ancak değildi. Temel noktalarla ilgili olarak öncelikle gidermemiz gereken birçok sorunla karşılaştık. Örneğin, mobil deneyimimiz optimize edilmemişti ve kampanyalarımızdan birçoğu gereken şekilde bütçelendirildiği halde kârlı değildi. Kısacası, başlangıçta çok iyi bir yerde değildik. 

Soruna geriye dönük bir yaklaşımla eğilmeye karar verdik. Nelerin işe yarayacağını saptamak için nelerin işe yaramadığına baktık. Bu yaklaşım bize çok şey öğretti ve güçlü sonuçlar sağladı. Aşağıda, büyümeyi sağlamamıza yardımcı olan, zor yoldan öğrendiğimiz üç müşteri deneyimi stratejisini açıklamak istiyorum.

1. İşe başarıyı tanımlamaya çalışarak başlamayın

Başarı öznel bir kavramdır. Farklı kişiler için farklı şeyler ifade eder. Zaten ekibim de fikir birliğine varmakta zorlanıyordu. Daha az öznel olan kavramsa başarısızlıktır ve hepimiz bu konuda fikir birliği içindeydik. Dolayısıyla ilk yaptığımız, müşterilerimizin dijital deneyimlerde kesinlikle karşılaşmak istemedikleri şeylerin neler olduğu hakkında düşünmek oldu. Alakasız açılış sayfaları veya can sıkıcı reklamlar görmek istemiyorlar. Zahmetli bir ödeme işlemi de hiç onlara göre değil.

Müşterilerimizle her etkileşimin sıra dışı olmasını sağlamak için müşterinin amacını anlamamız ve bu konuda gerçek zamanlı hareket etmemiz gerekiyordu. Her zaman yararlı ve alakalı olmamızın ve müşterilerimiz için değer oluşturmamızın tek yolu buydu.

Müşterilerin yüklenmesi çok uzun süren açılış sayfalarından nefret ettiğini bildiğimiz için sayfa yüklenme sürelerimizi bir saniyenin altına indirdik. Hedef ve mülk türüne göre daha spesifik olmak için açılış sayfalarımızın alaka düzeyini de yükselttik. Çünkü deniz kenarında tatil yapmak istiyorsanız Nebraska'yla ilgili önerilerle ilgilenmeyeceğinizi biliyoruz. Son olarak, siteyi her ziyaret edişinizde giriş yapma zorunluluğunu ortadan kaldıran Google SmartLock'u uyguladık.

2. Medya metriklerine güvenmeyin

Biz ziyaretleri, tıklama başına maliyetleri veya ortalama konumları ölçmek için boşa zaman harcamıyoruz. Büyümemiz için bu rakamlar tek başına yeterli değil. Biz bunun yerine başarıyı İzlenen Performans ve Gerçek Performans yoluyla ölçüyoruz.

İzlenen Performans, bir kullanıcının siteye gelip dönüşüm sağladığını görmemizi sağlayan temel bir ilişkilendirme grubu. Buna genellikle finans ekipleri önem veriyor. Gerçek Performans; müşteri yaşam boyu değeri (MYBD), arama performansı ve uygulama yüklemeleri gibi metrikleri hesaba katmamıza yardımcı oluyor. Pazarlama bakış açısından nelerin işe yaradığına ilişkin uzun vadeli stratejik kararlar vermemizi sağlıyor.

Gerçek Performans değerli müşteri etkileşimlerini saptamamıza ve ardından medya öğelerini ve mesajları bunlara göre optimize etmemize yardımcı oluyor. Örneğin, uygulamamız yoluyla rezervasyon yapan kullanıcıların MYBD'sinin daha yüksek olduğunu bilirsek, bu bilgiyi pazarlama kampanyalarımızı güçlendirmek ve uygulamayı yükleme olasılığı yüksek kullanıcılara erişmek için kullanabiliriz. Elbette bu her zaman dönüşüm anlamına gelmez, ancak bir kullanıcı uygulamayı indirdiğinde onu eğitme fırsatı ortaya çıkıyor.

Gerçek Performans'ın en belirgin avantajı son tıklama ilişkilendirmesini ölçmemesi. Bu metrik kullanıma sunulmadan önce tıklamalarımızın önemli bir bölümünü yanlış ilişkilendiriyorduk. Artık veriye dayalı ilişkilendirmeye yönelmiş durumdayız. Bu, uzun vadeli büyümeyi sağlayan amacı, etkileşimleri ve sinyalleri anlamamıza yardımcı oluyor.

3. Verilerinizi istiflemeyin

Müşterileriniz için en iyi kararları vermek istiyorsanız, üç ay önce değil bugün ne yaptıklarını bilmeniz gerekiyor. Teknoloji sayesinde artık müşterilerle gerçek zamanlı dinamik görüşmeler yapmak mümkün. Müşteri davranışı sinyallerini tanımlayarak (web siteniz, uygulamanız veya diğer kanallar yoluyla), şimdi veya gelecekte, ne tür davranışlar ile dönüşüm sağlama olasılığı arasında bir ilinti olduğu hakkında net bir fikir edinmeye başlayabilirsiniz. Bu bilgi, teklif verme kararlarınızı ve reklam öğesi stratejinizi yönlendirecektir.

HomeAway'de tüm segmentasyonumuz artık gerçek zamanlı davranışlara dayanıyor. Örneğin, bir kullanıcı sitemize geldiğinde "bu kişi tam olarak, iki hafta içinde dönüşüm sağlayacak biri gibi davranıyor" diyebiliyoruz. Bu durumda, ürün satın almaya hazır duruma gelene kadar ilgisini canlı tutmak amacıyla bu kişi için ne tür içerik ve mesajların yararlı olacağını zaten biliyoruz.

Bunu yapmak için otomasyondan ve makine öğreniminden yararlanıyoruz. Bu teknoloji olmadan kitlelerimizi segmentlere ayırmak ve onlara ulaşmak imkansız olurdu.

Otomasyon, reklamlarımızı kimlerin gördüğünü doğru şekilde tespit etmemizi sağladı. Yalnızca doğru müşteriyi bulma konusunda daha iyiye gitmekle kalmadık, artık yanlış müşterilere para harcamama konusunda da gerçekten iyiyiz.

Kişiselleştirilmiş müşteri deneyimi stratejimiz bekleneni ne ölçüde sağladı?

Hedefimiz, yüksek değere sahip müşterileri anlama ve onlara ulaşma konusunda daha akıllıca hareket edebilmek için pazarlama stratejimizi yeniden tanımlamaktı. Bunun doğru yapılmasının sonuçta, ulaşmak istediğimiz hedefleri etkileyeceğini ve işletmenin büyümesini sağlayacağını biliyorduk. Sonuçlardan memnunuz. 2017'de brüt rezervasyonlarımız yıldan yıla %46 ve gelirimiz yıldan yıla %115 arttı. Bu sonuçlardan sonra hepimizin bir tatili hak ettiğini düşünüyorum.