Hertz, geliştirdiği yeni pazarlama Temel Performans Göstergesi (KPI) sayesinde, işletmenin başarısına ve pazarlama çalışmalarını hangi alana yoğunlaştırmaları gerektiğine ilişkin daha fazla bilgi elde etti.
Hertz, dijital dönüşüm planının bir parçası olarak, gerekli olduğu zamanda ve yerde araç kullanımından en iyi sonucu almak ve sonuç olarak aramalardaki kârlılığı artırmak için bir dizi temel performans göstergesi (KPI) belirlemeyi gerekli gördü. Hertz, pazarlama kanallarına yönelik bir ayrıntılı ilişkilendirme modeli oluşturmak için Google ile birlikte çalıştı. Bu modelden alınan veriler, pazarlama ekibinin uygun bir metrik olarak birim başına gelire (örneğin, Hertz'in durumunda araç kiralama başına gelir) odaklanmasına yol açtı. Daha önce, Hertz pazarlama çalışmalarının etkinliği için Yatırım Getirisi'ne dayalı bir yaklaşım benimsemişti. Ancak, birim başına geliri Temel Performans Göstergesi (TPG) olarak benimsemek, pazarlama ekibinin hedeflerini, işletme içindeki diğer ana bölümlerle çok daha uyumlu hale getirdi. TPG ayarlaması, görünürlüğün artmasını sağlayarak Hertz'in güvenle pazarlama bütçesini optimize etmesine olanak tanıdı.
Birim başına geliri artırmak amacıyla, pazarlama ekibi nereye bütçe ayıracağı konusunda daha akıllıca kararlar alabildi ve e-posta, video, satış ortaklığı pazarlaması, ücretli arama ve programatik görüntülü reklam gösterimleri dahil kanallar için teklifleri ayarlayabildi. Örneğin, ekip, belirli bir dönemde kullanım oranları ortalamanın altında olan belirli konumların ihtiyaçlarına odaklandı. Hertz, bu bölgelerdeki talebi artırmak için arama ağını kullanarak, araç kiralama sayısını ve birim başına geliri artırabildi. Hertz, denemeyi bu şekilde çerçeveleyerek, YG'nin ötesinde performans ölçümüne doğru olumlu bir adım attı.
Hertz, yeni yaklaşımı test etmek için konum ve yakından hedeflenen kitleyi dikkate alarak, araçların alınacağı 10 konum belirledi ve içeriğe dayalı arama stratejisi uyguladı. Hertz, yükseltilmiş bütçe desteğiyle, alakalı arama terimlerine yönelik tekliflerini artırarak hem trafik hem de kiralamalarda bir artış elde etti. Ekip, pazarlama için yaptıkları harcamalarında sadece YG değerine odaklanmış olsaydı, düşük performans gösteren bölgeleri ve fırsat alanlarını fark edemezdi. Deneme sonuçları etkileyiciydi. Hem test öncesi hem de yıllık rakamlarla karşılaştırıldığında, testteki araçlar için kullanım rakamlarında artış görüldü.
Testler, aramaya verilen ağırlığın, düşük performans gösteren araç kiralama bölgelerinde, haftasonları gibi talebin düşük olduğu dönemlerde iş hacmini artırmaya katkı sağladığını da gösterdi. Deneme konumlarında potansiyel müşteriler için önemli olan dönemlerde gösterilen alakalı mesajlar sayesinde Pazar günlerinde rezervasyonlarda artış görüldü. Deneme ayrıca, Birleşik Krallık'ta trafik çeken önemli kaynak ve hedef arama koridorları gibi karar vermede yol gösterebilecek başka yararlı bilgilerin elde edilmesini de sağladı.
