İki potansiyel hedef kitle düşünün. İkisi de 1948’de İngiltere’de doğmuş, hali vakti yerinde, iki kere evlenmiş ve çoluk çocuğa karışmış. Marka, medya planını bire bir aynı insana işaret eden veriye göre yapıyor ve acı gerçekle karşılaşıyor; hedef kitlenin biri Ozzy Osbourne, diğeri İngiltere Kralı Charles.
Öngörülere dayanarak yaptığı kampanyayla hedef kitlesinin yarısını ıskalayan marka takımının çıkarması gereken ders; veri bize kantitatif olarak aynı değerleri gösterse de, bu rakamların arkasında yatan insani değerler, içgörüler, gerilim noktaları, dolayısıyla markalardan beklenti bambaşka olabiliyor.
Yıllardır yaptığı promo kampanyalarıyla dört milyondan fazla kullanıcı verisine sahip olan Magnum, marka vaadi olan “haz” kavramının bu aynı veri havuzundaki bireylere çok farklı anlamlar ifade edebileceğinden yola çıktı. Google’ın Audience Profiling aracı olan CODA’dan elde ettiği veriyi kitlelerin ilgi alanlarına göre inceledi.
CODA, pazarlamacılara online unsurlara özgü verileri atama gücü vererek hedef kitleyle daha kişiselleştirilmiş ve etkili iletişim sağlama imkanı sunuyor.
Aynı kampanya fikrinden 31 kişiselleştirilmiş film
Magnum, çıkardığı nokta atış içgörüleri kullanarak Director Mix yardımıyla aynı kampanya fikrinden türeyen 31 adet kişiselleştirilmiş filmle kampanyasını hayata gecirdi.
Böylelikle kantitatif olarak aynı veri havuzunda olsalar bile, sayfalar arasındaki hazzın peşinde olan kitap kurtlarına farklı, borsadaki yükselişin hazzının peşinde olan hırslı yatırımcılara ayrı, aylardır beklediği etkinliğin verdiği hazzın peşinde olanlara farklı kopyalar gösterdi.
Aşağıdaki filmde hazzın peşinde olan kitap kurtlarına özel hazırlanmış kopyayı görebilirsiniz;
“Marka sloganımız ‘haz peşindeysen’ ile paralel olacak şekilde kişilerin gerçek hazzının peşinden koşması için onları cesaretlendirmeye çalışıyoruz. Bunu yaparken de tüketicilerimizin birbirinden farklı ilgi alanlarına hitap ederek haz anlarında yanlarında olmayı hedefliyoruz,” diyor Unilever Ice Cream TR Digital Marketing & Commerce Hub Manager Eren Baydemir ve işin marka tarafındaki önemini bizim için detaylandırıyor;
“Hedef kitlemizi çok detaylı tanımıyorduk ve dolayısıyla en ilgili mesajlarla karşılarına çıkamıyorduk. Tüketicisini yakından tanıyan, onunla aynı dili konuşan bir marka olma yolunda önemli bir adım atmak istedik.
Tüketicisiyle aynı dili konuşan bir marka olmak istedik.
Dört milyondan fazla Magnum tüketicisinin birinci taraf verilerinden beslenen, uçtan uca veriye dayalı bir dijital pazarlama stratejisi çizebilmek için yeterli teknolojiye sahip değildik. Tüketicilerimizin dijital davranışlarını yakından anlayamıyor, mikro düzeyde segmentlere ayıramıyor ve her bir segment için ilgili ürün ve mesajlar içeren reklam videoları hazırlayamıyorduk.”
Dijital ayak izlerinden beslenerek tüketiciyi tanımak
Hem ellerindeki veriyi hem de görsel zenginliklerini en verimli şekilde kullanmak isteyen Magnum ekibi, kendisine iki büyük hedef belirledi; yıllardan beri promo kampanyalarından elde ettikleri dört milyondan fazla Magnum tüketicisinin dijital ayak izlerinden beslenerek onları daha yakından tanımak ve veriden beslenen içgörüleri analiz ederek her bir mikro segmente ilgili ürün ve mesaj sunarak her haz anını sahiplenmek.
Markanın dijital ajansı PHD Turkey’de Head of Digital Ece Özcan’dan ise bizimle kampanya sürecinde atılan o kritik adımları paylaşmasını istedik; “Uçtan uca veriden beslenen bir tüketici yolculuğu planladığımızı söyleyebiliriz. Google’ın Audience Profiling aracı olan CODA’ya bahsettiğimiz birinci taraf verimizi yükledik. Aldığımız analiz doğrultusunda, Magnum tüketicisinin Google dünyasındaki ayak izlerini daha yakından tanıdık ve 31 farklı hedef kitle segmenti oluşturduk.
Google’ın segmentlere özel içerik üreten yapay zeka algoritması, Director Mix’i kullanarak CODA ile belirlediğimiz 31 farklı segmentin karşısına farklı görsel, mesaj ve ürünle çıktık.
Segmente özel mesajlarımızla kitlelerimizi içeriğine uygun internet sitelerine yönlendirdik. Ürün satın almak isteyenler için tek tıkla diledikleri bir e-ticaret kanalından Magnum satın alabilecekleri internet sitesine ya da araba çekilişine katılmak isteyenleri çekiliş sayfamıza yönlendirdik.”
Markayı sadece alışveriş sepetinin değil, hayatının bir parçası yapmak
Magnum, datanın kantitatif gücüyle yetinmeyip, sayı aralarındaki kalitatif bağlamları tüketicinin hayatına dair anlamı olan, insani faydaya ateş eden içgörülere çevirdi; markayı sadece alışveriş sepetinin değil, hayatın bir parçası haline getirmeyi başardı.
Kampanya sonucunda geçen yıla kıyasla video tamamlanma oranları %38 yükselirken, maliyet %24 oranında düştü. Türkiye’nin çeşitli bölgelerinde Magnum marka aramaları %180 arttı ve kampanyayı görenlerin Google aramaları görmeyenlere kıyasla 2 kat arttı. Kampanya boyunca sadece 3 ayda 3 milyon kullanıcı çekilişe katıldı.
Magnum, gerçek tüketici içgörüsü, hedefleme, kreatif otomasyon ve ölçümleme teknolojilerinin birlikte kullanılmasıyla uçtan uca tüketici odaklı dijital pazarlama kampanyasına imza attı.
