Dünyanın dört bir yanında yüzlerce perakende mağazası bulunan IKEA, dijital pazarlama faaliyetlerinin gerçek dünyadaki satış noktalarına ziyaretleri nasıl etkilediğini anlamak için AdWords Mağaza Ziyaretleri verilerinden yararlanıyor.
HEDEFLER
Çevrimiçi reklamların çevrimdışı satışlara etkisini ölçmek
Farklı cihazların kararları nasıl etkilediğini anlamak
Gerektiğinde ağırlığı hak eden kanala verebilmek
YAKLAŞIM
Çevrimdışı satışları artırmak için mağaza ziyaretleri verilerini teklif stratejisine dahil ettiler
Mağaza ziyaretlerini artırmak amacıyla mobil cihazlar için teklif değiştiricileri ayarladılar
Daha yüksek mağaza ziyaret oranı sağlayan anahtar kelimelerin gösterim payını artırdılar
SONUÇLAR
IKEA'nın Arama Ağı reklamlarını tıklayan kullanıcıların %10,6'sı bir fiziksel mağazaya ziyarette bulundu
Akıllı telefon kullanıcıları için bu oran daha da yüksek
Mağaza ziyaretleri verilerinden yararlanmak çevrimiçi reklamların yatırım getirisini 5 kat artırıyor
Şirketin kuruluşundan bu yana geçen 73 yılda, IKEA'nın mavi - sarı renkli mağazaları birer simge halini aldı. Her yıl, markanın 300'den fazla yere dağılmış olan satış noktalarını 770 milyonun üzerinde müşteri ziyaret ediyor. Giderek daha da dijitalleşen dünyamızda bile, yenilikçi düzenleri, devasa ürün çeşitliliği ve sıcak ortamları sayesinde mağazaların IKEA markasının özünü oluşturmaya devam etmesi şaşılacak bir durum değil.
IKEA'nın satışları temelde fiziksel mağaza ziyaretlerine dayalı olsa da bu, İnternet'i benimsemedikleri anlamına gelmiyor. Marka hem çevrimiçi hem de çevrimdışı mağazalarına ziyaretçi çekmek için, başarılı bir e-ticaret sitesine sahip olmanın dışında çok çeşitli dijital pazarlama faaliyetleri yürütüyor ve Alışveriş reklamları bu anlamda özel öneme sahip kanallardan biri. Reklam harcamalarından elde edilen gelir (ROAS) işletme için en önemli metriklerden biri olduğundan, IKEA'nın pazarlama ekibi Haziran 2015'te, şirketin perakende mağazalarına ziyaretçi çekmeye yönelik kampanyaların performansını ölçmek üzere AdWords Mağaza Ziyaretleri raporlarının potansiyelini araştırmaya başladı.
AdWords'ün Mağaza Ziyaretleri raporları, önemli sayıda fiziksel perakende satış noktası bulunan ve ciddi miktarda çevrimiçi reklam tıklaması da alan bir grup reklamveren tarafından kullanılabiliyor (AdWords temsilcinize başvurarak bu raporlar için uygun olup olmadığınızı öğrenebilirsiniz). Raporlar, AdWords'ün, bir reklamı tıklamakla kalmayıp reklamverenin mağazalarından birini de ziyaret eden kullanıcıların sayısını ölçmek için kullandığı toplu ve anonim mobil konum verileri yardımıyla oluşturuluyor. Kullanıcı gizliliği son derece önemli olduğu için, ziyaretler tek tek kullanıcılarla ilişkilendirilmek yerine bir kampanyanın çevrimdışı ziyaretlere katkısını genel olarak gösteriyor.
Sonuçlar
IKEA ekibi, Mağaza Ziyaretleri özelliğinin etkinleştirilmesiyle her bir kampanyanın perakende mağazalara gelen müşteri sayısına sağladığı katkıyı anında görebildi. Veriler, ücretli arama etkinliğinin, bir reklamı tıklayan kullanıcıların %10,6'sının fiziksel mağazalardan birini ziyaret etmesiyle sonuçlandığını gösteriyordu. Ayrıca, İnternet'ten fiziksel mağazaya yönlendirilen trafikle ilişkilendirilen gelirin tek başına İnternet satışlarından elde edilen gelirin yaklaşık üç katı olduğu anlaşıldı. Mağaza ziyaretlerine gelir değerleri atayarak ve tekil cihaz performansını ortaya çıkarmak için verileri segmentlere ayırarak analizi şimdi daha da derinleştirmeyi planlayan iProspect çalışanı Kasia Zieba, "Mağaza ziyareti başına maliyeti düşük tutarak fiziksel mağazalara verimli bir şekilde ziyaretçi çekebilmemiz sürpriz oldu," diyor. Mobil cihaz kullanıcıları ile masaüstü bilgisayar kullanıcılarının davranışları arasındaki farkın erkenden anlaşılması kampanya stratejisinde değişikliğe yol açmış. Artık masaüstü etkinliğiyle İnternet üzerinden satışların artırılması hedeflenirken mobil etkinlik fiziksel mağaza ziyaretleri için optimize edilmiş durumda.
"Mağaza ziyareti başına maliyeti düşük tutarak fiziksel mağazalara ziyaretçi çekebilmemiz sürpriz oldu"
Mağaza Ziyaretleri verileri o kadar faydalı olmuş ki artık markanın şirket içi raporlarına ekleniyor ve uzun vadeli optimizasyon stratejisine dahil ediliyor. Kasia Zieba verilerle ilgili olarak şunları söylüyor: "Mağaza Ziyaretleri verileri, tıklama başına ödemeye dayalı arama etkinliğimizin mağazaya gelen müşteri sayısına etkisi hakkında mükemmel bilgiler sunuyor. Bu veriler, dijital tüketici yolculuğu konusundaki bilgimizi artırıyor. Ayrıca kampanyalarımızı bu veriler yardımıyla optimize ediyoruz".
