Google Analytics 4'e geçmek için son tarihe yalnızca iki ay kala, pazarlamacılar geçiş için hazırlıklarını tamamlamalı. Aksi takdirde ölçüm faaliyetleri kesintiye uğrayabilir.
Rehberliğe ihtiyaç duyanlar için, Google'ın son iki yılda bu geçişi planlayan ve yürüten kendi medya ekibi Media Lab'in deneyimini paylaşmanın yararlı olabileceğini düşündüm. Birçok pazarlamacı gibi, hem alışık olduğumuz ölçüm yeteneklerini korumamız hem de Google Analytics 4'ün gizlilik açısından güvenli özelliklerinden yararlanmamız gerekiyordu.
Çevikliği ve yanıt verebilme yeteneğini geliştirmek için bölgesel ve ürün alanı farklılaşmasından uzaklaşmamız gerekiyordu.
Bizim durumumuz özellikle karmaşıktı. Çünkü dünya çapında Google tarafından işletilen yüzlerce web sitesine ve uygulamaya trafik çekiyoruz. Bu mülklerin her biri, Universal Analytics yapılandırması kullanıyor ve bu durum çeşitli tutarsızlıklara yol açıyordu. Örneğin, olaylar farklı şekillerde tanımlanıyor ve bu da küresel düzeyde raporlamayı birleştirmeyi zorlaştırıyordu. Google Analytics 4'e geçişin, ürünler ve ekipler genelinde performansı ölçmek için tutarlı bir analiz çerçevesi oluşturmaya yönelik bir fırsat olduğunu düşündük.
Tutarlılık oluşturmak ana hedef olsa da, Google Analytics 4'e geçişimiz için birkaç başka hedefimiz daha vardı:
- Yanıt verme. Birçok ekibin çalışmasını desteklemek, ölçümlerin her ekibin kendine has ihtiyaçlarına yanıt vermesi gerektiği anlamına geliyor. Örneğin, web sitesi ve uygulama tasarım ekiplerinin ihtiyaç duyduğu raporlar ve analizler, kampanya optimizasyon ekibi tarafından erişilenlerden tamamen farklı.
- Gizlilik. Global olarak faaliyet göstermek, farklı gizlilik düzenlemelerine uymak anlamına geliyor. Bu nedenle, bölgesel uyumluluk koşullarına uyarlanabilen, gizliliğe öncelik veren bir araca ihtiyacımız vardı.
- Geniş ölçekte uygulanabilirlik. Binlerce web sitesinde ve uygulamada veri toplayıp raporladığımız için yüksek hacim ve hızdaki veri, girdi ve kullanıcı geri bildirimi konusunda harekete geçmenin yollarını ararken Google Analytics 4'ün pazarlama kararlarımızı kolaylaştıracağını umuyorduk.
Bu hedeflere ulaşmak için ekibimiz bölgesel ve ürün alanı parçalanmasından uzaklaşmamız gerektiğini biliyordu. Farklı coğrafyalara ve ürünlere odaklanan pazarlamacılar verileri birçok farklı şekilde raporlayıp analiz ettiğinde bu tür bir parçalanmanın ortaya çıkması kaçınılmaz.
Google'ın tüm pazarlama organizasyonu genelinde Google Analytics 4 geçişini denetleyecek ve yönetecek merkezi bir analiz ekibi oluşturmak için Pazarlama Teknolojisi Ekibi'yle ortaklık kurduk. Bu ekip, Google Analytics'i uygulamanın yanı sıra taşıma sonrasında Google Analytics'in kullanımını yönetmekten de sorumlu. Bu merkezi kontrol, ölçümlerimizi Google'ın tüm pazarlama web siteleri ve uygulamalarında standart hale getirmemize yardımcı olurken, ürün pazarlama ekiplerinin de teknik tartışmalara katılmasını sağlıyor.
Reklam harcamalarına dayalı olarak işletme için yüksek önceliğe sahip web siteleri ve uygulamalardan başlayarak uygulamanın kendisi için metodik bir yaklaşım benimsedik. Ardından mevcut analitik süreçlerimizi inceledik ve Google Analytics 4 için küresel bir çerçeve oluşturduk. Bu çerçeve, tüm web sitelerimiz için sayfa görüntülemeleri ve harici bağlantılar gibi temel verilerin toplanmasına yönelik tutarlı bir yöntem içeriyordu. Bu yöntemi Google Etiket Yöneticisi'nde daha sonra tüm pazarlama web sitelerimizde dağıtabileceğimiz bir şablon kullanarak geliştirdik. Son olarak, Google Analytics'in yeni sürümünü uyguladık ve web sitelerini birkaç saat içinde taşıdık.
Google Analytics 4'e geçiş bize çeşitli avantajlar sağladı.
- Bir dizi standart ve araç oluşturarak daha doğru, gizlilik odaklı veri toplamayı başardık.
- Reklam yatırımımızın büyük bir bölümünü ölçmeyi ve optimize etmeyi ilk kez başardık.
- Verileri, küresel operasyonlarımız için anlamlı olacak şekilde yapılandırabildik. Örneğin, bölgeselleştirilmiş ekiplere analiz için ihtiyaç duydukları verileri küresel bir bakış açısıyla sağlamak için alt mülkler ve toplayıcı mülklerden yararlandık.
- Medya yatırımlarımızı ölçmek ve optimize etmek için Google Ads, Display & Video 360 ve Campaign Manager 360 entegrasyonlarını kullandık.
Google Analytics 4'e geçiş süreci bir günde tamamlanmadı. Google Media Lab'ın, dikkatli bir şekilde planlamak, yeterli kaynakları atamak ve tanıdık süreçlerden uzaklaşmak için Pazarlama Teknolojisi ekibiyle sıkı bir işbirliği yapması gerekiyordu. Ancak bu, ölçümlerimiz üzerinde yeniden düşünmek ve bizi uzun vadede başarıya taşıyacak geleceğe hazır bir analitik çerçevesi oluşturmak için bir fırsattı.
Ayrıca küresel gizlilik konularında ve teknolojideki köklü değişiklikler aciliyet hissini artırdı. Hâlâ öğrenme sürecine devam ediyor olsak da bu önemli çabaların net ve kalıcı faydalar sağlayacağından hiç şüphemiz yok.
