iProspect'te Ürün Stratejisi Müdürü olan Alistair Dent tüm pazarlamanın aramaya dönüşmekte olduğunu ve bağlam parametrelerinin yeni sorgular olduğunu öne sürüyor. Konuyla ilgili olarak, feed'lerin, reklamcılık platformlarına bilgi sağlayabilecek "yapılandırılmış veriler" olarak görülmesini öneriyor. Pazarlamacıların işi bir platforma, hedefleme ölçütleri ve uygun yanıtlar sağlamaktır. Böylece söz konusu platform en uygun sonuçları belirlemek için bir kullanıcının bağlamına dayanarak tüm yanıtlarda arama yapabilir.
"Gelecek aslında geldi bile. Yalnızca eşit şekilde dağıtılmamış durumda." William Gibson’dan yapılan bu alıntı, içinde yaşamak istediğim bir dünyaya adeta bir gönderme: Elimizde tüm sorunların çözümlerinin bulunduğu, ancak yalnızca kararlılık ve lojistiğe ihtiyacımız olan bir dünya.
Maalesef dünyanın henüz o aşamaya geldiğini düşünmüyorum. Gelecek hâlâ bizden ileride. Ama muhteşem şeyler barındırıyor.
Dijital pazarlamanın geleceği, feed'ler hakkında konuşmak anlamına geliyor. İster CSV, XML veya JSON, bir dosya veya bir API kullanıyor olalım ister feed'leri bir platformda yayınlıyor ya da sunucumuzdan bir feed almak için bir platform ayarlıyor olalım. Bu işin mekanik kısmıdır ve sıkıcıdır. Zevkli tarafı ise bunlarla ne yaptığımızdır.
Dijital pazarlama giderek daha karmaşık bir hâl aldıkça otomasyona olan güvenimiz artıyor. Bunun kaçınılmaz sonucu olarak, kampanyalarımızı yönetmemize yardımcı olan sistemler ve platformlar giderek gelişiyor ve giderek daha fazla alt düzey işi kendileri halledebiliyor. Ancak, hangi hedefleri kullanmak istediğimiz, hangi reklam mesajlarına ihtiyaç duyduğumuz ve bunların nedeni gibi, stratejik düzeyde daha fazla girdi sağlamamıza ihtiyaç duyuyorlar.
Feed'ler en basit tanımıyla birine bir şey söyleme yoludur. Belirsiz bir tanım, değil mi? Aslında "feed" çok sınırlı anlam içeren bir terim. Kullandığımız şey, birine bir şey söylemek için çeşitli yerlerden aldığımız "yapılandırılmış veriler". Bunu birkaç örnek üzerinde inceleyelim.
- Kullanıcılarla doğrudan konuşmak için, yapılandırılmış verileri kullanırız. İster bir kullanıcının okuyucu cihazına feed göndermek için RSS kullanıyor ister web sitemizdeki veri bağlantılarını Twitter feed'imize yönlendiriyor olalım, yaptığımız şey, yüklenen verileri doğrudan kullanıcılara gönderen bir platforma yapılandırılmış veriler yüklemekten ibarettir.
- Bazen verileri kullanıcılarla iletişim şeklimizi kişiselleştirmek için kullanırız. Dinamik reklamlar buna mükemmel bir örnektir. Bir kullanıcı bir süpermarketin web sitesine her iki girişinden birinde çilek alıyorsa, süpermarket bu veritabanı çıktısını, kullanıcıya gönderilen e-postaları özelleştirmek için kullanabilir ve en çok görüntülenen içerik blogunda çilekler için bir özel teklif görüntülenebilir. Düzeni belirleyen e-posta şablonudur, ancak CRM sisteminden alınan yapılandırılmış veri dosyası çıktısı süpermarketin o kullanıcıyla iletişim kurma şeklini özelleştirir.
- Kullanıcılarla doğrudan iletişim kurmanın dışında, yapılandırılmış verileri medyamızı güncel durumda tutmak için kullanabiliriz. Google Alışveriş kendi platformuna en son resimleri, stok durumunu veya geçerli fiyatı belirtmemizi sağlayacak bir dosya kullanmamıza izin verir.
- Yapılandırılmış veriler aynı zamanda bir belirleme ve hedefleme mekanizmasıdır. Bir AdWords kampanyasını CSV dosyası olarak oluşturur ve AdWords Editör'e veya doğrudan arayüze aktarırsanız, reklam hedeflemesini belirleyecek bir yapılandırılmış veri dosyası oluşturmuş olursunuz: EĞER bir kullanıcı şu anahtar kelimeyi aratırsa O ZAMAN şu miktarda teklif ver VE şu reklamı göster.
- Aslında web sitenizin büyük bölümü yapılandırılmış verilere dayanır. HTML, HyperText Markup Language'in (Köprü Metni Biçimlendirme Dili) kısaltılmışıdır ve buradaki "markup" (biçimlendirme) terimi yapı anlamına gelir. Yapılandırılmış verileri kullanıcılara bir şey söylemek için kullanırız: Burada, Google'a sonuçlarda hangi snippet'in görüntüleneceğini veya hangi derin bağlantıların gösterileceğini bildiriyor olabilirsiniz. Site haritanız bile sitenizin yapısını gösterdiğinden, Google bir kategori sayfası ile bir ürün sayfası arasındaki farkı bilir.
- Bir kullanıcı gerçek dünyada neler olup bittiğini gösteren yapılandırılmış veriler alabilir: hava durumu raporları, trafik raporları, rakiplerin fiyatları, borsa... liste böyle uzar gider. Gerçek dünyaya ait bilgileri alıp bunları yapılandırılmış verilere dönüştürmek üzere tasarlanmış birçok hizmet mevcuttur. Bu verileri sorgulayın ve kampanyaları bunlarla senkronize edin!
Yapılandırılmış veriler elde edebileceğimiz ve bunları kullanarak iletişim kurduğumuz farklı kişilerin bulunabileceği birçok yer vardır, ancak genellikle reklamcılık platformlarıyla iletişim kurarız. Bilgilerimizi bu platformlara ne kadar iyi şekilde iletirsek onlar da bizim için o kadar iyi performans gösterebilir.
Pazarlama tümüyle aramaya dönüşüyor
Aramayı, girdiğimiz sorguyu yanıtlayabilecek web sitelerinin bir listesi olarak düşünmeyi normal kabul etmişizdir. Ancak, arama sonuçlarının web siteleriyle, hatta o web sitelerinden alınan bilgilerle (ör. bilgi grafiği) sınırlı olması için hiçbir neden yoktur. Google Asistan bu eylem değişikliğine mükemmel bir örnektir.
Google Asistan, hakkımda sahip olduğu tüm bilgilere bakar ve benimle o anda nelerin alakalı olduğunu belirler. Kaynaklar arasında web siteleri, hava durumu feed'leri, yerel listeler ve hatta kendi e-postalarım vardır. Beni sorgu yazmak zorunda bırakmadan, ne istediğime ilişkin çıkarımına dayanarak tüm bu kaynakları aramıştır. Arama benim bağlamıma göre gerçekleştirilir. Bu bağlam aşağıdakiler olabilir:
- Ziyaret ettiğim sayfaların içerikleri
- O anda bulunduğum konum
- Günün saati ve haftanın günü
- Günlüğümde belirttiğim yapılacak işler
- Arama geçmişim
Bağlam parametreleri yeni arama sorgularıdır. Arama motorlarına bu dünyaya uygun yeni bir tanım getirmemiz gerekiyor. Bir arama motorunu, kullanıcı bağlamına dayalı yapılandırılmış veriler arasından kaynak seçilecek bir platform olarak düşünebiliriz. Bir kullanıcıya ne göstermek ve bunu hangi koşullarda göstermek istediğimizi tanımlamak için yapılandırılmış verileri kullandığımız tüm pazarlama kanallarını arama olarak kabul edebiliriz. Bu tanım neredeyse tüm kanalları kapsar.
Pazarlamacılar olarak işimiz, ilgili platforma hedefleme ölçütlerimizi ve uygun yanıtları bildirmektir. Böylece o platform uygun sonuçları belirlemek için bir kullanıcının bağlamına dayanarak tüm yanıtlarda arama yapabilir.
Arama sonuçları yalnızca gidilecek hedefler değildir
Aramaları hedef bulma amaçlı, bilgi edinme amaçlı ve işlem amaçlı olarak kategorize ederiz:
- Hedef bulma amaçlı aramalar, kullanıcıların web'de (veya bir uygulamada) gidilecek bir hedefi bulmak için yaptığı aramalardır. Kullanıcılar nereye gitmek istediklerini bilir ve orayı bulmak için bir arama motorunun yardımına ihtiyaç duyar.
- Bilgi edinme amaçlı aramalar bir yanıt arayan kullanıcılar tarafından gerçekleştirilir. Yağmur yağacak mı? Bir mağazanın kapanma saati nedir? En ucuz enerjiyi kim sağlıyor?
- İşlem amaçlı aramalar bir eylemi tamamlamaya çalışırken gerçekleştirilir. Bu eylem ürün satın almak, bir haber hizmetine kaydolmak veya bir emlâk acentesi seçmek olabilir. Bu durumda, arama motoru kullanıcıya o işi tamamlamasında yardımcı olur.
Reklamlar geleneksel olarak gidilecek hedeflerdir, kullanıcıyı web'de yeni bir yere yönlendirirler. Arama sonuçları olarak gidilecek hedefler masaüstü bilgisayarlarda gayet kullanışlıdır, mobil cihazlarda yeterli düzeyde yardımcı olurlar ancak giyilebilir cihazlarda fazla işe yaradıkları söylenemez. Dünya bağlama dayalı verilerin artmasına ve yeni cihazlara gittikçe alışırken, kullanıcıları hedeflere yönlendiren reklamların kapsamının genişleyerek bilgi ve eylem sağlayan reklamlara dönüşmesini bekleyebiliriz. Yapılandırılmış veriler, alakalı bilgileri veya eylemi ve ölçütleri tanımlamamızı sağlar. Böylece arama motoru kullanıcıya ne sunacağını belirlemek için kullanıcının bağlamına ve rakiplerin tekliflerine bakabilir.
Mevcut bir müşterinin mağazama 100 metre mesafe içinde olduğunu algılamam, bilgi sunmak için tipik bir kullanım alanı olarak gösterilebilir. O müşterinin alışveriş alışkanlıklarını biliyorsam ilgisini çekebilecek bir özel teklif belirleyebilirim ve bu teklifi Google Asistan yoluyla onun cihazına (veya giyilebilir cihazına) gönderebilirim. Yani bunu yaptığımda, kullanıcının geçmişine ve o anda bulunduğu konuma dayanarak ölçüt eklemiş ve tek bir basit mesaj sunmuş olurum.
Eylemler daha da basittir. Bir kullanıcı işten çıktığında yağmur yağıyorsa, saatinde tek dokunuşla taksi çağırabileceği bir düğme görüntülenmesini isteyebilir. Taksi şirketi kullanıcının alışkanlıklarına (cihazın bildiği, ancak şirketin hiçbir zaman göremeyeceği) ve hava durumuna dayalı ölçütler ekleyebilir ve müşterinin cihazında yüklü uygulamayla bağlantılı bir düğme sağlayabilir.
Yapılandırılmış veriler hakkında konuşmak, reklamcılığın geleceği hakkında konuşmaktır. Platform kullanıcının bağlamını bilir, ben hedefleme ölçütlerimi bilirim ve sunacağı hedefi, bilgileri veya eylemi platforma bildiririm.
