Mobil platform sayesinde tüketicilerin, ihtiyaç duydukları ürün ve hizmetleri tam da ihtiyaç duydukları anda bulup satın alması artık her zamankinden daha kolay. Ayrıca çeşitli satıcılar arasında araştırma yapma olanağından da çoğu zaman faydalanıyorlar.
Gerek üzerinde dikkatle düşünülmesi gereken ürünleri, gerekse sıradan ürün veya hizmetleri ararken tüketiciler günümüzde her zamankinden daha meraklı. Satın almak istedikleri ürünler hakkında araştırma yapmaya daha çok zaman ayırıyorlar. Tüketiciler bir satın alma işlemini, üzerinde ayrıntılı düşünerek yapmaya karar verdiğinde araştırmaya ortalama 13 gün ayırıyor.1
Ancak satın almaya hazır hale gelen insanların ürünü veya hizmeti hemen istediğini görüyoruz. Üç kişiden birinin, ürünlerin aynı gün içinde gönderilmesini beklediğini söylemesi bunun kanıtı.2 Ayrıca istedikleri ürünü nasıl hızla edineceklerini belirlemek için arama yapıyorlar.
Acil satın alma işlemleri için akıllı telefonlarında araştırma yapan akıllı telefon kullanıcılarının %74'ü, bilgileri sağlayan şirket hangisi olursa olsun en alakalı bilgileri aradıkları konusunda hemfikir.3 Bunun sonucunda marka bağlılığı önceliğini yitirebilir ve en sorunsuz deneyimi sunan ilk perakendeci müşteriyi kazanabilir. Bu nedenle perakendeciler, önemli anlarda mükemmel bir destekle müşterilerin karşısına çıkabilmelidir.
Bugünün tüketicilerinin kolay ve sorunsuz deneyimler istediği doğrudur. Ancak "sorunsuz" kavramı insandan insana değişir. Örneğin sorunsuz bir online deneyimde hızlı teslimat beklenir. "Aynı gün kargo" ile ilgili mobil aramalar 2015 yılından bugüne %120 oranında artış gösterdi.4 Veya tüketiciler mutfakta sesle alışveriş yaparken sorunsuz bir deneyim bekleyebilir. Sesle etkinleştirilen hoparlörlerini haftada en az bir kez kullanan tüketicilerin %44'ü, cihazı haftada en az bir kez market ve ev ihtiyaçları gibi ürünleri sipariş etmek için kullandığını söylüyor.5
Ancak belirli bir coğrafyadaki satın alma amacından yararlanmak için perakende sektörünün en eski stratejilerinden biri olan büyük bir bileşen hâlâ gerekiyor: müşterileri mağazalara çekmek.
Gerçek mekanda faaliyet göstermenin zamanı geçmedi
"Yakınımdaki" içerikli mobil aramaların son iki yılda 3 katın üzerinde arttığını gördük.6 Ayrıca, tüketicilerin %80'i hemen istediği bir ürün söz konusu olduğunda mağazaya gidiyor.7
Yani perakendeciler, günümüzün sabırsız müşterilerinin yüksek beklentilerini karşılamak için fiziksel mağazaları kullanmak gibi büyük bir fırsata sahip. Bunu yapmak için, her zaman ulaşılabilir destek sunmak ve mağaza yakınında bulunan, satın almaya hazır tüketicilerin ihtiyaç duydukları ürünü bulmalarını sağlamak önem arz ediyor.
Arama + yerel strateji = sonuçlar
Bu tüketici davranışlarından en yüksek değeri elde etmek istiyorsanız, yerel ve dijital stratejinizin birbirine tümüyle entegre edilmesi gerekir. Çok kanallı stratejilerin (yakındaki mağazaların stoktaki ürünlerini ve işletmenizin konumlarının yakınındaki artan teklifleri gösteren stratejilerin) ek mağaza ziyaretlerinde %80 oranında artış sağladığını gördük.8 Örneğin, Staples bu yerel teklif verme stratejilerinden yararlanarak mağaza ziyaretlerini yıldan yıla %124'ün üzerinde artırmayı başardı. Bunun, dünyanın her yerindeki perakendeciler için doğru bir yaklaşım olduğunu görüyoruz. Bir mağazanın çevresindeki 1,5 kilometrelik mesafe içinde tıklama oranı %28, mağaza ziyareti oranı ise %57 oranında artıyor.9
Ayrıca, bir mağazanın çevresindeki 8 kilometrelik mesafe içinde bulunan tüketiciler bir Arama Ağı reklamını tıkladığında, mağazayı ziyaret etme olasılığı 8 kilometreden daha uzakta bulunan tüketicilere kıyasla 1,7 kat daha yüksek.10 Yani, kullanıcı Google reklamıyla etkileşime geçmemiş olsaydı bu mağaza ziyaretleri gerçekleşmeyecekti.
Kısa süre önce, "son dakika müşterisinin" özellikle tatil dönemlerinde nasıl ortaya çıktığı konusunu konuştuk. 4. çeyrekte Arama Ağı kampanyalarının büyük bir bölümünde fiziksel mağazalarına daha yakın olan teklifleri artıran perakendecilere baktığımızda, mağaza ziyaretlerinin çeyrekten çeyreğe %107 oranında arttığını, diğer yandan bunu yapmayan satıcıların mağaza ziyareti artışının %69'da kaldığını gördük.11 Bu istatistik, yerel stratejilerde yatırımı ikiye katlamanın, mağazanızı arayan yakındaki müşterilerden yararlanmanın mükemmel bir yolu olduğunu, ikisi arasında net bir bağlantı bulunduğunu gösteriyor.
Bu analizler, mobil platformun insanların atik davranmasına olanak tanıdığını ve bir alanda talep varsa bu talebin dijital platforma yansıdığını açıkça ortaya koyuyor. Kullanıcılar, akıllı telefonlarına her zaman başvurabileceklerini bildikleri için çok iyi (veya pek az) organize oluyorlar. Markalardan, alışveriş ihtiyaçlarını anlayarak ve bu ihtiyaçları hemen karşılayarak kendilerine yanıt vermelerini bekliyorlar. Bu, perakendecilerin satış işlemini tamamlamayı kolaylaştıran sorunsuz deneyimlerle müşterilerin karşısına çıkması gerektiğini gösteriyor.
