Gabriele Herrmann-Scharnberg, Kantar'da pazar araştırması ve tüketici analizleri konusunda kapsamlı uzmanlığı olan bir direktör olarak görev alıyor. Mary Kyriakidi ise, Kantar'ın marka büyümesi ve pazarlamanın etki düzeyiyle ilgili çalışmalar yapan dünya çapında bir fikir lideri.
2025'te pazarlamacılar, bütçelerini gerekçelendirmek ve işletmelere kârlı büyüme sağlama konusundaki etkilerini göstermek için artan bir baskıyla karşı karşıya. Ayrıca pazarlamacıların ve finans ekiplerinin, pazarlamanın kârlılık üzerindeki etkisine bakış açıları da birbirinden farklı.
Bu farklılığı gidermek için kâr denklemine bakarak ortak bir dil oluşturmamız gerekir: Kâr = Satış * Fiyat - Maliyetler. Günümüzde pazarlamanın katkısı, esas olarak satış hacmi üzerindeki etkisiyle ölçülüyor. Bu açıdan bakıldığında, denklemin diğer tarafı, yani fiyat üzerindeki etkisi göz ardı ediliyor.
Google ve Kantar tarafından yürütülen yeni araştırma; pazarlama, marka değeri ve fiyatlandırma gücü arasındaki kuvvetli bağlantıyı gözler önüne seriyor. Araştırma, güçlü markaların nasıl müşteri kaybından daha az etkilenen fiyatlandırmalar yapabildiğini ortaya çıkararak pazarlamanın işletme büyümesi üzerindeki inkar edilemez etkisini gösteriyor.
Fiyat konusunda hassas bir dünyada marka değeri oluşturmanın önemi
Fiyat konusu hiç olmadığı kadar gündemde. Dünya genelinde enflasyonun artması, hem tüketicileri hem de markaları önemli ölçüde etkiledi. Artan maliyetlerle karşı karşıya kalan işletmeler, müşterilerinin güvenini ve desteğini kaybetmeden fiyatlandırma yapılarını yeniden değerlendirmek zorunda kaldı. Bununla birlikte, müşteriler de fiyat artışlarının karşılığında kendilerine daha fazla değer sunan markalar arıyor.
Yatırımların etkisini ölçerken genellikle pazarlamanın müşteri edinme oranı ve satış hacmine olan katkısına odaklanıyoruz. Google'da araştırma müdürü olarak çalışan ve raporun ortak yazarlarından biri olan Michał Protasiuk, "Bu durum çok önemli olsa da her unsuru kapsamıyor. Pazarlama da markalar inşa ederek tüketicilerin fiyat algısını etkiliyor. Bu da özellikle yüksek enflasyon dönemlerinde önemli bir faktör." dedi.
Ardından sözlerine şöyle devam etti: "Güçlü pazarlama, fiyatlardaki artışın satış hacmi üzerindeki olumsuz etkisini azaltabilir. Markanın kalite gibi olumlu özelliklerle ilişkilendirilmesini sağlayabilir. Böylece müşteriler ödediği fiyatı makul bulabilir. Ancak yaygın olarak kullanılan etkililik metriklerinde bu dolaylı fiyatlandırma etkileri dahil edilmez. Dolayısıyla pazarlamacılar, yatırımlarının büyük resmini göremez."
Fiyat konusunda hassas olan bu dünyada pazarlamacıların marka oluşturma yoluyla marka değeri geliştirmesi çok önemli. Bu sayede, müşterilerin ilgisini çekmek ve onları elde tutmak kolaylaşır. Böylece rakiplerinize karşı koruyucu bir kalkan oluşturabilirsiniz.
Marka oluşturmanın fiyat üzerindeki etkisine dair de net kanıtlar bulunuyor: Güçlü markalar, zayıf rakiplerine kıyasla iki kat daha yüksek fiyatlar talep ediyor.1 Bu da işletmelerin zorlu ekonomik dönemlerde bile kârlılıklarını sürdürmesini sağlıyor.
Markaların fiyat esnekliği, kârlılığı nasıl etkiler?
Markaların nasıl müşteri kaybından daha az etkilenen fiyatlandırmalar yaptığını (Aynı zamanda "fiyatlandırma gücü" olarak da bilinir.) anlamak için markaların fiyat baskısına karşı dirençlerini ölçmemiz gerekir.
Fiyat esnekliği, bir ürüne olan talebin fiyattaki değişime göre nasıl dalgalandığını gösteren bu olguyu ölçer. Yüksek esneklik, fiyattaki küçük bir değişikliğin müşteri talebinde büyük bir dalgalanmaya neden olabileceği anlamına geliyor. Düşük esneklik ise ürünün fiyat hareketlerinden göreceli olarak daha az etkilendiğini gösteriyor.
Örneğin, fiyat esnekliği yüksek olan bir evcil hayvan bakımı markası bir paket kedi mamasının fiyatını 50 kuruş artırırsa fiyat konusunda hassas olan müşteriler daha uygun fiyatlı alternatiflere yönelir. Bu durumda da satışlar keskin bir şekilde düşebilir. Diğer yandan, fiyat esnekliği düşükse müşteriler, paket başına fiyat 3 TL artsa bile aynı kedi maması markasını satın almaya devam edebilir.
Satın alma sıklığı, rekabet, mevcut alternatiflerin sayısı ve geçiş maliyeti gibi faktörlerden etkilenen kategorilerin temel esnekliği farklı olsa da güçlü pazarlama, bağımsız markaların bu kategori normlarını aşmasına yardımcı olabilir. Bu sayede, satış hacminde önemli bir düşüş yaşamadan fiyatları artırabilirler.
Bu dayanıklılık, stratejik fiyat yönetimi üzerinden gelir artışı için fırsatlar oluşturur. Ancak markaların bu fiyatlandırma gücünü nasıl oluşturduğu önemli.
Pazarlama iletişimi, fiyat esnekliğini önemli ölçüde artırabilir. Ancak tanıtım amaçlı mesajlara aşırı derecede odaklanılması, tam tersi bir etkiye neden olabilir. Analizimiz, tanıtım ağırlıklı iletişimden dengeli marka oluşturma yaklaşımına geçişin, uzun vadede fiyat esnekliğini %20'ye kadar azaltabileceğini gösteriyor.2
Baskı altında fiyatlandırma: Gerçek dünyada esneklik
Peki pazarlama, fiyatlandırma gücüne nasıl katkıda bulunuyor ve pazarlamanın katkısını nasıl ölçebiliriz?
Yakın zamanda fiyatlarını %14 artıran ancak bu fiyat değişikliğini yapmadan önce marka oluşturmaya büyük yatırım yapan, Birleşik Krallık merkezli bir cilt bakım markasıyla çalıştık.
Kantar'ın küresel veri bilimi yenilikleri başkanı Jorge Alagon, "Bu cilt bakım markası için düşük fiyatlandırma gücünün etkisini simüle etmek üzere analitik bir model kullandık." dedi. "Model, güçlü marka yatırımı olmasaydı markanın satışlarda %10 düşüş olurken gelirde yalnızca %2 artış elde edeceğini gösterdi.3
Ancak bu değişimden önce marka, fiyat esnekliğini -0,7'den -0,6'ya indirmeyi başardı. Bu da müşterilerinin fiyat değişikliklerine karşı hassasiyetinin azaldığı anlamına geliyor.4 Sonuç olarak, satışlar yalnızca %7 düştü ve sorun yaratabilecek bir fiyat artışı, %7 gelir artışı olarak geri döndü.5
Google araştırmacısı Michał Protasiuk, "Cilt bakım markası, fiyatlandırma gücünü artırarak gelirde %5 daha fazla kazanç elde edebildi." şeklinde sözlerine devam etti ve şunu ekledi: "Araştırmamız, bu ek gelirin %76'sının doğrudan pazarlama yatırımının bir sonucu olarak elde edildiğini gösterdi."
Dondurulmuş gıda üreticisi McCain, fiyat esnekliğini dokuz yılda %47 gibi inanılmaz bir oranda azalttı. Bunu marka reklamcılığına tutarlı yatırım yaparak elde eden firma, temel satışları %44 artırdı.
Her iki durumda da pazarlama etkinliği ile fiyat esnekliği arasındaki doğrudan bağlantı, marka oluşturma yönteminin ticari dayanıklılığı nasıl sağladığını gösteriyor. Bu dayanıklılık, yalnızca sunulan değerin paylaşılmasıyla değil, insanların fiyat değişikliklerine verdiği tepkinin temelden değiştirilmesiyle elde ediliyor.
2025'te pazarlama başarısını artırma
Ekonomik stres genellikle işletmelerin kendilerini korumaya odaklanan bir tavır almasına neden olur: Maliyetleri azaltır, nakitte bekler ve daha parlak günlerin gelmesini umarsınız. Kriz dönemlerinde kesinti yapmak zorunda kalan kuruluşlar genellikle ilk olarak pazarlama bütçelerini keserler.
Araştırmamız, bu yaklaşımın yanlış bir tasarruf algısına neden olduğunu gösteriyor: Kaybedilen pazar payını yeniden kazanmak için genellikle yeniden yatırıma çok harcama yapılması gerekiyor. Kesintilerle ilk başta tasarruf edilen her 1 ABD doları için yaklaşık 1,85 ABD doları yeniden yatırım gerekiyor.6
Güçlü pazarlama yalnızca anında getiri sağlamıyor. Aynı zamanda marka değerini artırıyor ve fiyat baskılarına karşı uzun vadeli dayanıklılık sağlıyor.
Güçlü bir marka oluşturmak için atılacak adımlar:
- Pazarlama açısından etkinizi ölçün. Değerinizi, benzersiz yanlarınızı ve kalitenizi öne çıkaran pazarlama stratejisiyle fiyatlandırma gücünüzü artırın. Ardından, markanızın fiyatlandırma gücünü ve fiyat esnekliğini analiz edin. Örneğin, fiyat hassasiyeti testini kullanarak müşterilerin ne kadar ödemeyi makul bulduğunu belirleyebilirsiniz. Marka değerini takip etmek için düzenli olarak anketler yapın. Bu metrikler, pazarlama faaliyetlerinizin fiyat değişiklikleri konusunda daha az hassas bir müşteri tabanı oluşturma konusunda ne kadar başarılı olduğunu ortaya koyar.
- Finans kavramlarıyla düşünün. Pazarlama faaliyetlerinin fiyatlandırma üzerindeki etkisini ve nihayetinde bunun işletmenin kârlılığını nasıl artırdığını anlamak için finans ekibinizle birlikte çalışın.
- Markanızın geleceğine yatırım yapın. Markanın tutarlı bir şekilde inşa edilmesi, marka değerini güçlendirir. Böylece ekonomik krizlerden güçlenerek çıkabilirsiniz. Pazarlamayı, uzun vadeli başarı için yapılması gereken bir yatırım olarak destekleyin.
